客車市場營銷的優(yōu)化創(chuàng)新策略探討

廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司 王亮

客車市場營銷的優(yōu)化創(chuàng)新策略探討

廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司 王亮

隨著社會經濟的飛速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，人們對交通運行工具的要求也越來越高。當前，地鐵、高鐵等陸用交通工具得到迅速發(fā)展，加上客車市場的規(guī)范化、集約化，使得客車市場環(huán)境十分嚴峻。對此，本文簡要分析了目前我國客車企業(yè)市場的營銷現狀，并探討如何優(yōu)化創(chuàng)新客車營銷策略。

客車 市場營銷 優(yōu)化策略

客車市場已經逐步趨于飽和，市場內部競爭加劇，客車企業(yè)為了促進自身的發(fā)展，增強市場競爭力，提高企業(yè)的營銷能力，就要突破傳統(tǒng)的營銷理念，優(yōu)化企業(yè)內部結構和資源，滿足市場與客戶的差異化和個性化需求。

1　我國客車企業(yè)市場的營銷現狀

1.1客車市場已趨于飽和

隨著社會經濟的快速發(fā)展和大力推進城市現代化建設，使得客車市場得到了一個迅猛發(fā)展的階段。但是，近幾年來，由于全球經濟的影響、高鐵動車地鐵的快速發(fā)展、生態(tài)環(huán)境的要求以及市場內部結構的調整等各種因素的共同影響，使得客車市場已經趨于飽和，并出現了衰退的跡象。現在的客車市場結構使各細分市場需求此消彼長，整體呈現穩(wěn)定的狀態(tài)。為了創(chuàng)新客車市場營銷策略，就需要企業(yè)掌握客車市場的發(fā)展動態(tài)，及時調整企業(yè)內部結構，滿足新時期客戶的不同需求。

1.2價格競爭不是主要的市場競爭形式

目前我國客車市場形式由“生產導向”轉變?yōu)椤靶枨髮颉保蛙嚻髽I(yè)的市場競爭力主要取決于自身的綜合實力以及能滿足客戶的差異化需求。新時期的客車市場已經進入以客戶為主的時代，客車的生產制造和營銷策略要圍繞客戶的關注點而進行，當前的客戶對客車銷售的主要關注方面包括：品牌、性能、質量、外觀、價格、運營方案及售后服務等全過程的價值鏈［1］。隨著人們生活水平的日益提高，價格競爭已經無法取得良好的效益，市場競爭更多的是依靠企業(yè)綜合性實力。目前，價格優(yōu)勢只能獲取短時間的市場訂單，但是無法維持企業(yè)長期、穩(wěn)定的發(fā)展，而且價格競爭對于高端的客車市場競爭已經沒有任何的優(yōu)勢。

1.3“產品營銷”轉換成“顧問式營銷”

新時期下，客車用戶不再依賴市場，而自身成為了市場主體，需要客車企業(yè)圍繞客戶進行運轉。在當前的客車銷售模式中，主流模式是由客運公司、公交公司等進行批量采購，這樣客戶采購決策風險加大，需要進行綜合考慮。客車企業(yè)為了爭取市場訂單，就需要對客戶進行全方位的服務，即在客車售前、售中和售后各個階段為客戶提供周全的服務。客車市場營銷的理念不再是以銷售為主，而是以服務為中心，首先要發(fā)掘客戶的潛在需求，然后與客戶共同分析客車的運營模式與決策風險，并結合客戶的要求與意見制定出客車模型、資金籌備、運營線路、相關配件以及售后服務等方案［2］。在客車的整個銷售過程中，要以客戶為中心，實現客戶的價值，使企業(yè)成為用戶的客車顧問，能提供有效的信息和提供個性化、全方位、優(yōu)質的服務，而不僅僅是產品的供貨商。

1.4大客戶需求占據客車市場營銷主體地位

隨著現代化城市的快速建設，大力推進了公交市場和集約化客運市場，使得采購客車的主要群體是客運公司及公交集團，這些大客戶的訂單直接決定著客車企業(yè)的市場競爭力。所以，客車企業(yè)為了保證自身的長遠和穩(wěn)定發(fā)展，就需要爭取大客戶的需求并維持長期的聯(lián)盟式合作關系，才能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，提高企業(yè)市場競爭力。

1.5客車銷售中出現的“品牌效應”

在目前客車市場營銷體系中，主要形式是集體團購，而且企業(yè)銷售一般是采用招標的形式，而當前各客車企業(yè)產品有很嚴重的同質化現象，沒有自身的獨特性，所以在招標銷售的過程中起主導作用的就是品牌與價格兩方面因素。隨著客車市場規(guī)范化、公開化，以及客戶的購買理性意識越來越健全，因此對產品品牌效應越來越重視［3］。在市場經濟和企業(yè)內部結構的推動下，品牌效應將成為客車企業(yè)重要的發(fā)展方向。客車企業(yè)需要從傳統(tǒng)的產品競爭轉換到品牌競爭的模式中，只有塑造出良好的企業(yè)品牌才能增強企業(yè)的市場競爭力。

2　優(yōu)化創(chuàng)新客車市場營銷策略

2.1客車企業(yè)營銷理念以價值為核心導向

產品價值不僅僅是指產品的價格，價格只是停留在產品價值的外在體現，而產品價值的真正內涵是指在產品營銷的整個過程中提升綜合價值。客車企業(yè)只有以價值為市場營銷核心導向，才是真正的增強企業(yè)市場競爭力，構建企業(yè)獨特的市場競爭優(yōu)勢。以價值為核心導向的營銷理念可以幫助客戶認可產品的價值，滿足客戶的差異性需求和個性化體驗，是一種可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造的營銷理念。所以，客車企業(yè)要及時轉變觀念，樹立以價值為核心導向的營銷理念，改善目前的客車營銷困境。

企業(yè)市場營銷的成敗就取決于以價值為營銷核心的產品售前、售中以及售后服務。客車企業(yè)的價值創(chuàng)新策略不僅是要體現產品的價值，還要實現客戶的價值。在客車營銷的實踐過程中，許多企業(yè)統(tǒng)籌都會介紹其產品的低油耗、性能良好、外觀設計優(yōu)美等，但這些因素不能給客戶帶來直接的利益，客戶更加關心的是采購客車能為其帶來的經濟效益和社會效益，是否滿足甚至超越自身的潛在需求［4］。所以，客車企業(yè)在嚴重同質化的產品競爭中，要隨時掌握顧客的價值取向動態(tài)變化，通過優(yōu)質的服務體驗為自身產品創(chuàng)造更大的價值，從而提升企業(yè)市場競爭力。最終達到以品牌為中心的營銷模式，有效避免低層次的價格戰(zhàn)。

2.2以項目管理為基礎的顧問式營銷新機制

目前的客車市場已經進入了差異化時代，客戶的個性化要求不斷提高，使得客車企業(yè)也要從傳統(tǒng)的提供標準化服務轉向提供定制化服務。在客車的營銷體系中，新客戶開發(fā)時間長，但是開發(fā)成功后，客戶關系穩(wěn)定，能夠進行重復長期的購買。客車營銷的訂單運作周期長，需要進行的流程較多且較復雜，客戶要求的不僅僅是企業(yè)能夠提供產品，而更多的是需要企業(yè)依據他們的要求和建議提供完善的解決措施和方案設計。所以，創(chuàng)新的客車營銷策略需要建設以項目平臺為基礎的顧問式營銷機制。

顧問式營銷機制要求客車企業(yè)作為客戶的專家顧問身份，與客戶共同分析探討，設計制定出客車運營方案，滿足客戶的經濟效益，從而讓客戶不用再去詢問競爭產品的信息，占據市場份額。顧問式營銷機制已經成為了當前客車市場營銷的主要發(fā)展目標，對此，客車企業(yè)將發(fā)展重心從生產制造轉向客戶服務，客車企業(yè)更加注重客戶使用客車的日常運營，開展舊車回購活動，提供融資服務、制定運營線路，保證售后服務，綜合提升客車營銷整個過程的價值鏈［5］。

實施項目化管理是確保企業(yè)工作效率與工作質量的一項措施。客車營銷體系的項目化管理主要是指：堅持以客戶為中心，制定出科學創(chuàng)新的營銷方案，然后對其進行有效的實施，同時加強對績效和薪酬的設計管理，激發(fā)銷售人員的熱情。要加強細分項目團隊之間的溝通交流，對營銷的整個過程進行系統(tǒng)的、有效的管 理，這樣才能保證客車營銷策略響應市場、快速反應，使客車企業(yè)的營銷體系科學化、標準化、規(guī)范化。

2.3發(fā)展戰(zhàn)略客戶，實現“雙贏”局面

在當前的客車市場結構中，為了增強企業(yè)自身的競爭力，推動企業(yè)的穩(wěn)步前進，就必須要在客車營銷中與客戶共同實現“雙贏”的營銷策略。所以，客車企業(yè)營銷策略的優(yōu)化方案之一就是努力發(fā)掘潛力客戶，并培養(yǎng)穩(wěn)定客戶，與客戶建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關系。

優(yōu)化策略的重點是選擇合適的客戶群體。企業(yè)想要穩(wěn)定發(fā)展，想要提高經濟效益，就要大力發(fā)展消費群體，可是市場競爭激烈，同質化現象嚴重，所以客車企業(yè)要采取科學手段來選擇客戶群體，并進行系統(tǒng)規(guī)劃。目前，由于市場規(guī)范化和集約化，使得客車銷售主體往往是大型的客運公司和公交集團，因此客車企業(yè)的營銷主體應該是“大客戶”，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，與大客戶之間達成供需意向，在持續(xù)合作的同時，與客戶建立穩(wěn)固的合作關系。

客車企業(yè)利用自身的全部資源去發(fā)展戰(zhàn)略用戶，需要不斷改善服務體系的應變、調控和更新能力，滿足戰(zhàn)略客戶的差異化需求和個性化需求。要將被動式的服務體系轉變?yōu)橹鲃印⑸钊搿㈩檰柕男滦头漳Ｊ剑寫?zhàn)略客戶感受企業(yè)的真誠和品質，然后與其建立長期合作的伙伴關系，共同分析探討生產、服務和售后體系的完善。用優(yōu)質的服務水平提升企業(yè)產品的價值，加強與戰(zhàn)略客戶之間的“價值鏈”關系，綜合提升客車企業(yè)的銷售水平、市場競爭能力和經濟效益。

2.4整合營銷成為客車市場營銷新模式

隨著社會經濟的快速發(fā)展，客車市場結構趨于穩(wěn)定，也使得市場內部競爭愈加激烈。客車企業(yè)為了促進自身的發(fā)展，就要掌握市場環(huán)境的動態(tài)變化，并依據市場需求不斷地改進和完善企業(yè)的營銷策略。企業(yè)需要整合全部的資源，進行合理的協(xié)調管理，來實現企業(yè)的營銷目標。所以，創(chuàng)新的客車市場營銷策略就是實行整合營銷。整合營銷就是系統(tǒng)、科學、合理地利用企業(yè)內外整個價值鏈上的所有資源，綜合提升企業(yè)的銷售能力。

客車企業(yè)的整合營銷主要包括三個方面的內容：第一，企業(yè)營銷部門內部要進行協(xié)調管理，比如市場調研、產品銷售、產品管理和售后服務等；第二，企業(yè)各部門之間要進行協(xié)調管理，比如營銷部門、生產部門、財務部門以及后勤部門等；三是企業(yè)對銷售上下游資源要進行協(xié)調管理，優(yōu)化供應商、生產商、經銷商、物流企業(yè)、客戶群體整條供應鏈的資源利用。整合營銷主要是為了保證產品或服務等各個環(huán)節(jié)的質量及響應效率，增強企業(yè)的市場競爭力；整合營銷能夠充分有效地利用和管理各種相關資源，取得更高的經濟效益和使用價值。

3　結語

在當前的客車市場營銷環(huán)境中，客車企業(yè)要想增強市場競爭力，促進企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，就要與時俱進，具備長遠的發(fā)展眼光，以價值為市場導向、滿足客戶的差異化和個性化需求，構建售前、售中、售后一體化的服務體系，整合企業(yè)內外的全部資源，進行合理利用與管理，發(fā)展戰(zhàn)略客戶，并與之形成長期合作的伙伴關系，實現雙贏局面。

［1］ 金晶.鄭州宇通客車公司營銷策略研究［D］.武漢工程大學，2013.

［2］ 韓亮，楊月鳳.中國客車市場營銷模式研究［J］.長安大學學報（社會科學版），2015，7（3）.

［3］ 張敏.宇通客車的市場營銷策略研究［D］.南京理工大學，2016.

［4］ 韓亮.客車銷售戰(zhàn)略研究［D］.長安大學，2013.

［5］ 張俊宇，袁悅.對宇通客車市場營銷策略的建議［J］.決策與信息（下旬刊），2016（4）.

F274

A

2096-0298（2016）08（c）-011-02

王亮（1984-），男，碩士，經濟師，廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司，主要從事市場營銷、營銷企劃方面的研究。