安華藜麥產(chǎn)品營銷策略問題研究

任海林，郭有民

(1.北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院,北京 100042；2.中國安華集團有限公司，北京 100029)

安華藜麥產(chǎn)品營銷策略問題研究

任海林1，郭有民2

(1.北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院,北京 100042；2.中國安華集團有限公司，北京 100029)

隨著國際國內(nèi)市場競爭強度的不斷加劇以及經(jīng)濟下行壓力的影響,我國農(nóng)產(chǎn)品消費市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。文章對中信安華科貿(mào)公司生產(chǎn)經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品藜麥產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),針對營銷渠道單一、產(chǎn)品定位不清等問題,提出了目標市場定位及營銷組合策略等。

藜麥；藜麥產(chǎn)品；營銷策略

目前,安華藜麥產(chǎn)品作為主營養(yǎng)源已成功打入天天有機生食產(chǎn)品系列,不但進入了飯店等餐飲服務場所,已成眾多孕媽媽群的膳食主選,還成為糖友俱樂部受歡迎的新型低糖食品,并為白領(lǐng)瘦身人群所青睞。但是,公司存在市場占有率不高,產(chǎn)品單一等問題,仍需創(chuàng)新營銷策略,建立相應的營銷體系,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1 安華藜麥產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

1.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀問題

調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能不能很好地適應消費需求的變化；產(chǎn)品開發(fā)方式相對單一；產(chǎn)品組合等方面也沒有很好地在營銷工作中得以運用。

1.2 價格現(xiàn)狀問題

公司面對經(jīng)濟下行,競爭加劇,高中低端產(chǎn)品定價策略顯示不足與缺陷,價格方面沒有競爭優(yōu)勢,需要采取多種定價方式來獲取更大的競爭優(yōu)勢。

1.3 渠道策略現(xiàn)狀問題

就當前公司的營銷渠道而言,由于管理過窄,渠道政策的靈活性和多樣性不夠,有礙于營銷渠道進一步發(fā)展的空間。

1.4 促銷策略現(xiàn)狀問題

隨著消費者生活方式多元化、購物方式的便利化等新趨勢的出現(xiàn),傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)不能很好地滿足和適應消費者的變化。

2 安華藜麥產(chǎn)品營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇

2.1 優(yōu)勢(strengths)分析

(1)產(chǎn)權(quán)明晰,機制靈活。公司具有明晰的股權(quán)結(jié)構(gòu)和完善的公司法人治理結(jié)構(gòu)。隸屬央企控股,面對市場變化,能夠充分利用信息技術(shù)手段,有效應對市場競爭。其內(nèi)部管理層級較少,決策反饋迅速,營銷機制靈活,競爭力較強。

(2)渠道開發(fā)成本較低。公司利用既有的營銷渠道,充分發(fā)揮聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的優(yōu)勢,借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及銷售產(chǎn)品,有較好的激勵政策。

(3)產(chǎn)品研發(fā)能力強。安華藜麥公司與權(quán)威科研機構(gòu)、院校展開廣泛合作,注重提升公司的科研實力、安華藜麥產(chǎn)品研發(fā)能力較強。

2.2 劣勢(weakenss)分析

(1)產(chǎn)品線有待完善。相對于藜麥產(chǎn)業(yè)市場的諸多競爭對手而言,公司的產(chǎn)品單一,產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不合理,對市場上存在較大潛在消費需求分析不夠。

(2)網(wǎng)絡營銷有待加強。公司在互聯(lián)網(wǎng)營銷上仍有較大的升級空間,仍需要不斷加強對目標消費者的研究。

(3)客戶關(guān)系方面。客戶基礎比較薄弱,客戶結(jié)構(gòu)不合理,有價值的核心客戶群體占比不高。需要較強客戶管理和服務。公司應不斷拓展與客戶的溝通渠道。

(4)產(chǎn)品營銷服務方面。安華藜麥品牌知名度不高。目前市場上并沒有形成主導品牌,市場影響力和號召力不強。藜麥新產(chǎn)品,新功能性產(chǎn)品的創(chuàng)新不夠。

2.3 機會(opportunities)

(1)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長。隨著經(jīng)濟發(fā)展,國民收入不斷增加,消費水平不斷提高,消費結(jié)構(gòu)和消費理念正在發(fā)生深刻變化,人們對綠色有機健康食品的需求不斷增強。

(2)消費理念的轉(zhuǎn)變。“吃出健康”意識不斷增強,崇尚有機、綠色、無公害、原生態(tài)生活理念為公司品牌的認同和品牌忠誠度的形成提供了機會。

(3)“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來變革受到更多公司和消費者的青睞,“互聯(lián)網(wǎng)+”使得公司各種信息、招聘、培訓、廣告宣傳和物流等營運成本不斷降低。

(4)科學技術(shù)的進步。科技的發(fā)展帶動了研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝的進步,加快了產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)升級。

2.4 威脅(threats)

(1)國內(nèi)外競爭者。由于藜麥市場的巨大潛力,科技進步,畝產(chǎn)量由原來的1993年82斤提高到今天的320斤,國內(nèi)外大型食品企業(yè)正在積極進軍有機食品領(lǐng)域,競爭日趨激烈。同時,消費者消費能力及消費理性的提高,各品牌間的競爭日益激烈。

(2)行業(yè)的競爭。目前,行業(yè)內(nèi)具有相同相似的營銷方式、營銷網(wǎng)絡體系的公司越來越多,行業(yè)間的競爭也越加激烈。

2.5 公司營銷戰(zhàn)略選擇

公司在產(chǎn)品研發(fā)、市場地位、渠道能力等都具有很強的優(yōu)勢,并且是藜麥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者；主要的弱勢是產(chǎn)品線待完善、網(wǎng)絡營銷還需加快等。因此建議企業(yè)采用威脅機會組合(WO)戰(zhàn)略,借外部環(huán)境快速發(fā)展的機會,提升企業(yè)競爭力,利用自身優(yōu)勢應對面臨威脅。

3 公司STP戰(zhàn)略定位

3.1 細分、目標、定位——STP

STP 是營銷戰(zhàn)略的精粹。對消費市場進行細分、結(jié)合公司自身的資源與能力進行合理的目標市場選擇與市場定位。“營銷工作過程是細分市場,選擇適當?shù)哪繕耸袌?開發(fā)供應品的價值定位”。

3.2 目標市場選擇及其策略

(1)目標市場選擇策略。公司目前的目標市場選擇是針對所有消費者,產(chǎn)品聚焦在以滿足大多數(shù)消費者重點關(guān)注的增強免疫力等功能范疇,實行的無差異性目標市場策略。應開發(fā)針對特殊人群健康需求產(chǎn)品,目標市場策略為無差異性目標市場策略和差異性目標市場策略并舉,改變一直以來模糊目標消費者的做法,使營銷策略更聚焦、集中在目標消費者身上。

(2)市場定位。針對無差異的共性需求顧客,需要在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷方式等多方面提升市場競爭力。在保證有機、天然、優(yōu)質(zhì)和安全生產(chǎn)的前提下,做到產(chǎn)品的高性價比,在產(chǎn)品成本和包裝上,要盡可能地降低費用,滿足消費者的公共需求。

對于特殊人群,由于其需求較為專業(yè),競爭不激烈、替代品不多,且較難通過其他手段滿足特定需求。以其獨特的健康理念、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和精美的包裝設計,在消費者心中形成優(yōu)質(zhì)健康的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品來滿足目標市場消費者需求,贏得消費者信賴。

4 營銷組合策略的制定

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的組合,為顧客創(chuàng)造顧客價值實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

4.1 產(chǎn)品策略

改進和調(diào)整公司的產(chǎn)品策略,以適應消費者需求的變化,緊盯目標消費市場進行產(chǎn)品定位,做出相應的產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品開發(fā)等策略調(diào)整。形成錯落有致的高、中、低端產(chǎn)品。

(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。公司未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以分為兩大類：大眾藜麥食品和特殊人群健康需求的藜麥產(chǎn)品。加大技術(shù)投入,加強與世界領(lǐng)先相關(guān)領(lǐng)域的科研機構(gòu)和專家團隊合作。

(2)基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化。加強互聯(lián)網(wǎng)運用,建立交互社區(qū)、微信朋友圈等為消費者信息反饋與交流提供平臺,提升顧客滿意和忠誠度。

(3)加強品牌建設。加強安華藜麥產(chǎn)品的安全、天然、質(zhì)量保障、技術(shù)優(yōu)勢等方面的傳播,強化企業(yè)的綜合實力以降低消費者購買產(chǎn)品的“心理風險”。加強公益事業(yè)的投入和產(chǎn)品服務質(zhì)量的提高,多渠道多途徑地加強品牌建設,樹立公司形象。

4.2 價格策略

(1)產(chǎn)品角色定價策略。研發(fā)和打造市場開拓型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、形象型產(chǎn)品。開拓型產(chǎn)品是以占有市場為目的,突出廣告功能,采取市場滲透的低價位定價策略。對于利潤型產(chǎn)品采取隨行就市,保證企業(yè)想要獲取的利潤空間。對形象型產(chǎn)品的采取撇脂策略的高價定價策略,重點突出品牌在科技水平、形象上的檔次,激發(fā)高端消費者占有該類產(chǎn)品的欲望和需求。

(2)銷售組合定價。可針對顧客的不同需求,設計滿足不同需求組合產(chǎn)品,并整合考慮其產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品價格,制定多種產(chǎn)品組合定價策略。

4.3 渠道策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式策略。創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”,數(shù)字營銷模式,提供多元化解決方案,形成高效的電子網(wǎng)絡銷售平臺,強化信息系統(tǒng)的運用,不斷降低營運成本、提升營運效率。

4.4 促銷策略

突出以打造安全健康、有機綠色的產(chǎn)品傳播策略。加強廣告創(chuàng)意的挖掘,通過“講故事,講好故事”向消費者傳播消費理念和有價值的產(chǎn)品信息。結(jié)合網(wǎng)絡綜合運用假日營銷、事件營銷、體育營銷、體驗營銷等促銷手段。

[1]劉智慧.關(guān)于我國物流標準化若干問題與對策研究[J].中國商貿(mào),2010(20).

[2]王子奕.新形勢下企業(yè)的廣告策略分析[J].山西青年,2016(19).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.056

任海林(1969—),男,碩士,北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院副教授。研究方向：市場營銷、工商管理。