運(yùn)動(dòng)品牌的體驗(yàn)營銷策略案例分析

陳芳怡

(北京服裝學(xué)院,北京 100029)

運(yùn)動(dòng)品牌的體驗(yàn)營銷策略案例分析

陳芳怡

(北京服裝學(xué)院,北京 100029)

文章通過對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景分析，引出當(dāng)前市場環(huán)境下的主要體驗(yàn)營銷方式,通過問卷調(diào)查的實(shí)證研究和實(shí)地調(diào)研，分析具有代表性運(yùn)動(dòng)品牌的體驗(yàn)營銷策略和消費(fèi)者對體驗(yàn)營銷方式的認(rèn)知情況,為國內(nèi)其他服裝品牌的體驗(yàn)營銷發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)參考。

運(yùn)動(dòng)品牌；營銷策略；服裝品牌

1 體驗(yàn)營銷的經(jīng)濟(jì)背景

21世紀(jì)生產(chǎn)力的發(fā)展使得服裝產(chǎn)業(yè)日益繁榮,人民生活水平也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高、消費(fèi)需求層次上升,隨著市場需求興起了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),這一消費(fèi)觀不只需要滿足消費(fèi)者基本生理需求,同樣需要滿足消費(fèi)者的精神需求。2000年央視在《實(shí)證未來七城市消費(fèi)導(dǎo)向——中國十大市場消費(fèi)趨勢》[1]報(bào)道中指出“全面體驗(yàn)”消費(fèi)模式為21世紀(jì)中國市場的消費(fèi)趨勢之一,現(xiàn)代消費(fèi)者將更加關(guān)注健康、知識(shí)、時(shí)尚、品位等精神需求以及消費(fèi)過程中的心理愉悅和自我滿足。

目前體驗(yàn)的營銷途徑主要有兩種：一是如各種游樂場、休閑館這類的直接制造并銷售體驗(yàn)；二是如主體餐廳、服裝體驗(yàn)館這類的在銷售商品和服務(wù)的同時(shí),創(chuàng)造一種供顧客享受和回味的體驗(yàn)。當(dāng)前的中國服裝業(yè)開始了創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的品牌競爭時(shí)期,服裝企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到終端營銷都必須采用合適的策略來適應(yīng)這一市場發(fā)展。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種更人性化和更有競爭力的新興經(jīng)濟(jì)形式,不斷促進(jìn)人們對消費(fèi)的參與意識(shí)和體驗(yàn)追求,然而目前大多數(shù)服裝企業(yè)對體驗(yàn)營銷的理解并不透徹,也并沒有靈活地應(yīng)用體驗(yàn)的營銷方式。僅僅將重點(diǎn)停留在硬件配置上或是單一大眾化的體驗(yàn)方式上并不能突出品牌自己的特色,最后仍然難免演變?yōu)閻盒缘膬r(jià)格大戰(zhàn)。

2 體驗(yàn)營銷問卷調(diào)查與案例分析

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的市場中,不同行業(yè)都有了體驗(yàn)營銷的實(shí)踐,如iPhone、星巴克、耐克等,國內(nèi)服裝行業(yè)的白領(lǐng)、依文、美邦等也率先實(shí)施起了體驗(yàn)營銷,本文以在服裝行業(yè)具有代表性并在體驗(yàn)營銷方面突出的耐克和阿迪的營銷策略作為案例進(jìn)行分析,實(shí)地調(diào)研它們的體驗(yàn)店,研究分析它們的營銷策略,并通過線上問卷調(diào)查了解消費(fèi)者對于體驗(yàn)營銷策略態(tài)度,獲得一手資料,為國內(nèi)企業(yè)在體驗(yàn)營銷的發(fā)展上提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2.1 問卷調(diào)查分析

本次問卷通過線上問卷的方式發(fā)放,共收回的樣本總數(shù)為164份,有效問卷為152份。

(1)在關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌偏好的調(diào)查中,分別有82%和75%的調(diào)查者表示購買過耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品,其他國外和國內(nèi)品牌的購買比例都低于50%,表現(xiàn)了本文案例選取的品牌在消費(fèi)市場份額中占有絕對的優(yōu)勢。

(2)在單項(xiàng)選擇最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌時(shí),耐克和阿迪達(dá)斯都有38%的調(diào)查者選擇,比例持平,其他品牌除了新百倫占有12.5%外,均低于5%。可以看出消費(fèi)者對耐克和阿迪達(dá)斯品牌較高的認(rèn)可度。

(3)在關(guān)于喜歡的原因調(diào)查中,在產(chǎn)品因素仍然是主要原因占比67%外,54%的消費(fèi)者選擇了因?yàn)槠放菩蜗?可見品牌形象對于消費(fèi)者購物選擇的重要性,因此如何通過營銷策略提高品牌的形象對于企業(yè)來說具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

(4)在產(chǎn)品的互動(dòng)設(shè)計(jì)調(diào)查中,有58%的消費(fèi)者表示產(chǎn)品的可定制特點(diǎn)會(huì)增加自己的購買意向,僅有9%的消費(fèi)者表示了并不會(huì)因此而增加購買意向。同時(shí),有78%的消費(fèi)者希望能參與產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)，53%的消費(fèi)者希望能參與產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)，27%的消費(fèi)者希望能參與產(chǎn)品的面料設(shè)計(jì),無論哪方面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有消費(fèi)者希望能參與其中,可見消費(fèi)者對于產(chǎn)品互動(dòng)設(shè)計(jì)的積極參與度。

(5)在品牌的活動(dòng)調(diào)查中,雖然僅有14%的調(diào)查者了解過品牌的公益性活動(dòng)并表示了滿意,但超過64%的調(diào)查者表示雖然沒了解過但希望以后能有機(jī)會(huì)接觸。這也反映了現(xiàn)在品牌的文化活動(dòng)雖然受眾較少,但潛在的參與群體還是相當(dāng)多的,可以看出消費(fèi)者對參與這些活動(dòng)的熱情和期待,這也需要品牌在日后能加大活動(dòng)傳播力度,使大部分消費(fèi)群體了解并參與其中。

2.2 案例分析

2.2.1 耐克體驗(yàn)營銷策略

主要調(diào)研地點(diǎn)：北京市王府井APM購物中心。

(1)產(chǎn)品互動(dòng)設(shè)計(jì)。Nike ID誕生于1999年,是由Nike提供的一種服務(wù),它可以讓消費(fèi)者定制設(shè)計(jì)自己的Nike產(chǎn)品。在中國大陸地區(qū)于2008年4月24日起在線上推出，Nike ID 最讓消費(fèi)者熱衷的就是可以對鐘愛的球鞋、服裝和運(yùn)動(dòng)配件進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì),從材質(zhì)、顏色、圖案、功能等各方面為消費(fèi)者提供選擇,使消費(fèi)者能夠設(shè)計(jì)出一款專屬于自己的Nike ID產(chǎn)品。目前,精選的Nike ID定制系列主要有：寬掌系列、中文個(gè)性簽名系列、紅色系列、閃耀璨金系列、黑白系列、情侶系列等。

Nike為消費(fèi)者提供了線上官網(wǎng)定制以及線下體驗(yàn)店鋪兩種方式來享受這種服務(wù)。消費(fèi)者自主在家里的線上網(wǎng)站完成設(shè)計(jì)提交訂單后,會(huì)收到耐克回復(fù)的確認(rèn)郵件。耐克線下店鋪的鞋類定制區(qū),有蘋果電腦供顧客在線選購,并會(huì)有材質(zhì)小樣展示和店員的講解與建議,在完成設(shè)計(jì)后消費(fèi)者會(huì)得到一張自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的卡片信息。雖為定制產(chǎn)品,如果消費(fèi)者對實(shí)際產(chǎn)品不滿意,耐克依然會(huì)為消費(fèi)者提供無理由退換服務(wù)。

(2)俱樂部活動(dòng)。耐克組織的跑步活動(dòng)已十分常規(guī)化,在北京每周二、周五會(huì)舉辦耐克跑步俱樂部(Nike+Run Club)的活動(dòng),由專業(yè)跑者全程帶隊(duì)，耐克跑步主題店免費(fèi)提供儲(chǔ)物柜、毛巾、香蕉等補(bǔ)給,并有專業(yè)教練進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo),一對一專業(yè)指導(dǎo)和特別制訂訓(xùn)練計(jì)劃。同時(shí),還有為跑步俱樂部會(huì)員提供優(yōu)先試穿耐克最新款跑步裝備的機(jī)會(huì)。

Nike+Run Club的跑步活動(dòng)根據(jù)不同會(huì)員的需求,分別設(shè)有不同的跑步活動(dòng),主要有：新手入門的跑步體驗(yàn)的預(yù)備跑、結(jié)交朋友的跑步體驗(yàn)的一起跑、結(jié)合速度和強(qiáng)度訓(xùn)練的極速跑、發(fā)現(xiàn)城市新景色的探索跑、結(jié)合強(qiáng)度和跑步訓(xùn)練的鍛煉跑、長時(shí)間長距離的耐力跑、全身鍛煉的Nike+Trainning Club。

2.2.2 阿迪達(dá)斯體驗(yàn)營銷策略

主要調(diào)研地點(diǎn)：北京市三里屯Village Adidas概念店。

(1)產(chǎn)品互動(dòng)設(shè)計(jì)。通過mi Adidas,消費(fèi)者可以在一款阿迪達(dá)斯經(jīng)典鞋的模板基礎(chǔ)上選擇自己喜歡的顏色、面料，還可以在鞋子上刺繡文字。目前,Mi Adidas在國內(nèi)只支持線下體驗(yàn)店定制,店鋪的指導(dǎo)手冊上有詳細(xì)的色彩和材質(zhì)小樣。鞋的各部位顏色都可以由消費(fèi)者自由搭配和選擇,從而組合出自己獨(dú)特的配色。

(2)俱樂部活動(dòng)。阿迪達(dá)斯2015年在上海設(shè)立Runbase跑步基地,所有設(shè)施都免費(fèi)向公眾開放,不設(shè)任何準(zhǔn)入門檻,無論是什么身份、什么工作、跑步到何種階段,都全年無休對外開放。凡開放時(shí)間內(nèi),所有會(huì)員均可進(jìn)入Runbase體驗(yàn)交流,免費(fèi)租賃阿迪達(dá)斯的當(dāng)季最新鞋款,親身體驗(yàn)感受阿迪達(dá)斯的創(chuàng)新鞋款科技。Runbase定時(shí)提供訓(xùn)練課程,由專業(yè)跑步教練給會(huì)員提供咨詢和指導(dǎo)。專業(yè)的跑步培訓(xùn)、全面的跑步測試、免費(fèi)的跑步服務(wù)、科學(xué)的跑步知識(shí)、合理的營養(yǎng)搭配為會(huì)員提供更健康、更科學(xué)的鍛煉。同時(shí),休息室內(nèi)會(huì)提供各種各樣的專業(yè)講座、飲用水、儲(chǔ)物柜、簡易醫(yī)療等服務(wù)。

3 體驗(yàn)營銷案例分析總結(jié)

本文通過實(shí)際市場調(diào)研和問卷調(diào)查的案例分析,獲得當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下營銷策略實(shí)施的現(xiàn)實(shí)參考和依據(jù)。通過耐克和阿迪的體驗(yàn)營銷方式可知目前的體驗(yàn)營銷策略除了基本的視覺造成的感知體驗(yàn)外,產(chǎn)品的互動(dòng)設(shè)計(jì)方式和品牌的俱樂部活動(dòng)方式都是目前更能讓消費(fèi)者參與其中的體驗(yàn)方式。通過現(xiàn)代信息技術(shù)的支持,使消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更為簡單也更為多樣性,而隨著全民健身意識(shí)的崛起,通過品牌組織的關(guān)于健康以及運(yùn)動(dòng)的俱樂部活動(dòng)也更能引起消費(fèi)者的興趣以及參與其中的積極性,通過這種營銷策略,更易讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和依賴感,從而進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

[1]中國中央電視臺(tái).實(shí)證未來七城市消費(fèi)導(dǎo)向——中國十大市場消費(fèi)趨勢[Z].中國中央電視臺(tái),2000.

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.053

陳芳怡(1992—),漢族,北京服裝學(xué)院在讀碩士研究生。