新創企業品牌聯合伙伴選擇機制研究綜述

趙 林

(河北工業大學 經濟管理學院,天津 300401)

新創企業品牌聯合伙伴選擇機制研究綜述

趙 林

(河北工業大學 經濟管理學院,天津 300401)

通過對新創企業、品牌聯合及CAS理論相關研究成果進行梳理與總結,界定基本概念、理解對應的理論研究,為文章中系統分析、案例研究和模型構建奠定了理論上的基礎。

新創企業；品牌聯合；CAS

1 新創企業相關研究

1.1 “新創企業”概念

新創企業是指創建時間不長,屬于創業期的企業,與新企業、初創企業等概念內涵相同。Chrisman等認為新成立的企業在達到成熟期前都經過一定的成長期,這個階段的企業屬于新創企業。[1]Habe和Reichel將新創企業歸為創業和初期運營階段的階段,但何時從創業及成長期走向成熟并沒有明確說明。[2]對于創建時間長短的劃分來說,學者們當前的界定標準并不完全一致。國內外學者多將成立8年以內的企業視為新創企業,此外GEM(全球創業觀察)對創業活動進行統計分析的研究報告中,將創建3年半以內處于初期發展中的企業視為新創企業。

新創企業還具備除創建時間短的特點外的其他顯著特征。單標安提出新創企業在獲取和分析信息能力不足的前提下,由于缺少相關的技能和知識,不具備足夠的應對外界復雜環境的能力。[3]蔡莉等認為新創企業以確保企業生存為首要目標,只有在企業生存的基礎上才能考慮如何獲取和整合資源,開展重點業務,謀求企業未來的發展空間。[4]張玉利在研究中將新創企業的成長與發展視為從企業成立乃至成立前的創意到走出生存的困境的過程,這個過程將持續到專業且規范地管理企業為止。[5]

1.2 新創企業品牌聯合研究現狀

新創企業由于受到自身能力或資源的約束,更偏好與其他企業組織締結聯盟形成合作關系,謀求共同發展。在聯盟企業的協助下新創企業能充分發揮自身的創新優勢,學習聯盟企業的知識或技能。[6]調查顯示,新創企業構建聯盟的比例為66%,與成熟大型企業構建聯盟的比例72%十分接近。因此,創業初期的企業組建一個恰當的聯盟網絡可以使其獲得大量資源和關系網絡,有效克服新創企業的先天劣勢。[7]Siri Terjesen等研究了聯盟組合多樣性和環境變量對制造業新創企業的制造能力和企業績效關系的影響,提出制造業新創企業的績效與聯盟伙伴及地理位置的多樣性和環境動態性有關。[8]

基于上述研究基礎,可以看出合伙企業的品牌資產和聯合匹配性會影響品牌聯合的效應,新創企業在選擇合伙企業時應該衡量合伙企業的品牌資產和聯合匹配性。

2 品牌聯合相關研究

2.1 “品牌聯合”概念

作為企業品牌戰略的重點,品牌聯合受到學者和企業管理者的廣泛重視和關注,學者們認為品牌聯合是兩個或多個品牌合作營銷的行為,并根據研究的不同內容對品牌聯合進行界定。科特勒認為品牌聯合多種知名品牌在同一產品中的結合應用,每個品牌都希望其余品牌有助于提高消費者的購買意愿和品牌偏好。Simonin和Ruth的研究中定義品牌聯合是品牌的標志、名稱及品牌資產組成的象征或物理性質的聯合。Baker和Faircloth提出無論兩個品牌間是否制定契約或合作協議,只要通過間接或直接的方式產生關聯就屬于品牌聯合。

2.2 聯合伙伴選擇標準

對于企業來說,戰略合作伙伴選擇是品牌聯合建立過程中的關鍵環節,對于該標準的建立和評估將影響到未來品牌聯合戰略能否成功,影響參與聯合企業的未來聯合績效。目前,對于合作企業選擇標準的研究集中在普遍意義的戰略聯盟、企業營銷聯盟、企業研發聯盟、供應商選擇、虛擬企業、技術創新聯盟等有關領域。這些研究在合作伙伴的選擇標準、影響因素、選擇過程和選擇方法等均有相應的貢獻,為新創企業品牌聯合伙伴選擇提供一定的借鑒。諸多的選擇標準可以看作Sierrra提出的“3C”指導原則在各領域的具體化及擴展。

“3C”原則包括：兼容性(compatibility)、能力(capability)和承諾(commitment)。兼容性指合作伙伴企業在經營戰略、經營方式、合作思路、組織結構、管理方式、生產、營銷、財務、公司文化、人員關系等諸方面應保持和諧一致；能力主要從市場實力、技術水平、生產能力、銷售網絡以及對方是市場的主導者還是落后者這幾方面考慮。承諾是企業對義務或責任的相互承擔,通過努力以縮小聯盟內部各成員在資源或目標等方面存在的差距。

縱觀上述研究成果,各領域聯盟活動在合作伙伴選擇的標準上不同程度上反映出與“3C”原則在一定程度上的一致性及對其進行拓展的特點。因此,新創企業品牌聯合的伙伴選擇標準可以借鑒3C原則的思想,綜合考慮品牌聯合戰略的獨特性,選擇合適的標準對合伙企業的特征進行衡量。

3 CAS理論相關研究

3.1 CAS理論概述

復雜適應系統(Complex Adaptive System，CAS)是Holland教授研究了多年的復雜系統后提出來的,他將復雜適應系統界定為“通過規則描述的主體相互作用而產生的系統”,即大量的行為主體在非線性作用的相互影響下根據特定的模式和規則組建的動態復雜系統。

CAS理論的產生為復雜系統的管理、控制和研究提供了新的方法和思路,該理論的基礎是自組織和協同理論,思想的核心是“適應性造就復雜性”,涵蓋兩個層次：微觀層次和宏觀層次。理論中涉及兩種模型,其中“刺激-反應”模型主要提供了對不同適應性主體及性能描述的方式,對不同時刻主體應對環境變化的能力進行描述；回聲模型主要分析了主體的資源以及主體間的交互匹配,確定了資源的流動方向。主體(Agent)是CAS理論的基本構成要素,同時也是系統建模的分析單位,研究CAS的基本方法就是基于主體的建模和計算機仿真。

3.2 CAS理論的應用研究

由于CAS理論的一系列研究進展,其應用變得越來越廣泛,在生物、社會、管理、計算機科學等眾多領域中都得到了應用及發展,在經濟學方面,通過CAS理論研究了市場機制、市場分工的出現和發展、微觀與宏觀經濟的聯系等；在生物學方面,通過CAS理論分析了生物對環境的適應、物種的演化過程、生態系統的相對穩定性等；在社會學方面,利用CAS理論研究了社會的發展進程、文化差異的影響等。

CAS理論與企業的特征如動態開放性、整體性和多主體參與性等相契合,因此該理論較多地應用于對企業的研究。時振濤和曾建潮將企業組織看作典型的復雜系統,根據CAS的本質特征分析企業組織,從CAS理論的角度建立系統的多主體模型,通過SWARM平臺對環境不明確時企業中個體的復雜行為及環境適應能力進行模擬,分析系統的特征和個體行為對系統演化的影響。Merdji等提出結合企業能力和復雜理論的切入點在于組織環境是動態變化的,組織具有適應性、開放性和整體性等特征。王道平和楊岑將CAS的特性拓展到敏捷供應鏈的知識服務網絡的情境中,分析了網絡系統的層次性、非線性、涌現以及共同演化的特征,認為該網絡結構中知識主體與適應性主體相對應,構建了網絡系統演化的模型。Pathak等從CAS理論的視角對動態環境中供應鏈網絡的管理進行深入研究,闡述了CAS理論應用在該領域的適用性,提出利用復雜適應系統的結構化框架,分析供應鏈中各企業的自適應性和相互關系的復雜性,整合現有供應鏈管理的研究。

通過研究CAS 理論在企業管理和供應鏈管理方面的應用現狀,我們發現學者們將員工、企業或供應鏈視為適應性主體,描述系統的復雜適應性特征,對主體之間或主體與環境的非線性相互作用關系推動系統的演化的過程進行分析,運用If-Then規則、刺激、反應模型和回聲模型等建立系統多主體模型,通過相應的軟件平臺進行模擬仿真。

4 研究評論

本文首先界定了“新創企業”和“品牌聯合”的概念,對聯合伙伴選擇標準和新創企業品牌聯合研究現狀展開綜述,然后回顧了CAS理論及其應用現狀,基于對上述理論相關文獻的回顧和整理,現對主要理論的研究及其應用評述如下。

(1)雖然越來越多的新創企業試圖利用品牌聯合戰略,以改善和強化消費者的態度,提升品牌形象,從而降低企業的風險和成本,促進企業成長和發展。但是現有研究的重點并不在于新創企業品牌聯合,而是更多地關注如何將單一品牌延伸至新產品類別。

(2)現有關于品牌聯合的研究已經在概念界定、聯合模式、聯合效應及其測量、聯合效應影響因素等方面取得了一些有價值的發現。

(3)通過CAS理論的應用現狀可以看出,該理論將企業或供應鏈視為復雜適應系統,其中的員工或企業即構成系統的要素—適應性主體,重點在于對主體之間或主體與環境的非線性相互作用關系推動系統的演化的過程進行分析。

[1]Chrisman J，Bauerschmidt A，Hofer C.The Determinants of New Venture Performance：an Extended Model[J].Entrepreneurship Theory and Practice，1998，23(1)：5-29.

[2]Sigal Haber，ArieReichel.Identifying Performance Measures of Small Ventures-The Case of the Tourism Industry[J].Journal of Small Business Management，2005，43(3)：257-286.

[3]單標安.創業網絡對新企業績效的影響研究[D].長春：吉林大學，2010.

[4]蔡莉,單標安.創業網絡對新企業績效的影響——基于企業創建期、存活期及成長期的實證分析[J].中山大學學報，2010，50(4)：189-197.

[5]張玉利,李新春.創業管理[M].北京：清華大學出版社，2006.

[6]Jcollins P，Mitt G.Leveraging Tacit Knowledge in Alliances：The Importance of Using Relational Capabilities to Build and Leverage Relational Capital[J].Journal of Engineering and Technology Management，2006(3)：47-167.

[7]蔡寧寧.基于知識管理視角的新創企業聯盟管理模式研究[J].情報科學，2012(5)：764-768.

[8]SiriTerjesen，Pankaj C Patel，Jeffrey G Covin.Alliance Diversity，Environmental Context and the Value of Manufacturing Capabilities Among New High Technology Ventures[J].Journal of Operations Management，2011(29)：105-115.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.051