借勢營銷方式的新探索

郭 元

(北京吉利學院,北京 102202)

借勢營銷方式的新探索

郭 元

(北京吉利學院,北京 102202)

文章從思維、策劃、創意、時機、勢能、價值、形象、新媒體八個角度,全方位對借勢營銷方式的本質和內涵等進行了新的探析和解讀,并對準確運用借勢營銷方式提出了幾點建議。

借勢；創意；常態化；新媒體；自媒體

借勢營銷是眾多營銷方式之中的一朵奇葩,逐步得到大多數企業的認同和接受。小型企業重在“做事”,中型企業重在“做市”,大型企業重在“做勢”,中小企業可以借助天時、地利、人和,適時向大企業借勢,樹下借蔭、大勢所趨。借勢營銷已經成為企業尤其是中小企業低成本塑造品牌、提升形象、快速發展的一劑藥方。

1 借勢營銷乃企業運營新思維

借勢營銷是指企業實時捕捉社會熱點或公眾關注的焦點事件等,借助其轟動效應,把企業自身元素創造性地融入其中,在社交媒體中開展各種傳播或經營活動。

1.1 借勢營銷呈現常態化

企業越來越重視借勢營銷方式的采用,因其成本低、操作簡便等特點而受中小企業廣泛關注和認同。企業合理借勢開展營銷活動是一種資源的升值與優化利用。借勢營銷是一種新的營銷方式,承載著一些新的營銷思維,是現代企業利用社會化媒體而催生的一種常態化營銷態勢。

1.2 借勢營銷蘊含新思維

借勢營銷思維蘊含著資源思維、機遇思維、創新思維、策劃思維、價值思維等,它是市場營銷思維的一種新突破,是對市場營銷觀念一定程度的拓展,是創新2.0下的“互聯網+”新形態,即“互聯網+勢能”形態,是一種網絡信息時代的“借來主義”思維。

2 擦邊借勢，巧用資源，精心策劃

策劃能夠強化視覺沖擊力,涉及傳播平臺的構建、互動形式的確定、互動內容的設計等多個環節,以便提高借勢的檔次,最大限度地發揮借勢營銷的效果。

2.1 策劃乃借勢營銷之魂

策劃就是創造力量的藝術,企業要借船出海、借雞生蛋,這就需要企業實施精心策劃。不論企業投資多少，不論企業短期操作還是長線投入，順勢搭車都要看如何去策劃,其根本就在于必須圍繞企業的經營目標而展開,拉動終端產品銷售,令線上傳播在線下落地,不可逆勢而動。

2.2 策劃令可借資源優化

借勢營銷的“勢”是一種寶貴資源,巧妙借勢即為善于利用資源。借他山之石以攻玉,借名企的威望壯大自己的聲勢,其實質是勢能資源的一種分享。企業采用借勢營銷多半采用劍走偏鋒、打擦邊球等手段,使其達到藝術效果。

比如,在20世紀90年代,馬季曾在央視春節晚會上表演了一段單口相聲,節目的名字是一個并不存在的香煙品牌：“宇宙牌香煙”,整個節目“高大上”,收視效果極佳。晚會結束一段時間之后,黑龍江省和山東省的兩家卷煙廠突發奇想,不謀而合,都策劃并生產出了各自的“宇宙牌”香煙,借勢“春晚”,銷路暢通。

3 新奇創意乃借勢營銷之命門

3.1 創意文案構思巧妙

創意文案要構建出具有關聯性的創意主題,構思巧妙、順理成章,使人產生聯想。創意文案的表達內涵是創新元素的奇特組合,契合點的設計要有新意,做到天衣無縫、不留痕跡,火熱傳播的引爆點要恰到好處,借勢效果自然天成。

3.2 創意圖文感悟智慧

借勢營銷方式重在原創和創新,借勢的實質不是簡單效仿與跟風、不是簡單借題而重在發揮,營銷者需要運用智慧去尋找能夠引起消費者共鳴的話題,以新穎且具親和力的方式,博得消費者的關注,企業制作傳播的各種創意圖文等都能帶給消費者一種悟性或一種領悟意境。

4 審時度勢捕捉時機轉化增值

4.1 借勢營銷重在把握時機

借勢營銷的關鍵是抓住有利時機,靈活捕捉社會熱點與大眾關注的焦點,趁熱打鐵、趁機借勢,以防貽誤戰機。借勢重在搶占先機,稍有怠慢,可能就會錯失良機,機不可失、失不再來。機會就像小偷一樣,來時無聲無息,走時讓你刻骨痛惜。俗語說得好,“過了這個村,就沒這個店了”,機會寶貴,大多稍縱即逝,對時機的把握很重要。

4.2 適時促進時機轉為商機

借勢營銷要審時度勢、因勢利導,見縫插針、打短平快,適時把時機轉化成商機,提高“勢能”的轉化率、利用率、增值度。比如,在高考季出租車公司舉行“專車愛心送考”活動,為公司樹立了良好形象。比如,教育培訓機構,應該借時令之勢,順勢而為,見機行事,在寒暑假挖掘輔導或培訓商機。商家經常不失時機地在學生的開學季強勢推出文具、手機、服裝等學生用品,借機銷售。

5 借勢營銷提升品牌形象顏值

借勢營銷方式是企業推廣新產品、塑造企業品牌形象、擴大企業品牌效應的首選營銷方式,其中形象的顏值既是企業品牌的軟實力,又是品牌的硬實力。

5.1 借勢塑造企業品牌形象

借勢營銷令企業借助外力應勢而起,品牌能量蓄勢待發,品牌形象的增值傳播勢不可當。品牌的表象顏值元素：商標、LOGO標志、術語、符號、圖案等更加清晰,企業的VI(Visual Identity)視覺識別系統更具傳播力、感染力,進而增加企業品牌無形資產的價值。

5.2 借力提升企業品牌聲譽

新研發和上市的產品勢微,需要借篷使風,挖掘產品價值,提高產品的關注度和知名度,增加產品的銷售量。面對市場白熱化的競爭形勢與態勢,企業經常借風使船,順勢提高品牌的曝光度和美譽度。

比如,蒙牛乳品企業其借勢營銷方式：企業最初制定的口號是“向伊利學習,為名族工業爭口氣”,主打“第二”品牌形象,反而卻大幅度提升了自己品牌的價值,繼而成為與伊利并駕齊驅的中國乳業雙雄品牌。

6 借勢營銷依托于社交新媒體

新媒體包括社交媒體(社會化媒體)和自媒體,傳播的信息具有即時性、交互性、自發性、海量性等特點,憑借網絡推手、段子手的娛樂化傳播手段,逐漸催生了粉絲經濟和眼球經濟的形成。

借勢營銷方式是企業借助新媒體的網絡技術、移動技術、數字數碼等技術,依托互聯網、移動互聯網、無線通信網、有線網絡等信息渠道,憑借電腦(臺式、手提、平板)、智能手機、數字電視機、數碼產品等終端平臺而開展的“粉絲”參與度較高的新型營銷活動。

企業除了借助傳統媒體：報紙和雜志等平面媒體,電視和廣播等視聽媒體外,主要借助網站、博客、播客、微博、微信、短信、視頻、論壇、郵箱、數字等新媒體元素開展借勢營銷活動,捕獲消費者或“粉絲”的眼球,借勢為企業揚名,賦予企業品牌豐富的想象內涵、職業倫理定位、社會道德品位。

7 結 論

總之,借勢營銷方式無疑是一把雙刃劍,它既是新媒體傳播手段之下的低成本、效益高的營銷方式,但它又是一種蘊含風險的營銷活動。其一,企業要找準“勢能”的借勢角度和切入點,有效規避風險。其二,對災難、災害、宗教等事件的借勢一定要慎重,最好制定一個周密的策劃。其三,企業借勢與借力要理性,不要盲目跟風,不要借機炒作與作秀。其四,企業開展借勢營銷,要積淀“識勢”的借勢功底,使之恰到好處,盡善盡美。其五,企業采用借勢營銷方式開展活動,要講究職業倫理和職業道德,遵守國家相關法律。

[1]劉倩倩.新媒體時代借勢營銷在品牌傳播中的應用[J].新媒體研究,2016(6).

[2]譚小芳.借勢營銷:企業提升知名度的道與術[J].現代企業文化,2012(Z1).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.035

本文得到2015年度北京市民辦教育發展促進項目、服務區域經濟社會發展項目(教育教學改革)、北京吉利學院大學生科研訓練項目之市場營銷子項目資助。

郭元(1965—),男,漢族,吉林人,北京吉利學院,副教授,碩士。研究方向：市場營銷新方法等。