淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展

姚 潔,萬(wàn)文靜

(江西廣播電視大學(xué),江西 南昌 330046)

淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展

姚 潔,萬(wàn)文靜

(江西廣播電視大學(xué),江西 南昌 330046)

隨著消費(fèi)群體在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)越來(lái)越高的要求,如何持續(xù)地吸引、維護(hù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性成為了重要的研究課題。在這樣的形勢(shì)背景下,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),憑借其最大限度給消費(fèi)者以直觀的認(rèn)識(shí),獲得了諸多青睞。因此,文章以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象,介紹了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與特點(diǎn),就體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)用展開(kāi)剖析,并對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展提出可行性對(duì)策與建議,以供參考。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)群體；應(yīng)用案例；B2C;C2C

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化改革,企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力可謂是越來(lái)越大,為了能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,越來(lái)越多的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段上創(chuàng)新發(fā)展。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段,突破了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和營(yíng)銷(xiāo)策略,讓消費(fèi)者能夠在感官、情感以及行動(dòng)上更好地進(jìn)行消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),形成了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)體驗(yàn)。[1]在這樣的發(fā)展下,如何有效地將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成功地應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中去,如何應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式給企業(yè)與消費(fèi)者建立一種良好的關(guān)系,如何讓體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)措施為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作發(fā)展得更好等一系列問(wèn)題都是亟待解決的內(nèi)容。因此,文章就體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展這一問(wèn)題從體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀概述、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)用案例分析以及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策與建議等方面展開(kāi)一番分析和探究。

1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀概述

1.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方法,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以給消費(fèi)者更多在產(chǎn)品上直觀的認(rèn)識(shí),具有情感互動(dòng)、感官認(rèn)識(shí)等特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō),這種營(yíng)銷(xiāo)方式突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式,通過(guò)一系列線上、線下的互動(dòng)活動(dòng),讓消費(fèi)者能夠在體驗(yàn)活動(dòng)中獲得情感、行為上的滿足,而在整個(gè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中,可以有效地給產(chǎn)品創(chuàng)造更大的附加值,我們的產(chǎn)品不再僅僅為一項(xiàng)產(chǎn)品,而是融入了我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文化屬性等內(nèi)容的能夠讓客戶感受到商品和服務(wù)給我們帶來(lái)個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品與服務(wù)統(tǒng)一化,這不僅有助于增加消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的感官認(rèn)識(shí)。更有助于企業(yè)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量和樹(shù)立良好的品牌形象；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)十分關(guān)注顧客的體驗(yàn),并以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品,這一特點(diǎn)說(shuō)明體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的核心是消費(fèi)者的體驗(yàn)以及消費(fèi)者的反饋,圍繞著消費(fèi)者的體驗(yàn)感受而深入展開(kāi)良好的溝通,從而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中存在的問(wèn)題

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家取得了重要成果,而在我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展起步相對(duì)較晚,同時(shí)在實(shí)踐中也還存在著一系列的問(wèn)題。第一,由于我們的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上的認(rèn)識(shí)普遍還停留在注重產(chǎn)品價(jià)值以及實(shí)用性等方面,對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)這樣一種全新的消費(fèi)觀念的接受度還不夠大眾化,因此體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)一般還只局限在一些奢侈品上；第二,產(chǎn)品雖然只是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的載體,但是其品質(zhì)卻不能濫竽充數(shù),只有產(chǎn)品質(zhì)量有了足夠的保障,那么體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)才能夠順利開(kāi)展,而目前在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,存在著一些企業(yè)忽視了產(chǎn)品質(zhì)量,從而引來(lái)了消費(fèi)者的不滿以及抵觸,從而給體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展工作帶來(lái)了負(fù)面的影響；同時(shí),體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)使得消費(fèi)群體在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)參與積極性上不足,直接制約了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的正常發(fā)展。[2-3]

2 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)用案例分析

雖然體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐過(guò)程中還有許多有待完善的地方,在消費(fèi)群體中的影響力也還不盡如人意,但還是有許多行業(yè)和相關(guān)企業(yè)成功應(yīng)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),并將這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展得有聲有色,在本文的論述中,就以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用以及高科技新產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用為研究對(duì)象,展開(kāi)分析。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)最早推廣和應(yīng)用的案例就是基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),消費(fèi)者可以更直接與賣(mài)家進(jìn)行溝通與交流獲取更多產(chǎn)品、服務(wù)的信息資源,而賣(mài)家則可以更加準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求,提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中,代表性的平臺(tái)有C2C的淘寶網(wǎng),B2C的京東商城和卓越亞馬遜。而在這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上,充滿了一系列關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的策略和活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的今天,我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的網(wǎng)民多達(dá)近6億人,這給我們的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)需求。而在高科技新產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中,為消費(fèi)者所追捧的蘋(píng)果公司也走在了前列。蘋(píng)果手機(jī)從第二代就開(kāi)始十分注重用戶的體驗(yàn),通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有力地提高了消費(fèi)者的認(rèn)可度以及忠誠(chéng)度,從而形成了一大批蘋(píng)果手機(jī)的忠實(shí)“粉絲”,而這一系列的營(yíng)銷(xiāo),基本上都是通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋?zhàn)龀鱿噙m應(yīng)的產(chǎn)品改革和發(fā)展,鑄就了蘋(píng)果手機(jī)當(dāng)今的世界地位和市場(chǎng)占有率。[3-5]

通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的成功案例,我們不難發(fā)現(xiàn),體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)基于消費(fèi)者為導(dǎo)向,注重消費(fèi)者的參與度,從而根據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)促進(jìn)我們產(chǎn)品服務(wù)的發(fā)展以及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。

3 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策與建議

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有實(shí)踐中的局限性,也有成功應(yīng)用的案例,在未來(lái)的發(fā)展,要想取得持續(xù)、有效的進(jìn)步和市場(chǎng)突破,那么可以從以下幾點(diǎn)展開(kāi)相應(yīng)的發(fā)展工作。

(1)構(gòu)建完善的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制,制定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理制度。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,離不開(kāi)完善的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制以及系統(tǒng)的管理制度。只有在營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)管理上的工作更加的系統(tǒng)化、制度化,那么才能夠有效指導(dǎo)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,為企業(yè)贏得更多消費(fèi)者的青睞。

(2)豐富體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中與消費(fèi)者之間的溝通與交流,以消費(fèi)需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品,吸引顧客。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是如何讓消費(fèi)者參與到認(rèn)識(shí)，接觸并喜愛(ài)上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)過(guò)程,而在這個(gè)過(guò)程中,我們需要吸引消費(fèi)者參與到我們的營(yíng)銷(xiāo)中來(lái),讓消費(fèi)者能夠根據(jù)他們的體驗(yàn)給我們的產(chǎn)品和服務(wù)提供建設(shè)性意見(jiàn),從而完善體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。[5]

(3)注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì),發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是全新的營(yíng)銷(xiāo)策略,也勢(shì)必有一些急功冒進(jìn)的做法傷害到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。因此,我們的企業(yè)需要在發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,有效地規(guī)避濫竽充數(shù)的事情的發(fā)生,主動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì),穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

4 結(jié) 論

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),是一項(xiàng)復(fù)雜而長(zhǎng)久的工程,發(fā)展之路可謂任重而道遠(yuǎn)。而在實(shí)踐發(fā)展的過(guò)程中,我們的企業(yè)需要針對(duì)當(dāng)下存在的問(wèn)題,總結(jié)原因,借鑒國(guó)內(nèi)外在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上的成功案例以及成功手段,持續(xù)、高效地推進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展,讓體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)贏得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

[1]程云.云計(jì)算背景下電商和實(shí)體商務(wù)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比分析[J].中國(guó)市場(chǎng),2014(13):59-60.

[2]洪光磊.淺析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中的利弊[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2015(13):54-55.

[3]胡志權(quán).論體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2014,11(3):55-56.

[4]張振華.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)式家居營(yíng)銷(xiāo)方案初探——企業(yè)級(jí),個(gè)人級(jí)App前景展望[J].藝術(shù)科技,2013,26(11):302.

[5]徐德力,顧曉飛,陸曉蕓,等.高科技新產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究——以蘋(píng)果為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2013(15):62-63.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.030