“互聯網+”背景下的農產品營銷初探

易嬌艷

(江西財經職業學院,江西 九江 332000)

“互聯網+”背景下的農產品營銷初探

易嬌艷

(江西財經職業學院,江西 九江 332000)

農業是我國國民經濟的基礎,農村的發展事關“中國夢”的實現。在“互聯網+”浪潮席卷全國的背景下,農產品營銷對于整個農業發展意義重大。文章從農產品的現狀出發,主要探討怎樣借助“互聯網+”這個時代的東風，為農產品營銷助一臂之力,為“中國夢”的實現助力。

“互聯網+”；農業；農產品

1 “互聯網+農業”的必要性

我國是一個傳統農業大國,農業在我國國民經濟發展中具有舉足輕重的地位。目前,中國社會正處于經濟發展、產業升級、社會轉型的重要時期。農業作為國民經濟的基礎,用現代科技武裝傳統農業,將成為社會發展進步、國家安定繁榮的有力保障。

2015年2月,中央一號文件明確提出“中國要強,農業必須強；中國要富,農民必須富；中國要美,農村必須美”。農村經濟發展的活力能否被激活,事關“中國夢”的實現。

十二屆全國人大三次會議上,李克強總理在政府工作報告中提出了“互聯網+”行動計劃。報告一出,“互聯網+”浪潮迅速席卷全國。眾多行業紛紛牽手互聯網,力圖在這一經濟發展新引擎的牽引下獲得更好更快的發展?！盎ヂ摼W+農業”,看似風馬牛不相及,但互聯網、物聯網、云計算、大數據等信息技術與現代農業結合,創建的基于互聯網的農業新形態,是一種產品安全、管理協同、資源節約、環境友好的農業升級版,也是科技發展助力農業進步的必然要求。

在一系列政策的推動下,我國農業現代化步伐不斷加快,農產品的消費也呈現迅猛發展的勢頭。從現代市場需求來看,消費者購買農產品,不僅注重農產品的質量、外觀、特色、品牌及附加服務,也開始更注重農產品的營養。

巨大的市場需求對農產品經營者來講,就是發展農產品經濟的良好契機。順應時代發展潮流,抓住市場機會,做好“互聯網+農業”時代的農產品營銷是當前發展農村經濟、實現農民收入增加的必然要求。

2 農產品營銷目前存在的問題

農產品營銷是農產品生產者與經營者為實現個人和社會需求目標在農產品從農戶到消費者的流通過程中,生產產品和創造產品交易的一系列活動。我國雖為傳統農業大國,但農業基礎一直很薄弱,農業的產業化水平較低,市場營銷觀念在農產品經營領域還沒引起充分重視。

2.1 農產品生產主體規模小且經營分散

我國農產品生產基本上是以農戶為單位,規模小且經營分散。這與我們大力發展的市場經濟是極其不相適應的。尤其是入世后,面對國際市場的激烈競爭,在國內市場競爭中本就一直處于弱勢地位的農產品經營,與國外先進的農產品生產經營模式相比,其先天的不足愈加明顯。

發達國家農產品經營產業化程度高、規模大,在技術、管理甚至是產品品種的供給上都有相當成熟的體系。而我國農業生產的分散和經營規模上的欠缺,在技術、管理上與發達國家相去甚遠。農產品質量不穩定,競爭力弱。分散的小規模經營模式嚴重阻礙了現代科技在農業發展中的應用,用現代市場營銷觀念指導農產品的經營更是難覓蹤跡。

2.2 農產品生產盲目,問題突出

由于散戶生產經營缺乏科學的指導思想,沒有市場調研,沒有對市場需求和經營進行相應的研究,經營活動具有極大的盲目性。往往是某農產品當年經濟效益好,第二年很多人就會一擁而上大面積種植。這種盲目擴大規模的做法難以避免地導致“谷賤傷農”“增產不增收”,極大地挫傷農戶生產經營的積極性,進而影響到農業結構調整的主動性。

目前,我國農產品生產普遍存在著品種單一,優質特色產品缺乏,農產品深加工比例低的問題。分散的生產經營效率低,現代農業設備使用率低,大量農藥化肥的使用,水、大氣和土壤污染,這些嚴重影響了農產品的質量。同時,農產品在生產、加工、流通、質量檢驗等方面缺乏科學完整的標準和嚴格的市場監管制度,導致農產品在市場的銷售困難重重。

進入21世紀以來,消費者日益重視品牌消費,農產品消費領域也不例外。一直以來,我國農產品經營缺乏品牌意識,在品牌塑造、管理和推廣力度方面嚴重不足。少數地區雖然已經意識到品牌營銷的重要性,但僅重視品牌的打造或推廣,不重視品牌的管理和維護,最終假貨泛濫成災,品牌附加值縮水。

2.3 農產品營銷缺乏必要的基礎設施建設

農產品絕大多數對儲存條件要求很高,其中生鮮瓜果的生產還具有很強的季節性。如果儲存的條件達不到相應的要求,農產品就很容易變質。當前,我國農產品種植戶經濟實力有限,基礎倉儲設施建設不到位,農產品難以長期儲存。每到農產品成熟季節,集中上市造成市場短暫的供給過量,價格戰在所難免。沒有及時處理的農產品形成巨大的庫存壓力。

農產品大多易腐爛變質,不宜長途運輸,對其銷售渠道也形成了巨大的制約。雖然現在的物流條件較以前有了巨大的改觀,但部分農產品養在深山或不易運輸或運輸成本高,極大地限制了其市場的拓展。

2.4 農產品市場信息溝通不暢

由于我國農村經濟條件發展相對落后,農產品市場供求信息溝通渠道不暢,嚴重制約了農產品的營銷。經營者大多只專注于農產品的生產和管理,對市場的需求和供給缺乏科學的調查和分析。一方面,農戶對市場了解不足,供給什么農產品通常都是根據自己的經驗或周圍的種植情況及市場的價格行情。另一方面,有些農產品能夠滿足市場上眾多消費者營養健康等方面的需求,但由于缺乏對市場的宣傳推廣,產品信息未能及時提供給消費者,最終造成了“想買的買不到,要賣的賣不出”的遺憾局面。

3 “互聯網+”背景下農產品營銷的對策

搞好農產品營銷對于促進農村經濟發展和農業產業結構升級,提升農民的收入水平,改善農民的生活狀況,深化和推進農村經濟改革具有重大意義。農產品的營銷一定要根據農產品的特征,結合農村現狀,揚長避短。

3.1 倡導相互協作,進行規模化、專業化經營

倡導和鼓勵農民成立合作社,原有的分散的農戶們可以充分發揮各自的優勢,進行規模化、專業化的經營,進而提高農產品數量和質量。只有實現了經營規?；I化,才能實現農業的現代化,農產品的科學營銷策略才有意義。

除了農戶之間的互助合作,還可以將農產品種植、再加工、銷售等各環節以某種方式在組織上、經濟上實現聯合,以謀求農工商、產供銷一體化的集團化經營形式。在集團的統一部署下,因時因地制宜,制定科學的種植、養殖規劃和營銷方案,充分利用和整合各項資源,最大限度地挖掘農產品經營價值。目前,江西省很多地方的農民或自發或在政府的引導下成立農業合作社,因地制宜發展農業,形成了很多地方特色的農業經營項目,并打造了不少知名農產品品牌。

3.2 用現代科技武裝農業,深度挖掘優質農產品的自身特色

在市場經濟條件下,消費者對農產品質量要求越來越多,也越來越高。要提高農產品的質量,首先就要保證農產品育種技術條件的先進性和農產品種植生產條件的高質量,以獲得優質品種,然后通過農產品的深加工和包裝技術,使農產品的品質得以進一步改善。此外,科技推動農產品品種的不斷增加,有利于實現產品的多樣化。隨著現代社會的不斷進步,科技將在農產品營銷中發揮越來越重要的作用。政府部門應積極推動先進技術在農業上的應用,尤其是借鑒和引進國外的先進技術,加速推進國內農產品營銷的技術升級,提升我國農產品的檔次。

農產品領域的生產者數量眾多,長期以來我國農產品市場經營意識薄弱,農產品同質化程度高。要想提升農產品營銷水平,經營者必須抓住農產品自身特點,挖掘農產品經營各個環節的差異化因素,做好自身農產品的特色營銷。一般來講,農產品的品質受其生長的自然地理等因素影響,從而形成了很多極具地域特色的土特產,如臍橙市場上的知名品牌贛南臍橙和云南的褚橙。贛南臍橙果大形正,橙紅鮮艷,肉質脆嫩化渣,風味濃甜芳香,已被列為全國十一大優勢農產品之一,榮獲“中華名果”等稱號。褚橙是云南的一種特產冰糖臍橙,因種植人褚時健的故事而得名。

3.3 開拓農產品營銷新渠道,實現多渠道經營

過去農產品銷售的渠道單一,加之地理因素等導致的流通不暢,對農產品的市場開發形成了極大的障礙。完善傳統銷售渠道,開發和建立新銷售渠道是提高農產品銷量的關鍵環節。一方面,我們可以利用當地農貿市場完善農產品的倉儲、運輸、質檢、信息流通等方面的工作,充分發揮其在農產品流通中的重要作用。另一方面,通過加強農產品質量監管,提升農產品的質量,盡可能進軍大型商超和餐飲連鎖企業。借助大型商超和餐飲連鎖企業的市場影響力,提升自身農產品檔次,擴大市場影響力的,從而提高農產品的附加值。

此外,我們還可以借助互聯網技術,與電子商務平臺合作,加強網絡推廣,開發線上渠道?；ヂ摼W營銷的傳播速度快,傳播范圍廣,超越時空的限制,同時省去了實體銷售的店面租金等費用,大大降低了經營的成本。除此之外,還可以利用互聯網最大限度地進行農產品的宣傳和展示,讓消費者對農產品有更加全面而深刻的認識。

江西省贛州市為創建贛南臍橙品牌,擴大市場影響,2013年開始舉辦贛南臍橙網絡博覽會,讓全國的消費者都能通過互聯網共享贛南臍橙收獲之喜。此舉開創了中國果品區公用品牌電商化銷售和網絡化傳播的先河,創造了1秒鐘內2500份共2500公斤臍橙被搶購一空的網購紀錄。此后,贛州市不斷加大贛南臍橙品牌營銷推廣工作,鞏固完善了覆蓋全國的市場營銷網絡體系,加快了贛南臍橙電子商務營銷步伐,推動贛南臍橙O2O電子商務運營。

3.4 充分發揮政府的宏觀調控作用,完善配套基礎設施建設

實踐證明,政府的宏觀調控在發展農村經濟,完善基礎設施建設方面發揮著不可替代的作用。由政府牽頭,做好農民和農產品經營者的思想工作,最大限度地調動他們的積極性,這是做好農產品營銷的前提。另外,政府可以從財政、稅收、金融貸款等方面為農民提供幫助。積極鼓勵農村中小企業的建立,增加對農產品的深加工能力。從而為農產品的營銷提供足夠多的產品種類,提高農民的收入。

互聯網時代的農產品營銷必須依賴于完善的配套基礎設施,如倉儲、物流、信息化平臺等。這些基礎設施的建設單靠農民和農產品經營者自身是很難建立起來的。尤其是信息化平臺的建設是一項耗資大且有一定技術門檻的工程。在信息化建設過程中,如果沒有政府的參與,單靠農產品經營者自己的力量是很難建成的。政府可以從國家對農業的基礎建設投資中拿出一部分資金來,專門用于農業信息化建設項目。此外,國家還可以從政策方面鼓勵各界社會力量積極參與到農業信息化建設,聯合信息產業、通信管理等相關部門、相關企業、當地高校等社會力量,為農村信息化建設和農產品營銷保駕護航。

互聯網經濟時代,傳統經濟尤其是實體經濟遭遇前所未有的發展困境。借力互聯網,為農業助力,為農產品營銷插上翅膀,讓農產品飛進消費者的懷抱,必將帶來農業經濟的大發展,增加農民的收益,最終實現民富國強。

[1]王艷華.“互聯網+農業”開啟中國農業升級新模式[J].經濟與管理,2015(8)：104-106.

[2]中共中央國務院.國務院關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-02/01/c_1114209962_2.htm.

[3]林艷興,戴艷,鐘輝.贛南：“臍橙電商熱”改變農業生態推動經濟升級[EB/OL].http://www.jx.xinhuanet.com/news/jxtt/2015-02/01/c_1114208006.htm.

[4]蒲銀花,陳曉燕.農產品市場營銷存在的問題與對策[J].綠色科技,2011(2)：129-131.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.020