基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的營(yíng)銷策略

任會(huì)福

(德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 德州 253034)

基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的營(yíng)銷策略

任會(huì)福

(德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 德州 253034)

社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使得消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不斷地提升,而消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為主要受消費(fèi)者心理的影響,因此在新型營(yíng)銷模式下,基于消費(fèi)者的心理來(lái)制定營(yíng)銷策略變得越來(lái)越重要。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán),要抓住客戶,讓其了解并認(rèn)可自己的產(chǎn)品,則需要更多地考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程決策心理。文章主要對(duì)基于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)研究企業(yè)的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；產(chǎn)品屬性；品牌信念；營(yíng)銷策略

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),給企業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)和活力,各項(xiàng)制度和體系的完善,促進(jìn)了眾多企業(yè)的飛速發(fā)展,同時(shí)也使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。在這種大環(huán)境下,企業(yè)如果仍然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,則會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn),在消費(fèi)者需求不變的情況下,競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的不斷增多,使得單個(gè)商家的市場(chǎng)占有率不斷下降,企業(yè)進(jìn)入了低利甚至是微利時(shí)代。同時(shí)隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的豐富,同質(zhì)化的程度也越來(lái)越高,因此消費(fèi)者有更多的選擇權(quán),商家不得不以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者,使得利潤(rùn)空間被壓縮。因此在當(dāng)今日新月異的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,基于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程重新制定營(yíng)銷策略變得尤為重要。

1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析

1.1 喚起需要階段

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),首先的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是自身對(duì)商品的需求,這種需求包括生理和心理兩方面。而生理和心理的需求都可以概括為消費(fèi)者的內(nèi)部因素影響。同時(shí),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),在商品的美觀、廉價(jià)、品牌等方面也存在一定的需求。從美觀方面說(shuō),消費(fèi)者在產(chǎn)品性能相似、價(jià)格相符的情況下,產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的美觀程度以及其所體現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵也是決定消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要影響因素。根據(jù)調(diào)查顯示,在產(chǎn)品性能相似的情況下,很多消費(fèi)者愿意出更高的價(jià)錢(qián)選擇外形更加美觀的產(chǎn)品；從產(chǎn)品的廉價(jià)方面來(lái)看,產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,在相同產(chǎn)品性能的情況下,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策一般都是通過(guò)對(duì)價(jià)格的對(duì)比來(lái)決定的；從產(chǎn)品的品牌方面來(lái)說(shuō),在品牌效應(yīng)的影響下,消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下,出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及身份地位的彰顯等方面的考慮,一般都會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。因此,消費(fèi)者在選擇商品的過(guò)程中,是受多方面因素影響的。其內(nèi)部的需求性是最直接的影響因素,但是其他的客觀性能、外形、價(jià)格等方面的因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策也起到非常重要的作用。

1.2 搜索信息階段

信息搜索的途徑多種多樣,包括個(gè)人、商業(yè)以及社會(huì)公共幾個(gè)方面。其中個(gè)人來(lái)源主要是通過(guò)親屬、朋友或者同事等的介紹而使得消費(fèi)者具有觀看商品和購(gòu)買(mǎi)商品的欲望；而公共方面的來(lái)源主要是通過(guò)大眾傳媒、消費(fèi)團(tuán)體等方面的宣傳,或者購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)分享等來(lái)使更多的消費(fèi)者了解商品的價(jià)值,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。[1]

1.3 比較選擇階段

消費(fèi)者通過(guò)對(duì)信息的收集、整理、分析后,會(huì)在內(nèi)心形成一種選擇的傾向,從而為消費(fèi)決策提供一定的依據(jù)。不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中,其所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)也存在差異,但是一般的消費(fèi)者所選擇的標(biāo)準(zhǔn)都是從產(chǎn)品的屬性以及品牌等方面來(lái)進(jìn)行分析、對(duì)比和衡量。產(chǎn)品的屬性也就是產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的特性,比如汽車(chē)的耗油、動(dòng)力等,食品的口感、味道、熱量等。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的需求以及喜好,來(lái)對(duì)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行權(quán)衡,對(duì)于消費(fèi)者自身越重要的屬性,其選擇時(shí)賦予其的權(quán)值也越大,并將其作為重點(diǎn)的考慮對(duì)象。品牌的選擇主要是消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度等諸多方面認(rèn)同。同時(shí),不同消費(fèi)者由于具有自身的選擇性記憶及個(gè)人購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn),使得其對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知與產(chǎn)品的真實(shí)屬性間或多或少存在一定的差距。同時(shí),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),還有其他因素的影響,包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)的便利性等。最后,消費(fèi)者會(huì)結(jié)合自身情況對(duì)所有的影響因素進(jìn)行總評(píng)并最終做出選擇。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性重要程度的劃分以及評(píng)級(jí)分值的不同,致使其在產(chǎn)品的選擇中也存在差異。

1.4 購(gòu)買(mǎi)決策階段

消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商品的了解以及評(píng)價(jià)后,在內(nèi)心中會(huì)形成對(duì)某個(gè)商品的購(gòu)買(mǎi)意圖,而且在這個(gè)階段中大部分人都會(huì)選擇自己喜歡的品牌。但是品牌意識(shí)并不是最終的決定,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)最后的決定中,會(huì)由于他人的態(tài)度介入以及偶然因素等多方面的影響和作用,而做出最終的決策。

1.5 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)完商品后,并不是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的真正結(jié)束。某種程度上講,同時(shí)還包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后對(duì)其屬性的體驗(yàn)以及實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的衡量等因素。也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)完產(chǎn)品后,在實(shí)際的應(yīng)用中會(huì)對(duì)商品的性能、價(jià)值等與自己的期望進(jìn)行比較,衡量商品有哪些不足的地方。如果商品在實(shí)際的應(yīng)用中沒(méi)能與消費(fèi)者的期望相符,那么消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)失望的情緒,并對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品產(chǎn)生抗拒心理,甚至?xí)柚顾诉M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；如果商品在實(shí)際的應(yīng)用中能夠與消費(fèi)者的期望相符,那么消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生滿意心理,在以后的消費(fèi)中仍選擇該品牌商品的可能性非常大；如果商品在實(shí)際應(yīng)用中超出了消費(fèi)者的期望,那么消費(fèi)者會(huì)獲得意外的驚喜,消費(fèi)者在再次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)非常積極,同時(shí)還會(huì)自主地對(duì)他人進(jìn)行宣傳。[2]

2 基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的營(yíng)銷策略分析

2.1 刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的策略

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究,主要是出于對(duì)產(chǎn)品屬性互補(bǔ)性的考量。產(chǎn)品的互補(bǔ)是指通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品的結(jié)合來(lái)彌補(bǔ)單個(gè)產(chǎn)品中存在的不足。這是因?yàn)閱蝹€(gè)產(chǎn)品即使設(shè)計(jì)得再完美,但是其效用也無(wú)法達(dá)到全面化,也就是說(shuō)，沒(méi)有一種產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者的所有需求,而只能滿足消費(fèi)者需求的某些方面,所以,只有將產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,才能夠使消費(fèi)者的所有需求得到滿足。因此,從消費(fèi)者的需求方面出發(fā)考慮企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì),可以通過(guò)主推產(chǎn)品加其他具有互補(bǔ)屬性的產(chǎn)品結(jié)合來(lái)開(kāi)展多元化的營(yíng)銷活動(dòng)。這樣不但能夠使產(chǎn)品的性能得到有效的補(bǔ)充,同時(shí)通過(guò)合作銷售的方式,還能夠?qū)崿F(xiàn)銷售渠道和成本的共同分擔(dān),降低單個(gè)企業(yè)的銷售成本。

在消費(fèi)者基于低價(jià)格的選擇商品心理活動(dòng)中,企業(yè)的實(shí)現(xiàn)形式主要是通過(guò)產(chǎn)品的同一性來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。產(chǎn)品的同一性是指,產(chǎn)品與產(chǎn)品間具有相似的或者相同的使用價(jià)值和性能。這也使得企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)人群具有一定的相似性,如果將消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行銷售,能夠有效地引起消費(fèi)者的共鳴,更有利于消費(fèi)者接受。而且通過(guò)這種終端消費(fèi)者共享的營(yíng)銷方式,能夠使合作企業(yè)的銷售額都得到大幅度的提升,有效地避免了新客戶開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的額外成本,因此這種相似性產(chǎn)品的共同銷售策略不僅能夠增加產(chǎn)品的產(chǎn)量,同時(shí)還能夠降低企業(yè)的成本,使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)空間,進(jìn)而利用充足的利潤(rùn)空間與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),用價(jià)格的優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足消費(fèi)者追求低價(jià)格的心理動(dòng)機(jī),促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為。

2.2 采用多種方式傳遞產(chǎn)品信息

產(chǎn)品在銷售的過(guò)程中,需要不斷地?cái)U(kuò)大客戶群和影響范圍,這樣才能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量,提升產(chǎn)品的知名度。因此企業(yè)需要拓展多條渠道來(lái)傳遞產(chǎn)品的信息,從而使更多的人了解產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品。[3]比如,企業(yè)可以通過(guò)在產(chǎn)品的服務(wù)活動(dòng)中,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品信息的傳遞。以海爾公司為例,其在產(chǎn)品上門(mén)安裝和維修中,工作人員會(huì)帶有海爾的工作牌,向客戶出示,并強(qiáng)調(diào)服務(wù)過(guò)程中的所有注意事項(xiàng),詢問(wèn)客戶的需要和滿意程度,從而使更多人了解海爾的服務(wù)態(tài)度。而且在客戶評(píng)價(jià)單填寫(xiě)時(shí),還會(huì)獲得海爾廠家最新的產(chǎn)品宣傳單,起到宣傳的作用。同時(shí),在產(chǎn)品的宣傳中不僅要從產(chǎn)品本身的創(chuàng)新來(lái)迎合消費(fèi)者的求新動(dòng)機(jī),同時(shí)還需要將目光投向于第三方企業(yè),通過(guò)第三方企業(yè)的創(chuàng)新服務(wù)帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程。有第三方企業(yè)提供的創(chuàng)新服務(wù)才能夠?qū)a(chǎn)品更好地展示給消費(fèi)者,使消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品。此種營(yíng)銷策略的推廣,能夠提升品牌在消費(fèi)者心中的地位,傳播品牌的良好口碑,順利通過(guò)病毒式營(yíng)銷達(dá)成銷售目標(biāo)。

2.3 了解消費(fèi)者需要,有效細(xì)分市場(chǎng)

消費(fèi)者的需求除了內(nèi)在的需求外,還有對(duì)產(chǎn)品的美觀、品牌等方面的需求,同時(shí)不同年齡的人在產(chǎn)品的需求上也存在很大的不同。針對(duì)消費(fèi)者追求美觀的需求上,企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的審美需求,然后根據(jù)大眾的審美合理地設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀。針對(duì)消費(fèi)者的品牌需求,企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分,將產(chǎn)品分為高端、中檔、平民化三個(gè)檔次,這樣不同的消費(fèi)層次人群都能獲得該品牌產(chǎn)品的滿足,從而提升客戶群。同時(shí),針對(duì)不同的年齡還可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化,比如化妝品產(chǎn)品,可以根據(jù)不同的年齡設(shè)計(jì)不同系列的產(chǎn)品,以眼霜為例,對(duì)于中老年的消費(fèi)人群可以主要推薦以淡化皺紋為主的眼霜產(chǎn)品；而針對(duì)30歲以下的年輕人,則可以主推預(yù)防皺紋、淡化黑眼圈的眼霜產(chǎn)品,這樣不同年齡層次的消費(fèi)者都能夠獲得其滿意的產(chǎn)品,同時(shí)隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)其對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇也不會(huì)變。

2.4 重視消費(fèi)者滿意度的提升

消費(fèi)者的滿意度始終是企業(yè)產(chǎn)品銷售的核心,只有達(dá)到消費(fèi)者的滿意,才能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的過(guò)程,同時(shí)為再次消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。因此,消費(fèi)者的滿意度是貫穿于銷售的始終的。在宣傳階段,企業(yè)需要為消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)良好的形象,比如現(xiàn)在很多產(chǎn)品在發(fā)放廣告的過(guò)程中,不再選擇宣傳單,而是在炎熱的夏天選擇在扇子上印刷產(chǎn)品的宣傳信息,或者冬天在購(gòu)物單上印刷產(chǎn)品的信息,這樣不但能夠使產(chǎn)品的受眾人群更愿意接受產(chǎn)品的宣傳,同時(shí)在受眾者獲得方便時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形成良好的印象；在產(chǎn)品的促銷環(huán)節(jié)中,為了使消費(fèi)者更好地了解并認(rèn)可產(chǎn)品,企業(yè)可以采用體驗(yàn)式營(yíng)銷方式來(lái)達(dá)成目標(biāo),通過(guò)游戲環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者的親身體驗(yàn)等方式來(lái)使消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品,同時(shí)需要在促銷的展柜周?chē)O(shè)置座椅,以備一些活動(dòng)不便的消費(fèi)者的休息,這樣消費(fèi)者更容易受到企業(yè)人性化銷售策略的感染,進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的,在此過(guò)程中,客戶的滿意度也得到了很好的提升。因此在售后服務(wù)中,企業(yè)需要提供系列化的服務(wù)內(nèi)容,例如家電銷售企業(yè),在銷售產(chǎn)品后可以增加送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝、及時(shí)維修、跟蹤隨訪等附加服務(wù)。近幾年熱銷的A.O.史密斯熱水器就做了此類工作,比如在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后,商家會(huì)在最短的時(shí)間送貨上門(mén),并進(jìn)行安裝，同時(shí)為消費(fèi)者講明使用安全注意事項(xiàng),最后還附贈(zèng)一條高檔的浴巾,浴巾印有企業(yè)的明顯標(biāo)志,此外根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的年限定期上門(mén)清洗、維護(hù)。這種以消費(fèi)者滿意為宗旨的售后服務(wù)方式,使得A.O.史密斯品牌近年來(lái)始終保持熱水器行業(yè)的龍頭地位。

3 結(jié) 論

綜上所述,在經(jīng)濟(jì)開(kāi)放式的發(fā)展下,帶動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī),應(yīng)重視從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程入手,進(jìn)行大量的調(diào)研和分析，了解消費(fèi)者的真正需求和購(gòu)買(mǎi)心理,制定有針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略,真正滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求,提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度,樹(shù)立企業(yè)的良好形象。

[1]趙體微.商品享樂(lè)性與購(gòu)物環(huán)境享樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程滿意的影響機(jī)制研究[D].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué),2010.

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.018

任會(huì)福(1969—),男,德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院,副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃、消費(fèi)者行為分析。