由“大黃鴨”引發(fā)的視覺(jué)營(yíng)銷思考

朱欣意 （中國(guó)傳媒大學(xué) 100024）

由“大黃鴨”引發(fā)的視覺(jué)營(yíng)銷思考

朱欣意 （中國(guó)傳媒大學(xué) 100024）

視覺(jué)藝術(shù)在商業(yè)營(yíng)銷中扮演著越來(lái)越重要的角色，一件優(yōu)秀的藝術(shù)作品可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)附加價(jià)值。弗洛倫泰因·霍夫曼創(chuàng)作的公共藝術(shù)品“大黃鴨”就是成功的視覺(jué)營(yíng)銷案例之一，它實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意藝術(shù)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。本文以“大黃鴨”為研究對(duì)象，全面評(píng)述它的藝術(shù)審美特性，并分析它的視覺(jué)藝術(shù)在商業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮的作用，從而探究“大黃鴨”獲得視覺(jué)營(yíng)銷成功的原因。

大黃鴨；視覺(jué)營(yíng)銷；商業(yè)價(jià)值

由荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因?霍夫曼創(chuàng)作的公共藝術(shù)品“大黃鴨”從2013年開(kāi)始火遍全中國(guó)，它是一只高16.5 米、重600 公斤的巨型黃色橡皮鴨。它由PVC材料制成，由3名工人花費(fèi)3周時(shí)間縫合完成，需要4個(gè)充氣機(jī)同時(shí)工作半小時(shí)才能完成充氣。

這件公共藝術(shù)作品的創(chuàng)作原型是小黃鴨玩具，但人們小時(shí)候的玩具種類紛繁復(fù)雜，為何唯獨(dú)選用了小黃鴨作為創(chuàng)作原型呢？截至2014年8月，這件作品已經(jīng)在荷蘭、法國(guó)、日本、新西蘭等13個(gè)國(guó)家的22個(gè)不同城市展出。作品的世界性對(duì)其選材的地域性有所影響，小黃鴨是全世界大多數(shù)人童年的經(jīng)典玩具代表，它承載著這些人共同的童年日常生活回憶，是一種具有時(shí)代印記的符號(hào)象征。它與普通大眾之間沒(méi)有特殊界限，能激起不同國(guó)家、年齡層次、文化背景之下的人們共有的集體記憶。因此，選用小黃鴨作為創(chuàng)作原型易于引發(fā)公眾共鳴，引起社會(huì)廣泛的話題討論，成為公眾與媒體共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

“大黃鴨”每到一處都會(huì)引起公眾的廣泛關(guān)注與強(qiáng)烈反響，2013 年5 月它出現(xiàn)在香港維多利亞港，引來(lái)了數(shù)百萬(wàn)名游客爭(zhēng)相與之合影。同年北京國(guó)際設(shè)計(jì)周期間，“大黃鴨”出現(xiàn)在北京園博園與頤和園，同樣吸引無(wú)數(shù)“鴨粉”的狂熱圍觀，也為衍生品出售、住宿、餐飲等周邊產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)主辦方估算，在“大黃鴨”展示期間，門票、游船、餐飲等相關(guān)收入超過(guò)兩億元。

“大黃鴨”為什么會(huì)如此受歡迎？一件公共藝術(shù)品為何能帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值？筆者認(rèn)為“大黃鴨”視覺(jué)營(yíng)銷的成功離不開(kāi)以下四點(diǎn)特性：

一、娛樂(lè)性

“大黃鴨”的卡通化形態(tài)十分可愛(ài)，造型生動(dòng)而單純，它滾圓的身體自如地浮在水面上，顯得悠閑自在。由于它放置于戶外開(kāi)闊的空間，高純度的大面積黃色和周圍水域的藍(lán)灰色產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，就像一種明艷的黃色催化劑，在空間背景的反襯和突顯下格外醒目，使觀眾印象深刻。

不論“大黃鴨”出現(xiàn)在什么地方，有一個(gè)共同點(diǎn)就是觀眾看見(jiàn)它都不禁會(huì)心一笑，甚至立刻驚喜地大叫一聲，人們紛紛微笑著與它合影，在那一瞬間忘卻日常生活的壓力與煩惱，這種簡(jiǎn)單直接的情感流露是對(duì)作品感染力的最佳詮釋。“大黃鴨”向人們證實(shí)了藝術(shù)不只是枯燥、痛苦、嚴(yán)肅或者是看起來(lái)非常深沉的東西，它也可以很簡(jiǎn)單、輕松、快樂(lè)，很“接地氣”。藝術(shù)能以一種娛樂(lè)的、大眾普及的形態(tài)出現(xiàn)，而以往那些大多數(shù)過(guò)于嚴(yán)肅、深沉、晦澀的藝術(shù)品，曲高和寡。高高在上的藝術(shù)迫使人們習(xí)慣性地去思索和尋覓作品背后的深沉含義與隱喻，這個(gè)耗費(fèi)腦力的過(guò)程本身就不是大眾所期望的，更加難以觸碰到普通大眾的心靈，調(diào)動(dòng)觀眾的興趣點(diǎn)，引發(fā)共鳴。

事實(shí)上，霍夫曼并不是第一個(gè)“放大”物品的藝術(shù)家，瑞典公共藝術(shù)家克拉斯?歐登伯格創(chuàng)作的一批城市雕塑都是將日常小物件進(jìn)行放大，如木頭夾子、湯勺、錘子與鉗子等。杰夫昆斯的“氣球狗”也同樣采用了放大的藝術(shù)表現(xiàn)手法。但霍夫曼的創(chuàng)作不是為了挑戰(zhàn)或打破人們的某種觀念，只是希望人們重拾那個(gè)未被制式化灌輸?shù)募冋嬉曇埃ｉ熖炜盏蒯尫湃诵灾凶畋灸艿目鞓?lè)，并更加長(zhǎng)久地傳遞下去，也許霍夫曼的“放大”是“放大快樂(lè)”。他曾在一家藝術(shù)中心接受媒體訪問(wèn)時(shí)表示：“大黃鴨項(xiàng)目會(huì)盡可能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，如果50年以后大黃鴨依舊可以給人們帶來(lái)快樂(lè)的話，我會(huì)依舊做下去，即使到了86歲我也會(huì)。”

二、戲劇性

“大黃鴨”最大的特點(diǎn)就是作品的體積非常大，這個(gè)“大”非常重要，首先因?yàn)榇髸?huì)抓住人們的視線，讓大家停下來(lái)駐足觀看，并且因?yàn)樗艽螅蜁?huì)使人繞著這個(gè)作品走一圈，較為全面地觀看這個(gè)作品，將自己置身于這個(gè)公共空間中。此時(shí)，人們的視角會(huì)發(fā)生改變，原本可以握在手中把玩的小物件現(xiàn)在變成自己的幾十倍。相對(duì)而言，人們個(gè)體變小，這種顛倒性的轉(zhuǎn)變打破視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，讓人產(chǎn)生時(shí)空錯(cuò)位的感覺(jué)，富有沖擊力與戲劇性。

當(dāng)人們和“大黃鴨”同處于一個(gè)公共空間，不論是1米6還是1米8高的人在作品面前都很快變得渺小，它在不知不覺(jué)中賦予人們新的視角去重新觀察周圍的一切。人們習(xí)慣于把日常生活中發(fā)生的一切視為理所當(dāng)然，我們總是匆忙地從一個(gè)地點(diǎn)奔波到下一個(gè)地點(diǎn)，而面對(duì)身邊的事物，我們常常麻木漠視，丟失了好奇與發(fā)現(xiàn)，甚至不再去觀看了。當(dāng)我們從中跳脫出來(lái)，以局外人的眼光看觀眾與“大黃鴨”的關(guān)系，辨不同國(guó)家、城市的觀眾與“大黃鴨”的關(guān)系，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)物、人、景構(gòu)成的城市景觀和社會(huì)圖像也有所不同。

此外，它提醒我們思考如何認(rèn)識(shí)自己。人類以地球上最智慧最文明的物種自居，時(shí)常沉溺在食物鏈最頂端的位置無(wú)法自拔，倘若我們以“大黃鴨”的視角來(lái)觀看人類，這些人云亦云、跟風(fēng)看熱鬧、此起彼伏地高舉手機(jī)向“我們”按下快門、不厭其煩地在各種媒介上曬行徑的“小生物”是否顯得不那么智慧？他們暴露在公共場(chǎng)所中隨意扔垃圾、吐唾沫、翻圍欄、穿馬路的行為是否也并不顯得文明？再如將人類縮小讓小黃鴨去觀看會(huì)有什么不同？放大寵物縮小人類，或者放大嬰兒縮小成年人呢……

“大黃鴨”提供了一種打破常規(guī)的獨(dú)特視角，在快樂(lè)觀看中啟發(fā)人們換位思考問(wèn)題。一些看似荒謬的假定實(shí)則有其被討論的意義，人們往往無(wú)法抽離現(xiàn)實(shí)身份，不愿舍棄思考問(wèn)題的固定模式，客觀辯證地認(rèn)識(shí)真實(shí)的自己，重新觀世界，探索世界觀。

三、話題性

“大黃鴨”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)民的廣泛討論，不論是網(wǎng)民與大黃鴨的合影，還是大家對(duì)大黃鴨的調(diào)侃都是對(duì)大黃鴨進(jìn)行不同方式的宣傳，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度極快，可以短時(shí)間內(nèi)將作品訊息推廣給更多的大眾。“大黃鴨”不僅引發(fā)民眾的追捧，還吸引了一部分明星的注意與喜愛(ài)。“大黃鴨”在香港維多利亞港展出時(shí)，劉德華、余文樂(lè)、杜汶澤、范瑋琪、李嘉欣等都被吸引前來(lái)觀看拍照留念。劉德華為了湊熱鬧，特別改動(dòng)工作檔期來(lái)看這只巨型鴨。

“大黃鴨”在北京頤和園展出的最后一天，設(shè)計(jì)師霍夫曼、成龍、林依輪等娛樂(lè)明星觀眾等萬(wàn)人一起與“大黃鴨”告別。通過(guò)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，公眾人物的行為誘導(dǎo)使他們的粉絲紛紛追蹤前來(lái)觀看，人們的從眾心理徹底被激發(fā)，各路黃鴨追隨者還成立了中國(guó)鴨迷會(huì)，會(huì)長(zhǎng)是明星歌手林依輪。這些活動(dòng)項(xiàng)目實(shí)際上與作品本身的審美價(jià)值關(guān)系不大，但它們所營(yíng)造的話題性將進(jìn)一步擴(kuò)大“大黃鴨”的社會(huì)影響，增加“大黃鴨”的媒體曝光率。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同時(shí)期在上海、南京、武漢、蘇州、杭州、重慶、天津、西安、泉州等城市，都不約而同地制作了大黃鴨進(jìn)行展示，有些是政府行為，有些則是商業(yè)宣傳行為。 這些散落在各個(gè)城鎮(zhèn)的山寨大黃鴨引發(fā)無(wú)數(shù)路人的關(guān)注和討論，成為市民茶余飯后的閑聊話題，而在這個(gè)過(guò)程中原創(chuàng)“大黃鴨”被人們一次又一次提及，對(duì)“大黃鴨”來(lái)說(shuō)并不是一件壞事。

“大黃鴨”如今已經(jīng)成為一個(gè)藝術(shù)品牌，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意藝術(shù)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，“黃鴨經(jīng)濟(jì)”也成為人們津津樂(lè)道的成功營(yíng)銷案例。這件公共藝術(shù)作品所產(chǎn)生出來(lái)的商業(yè)附加價(jià)值是巨大的，可貴的是在整個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師霍夫曼先生的藝術(shù)主張并沒(méi)有被商業(yè)模式所異化，他對(duì)自己的設(shè)計(jì)沒(méi)有太多的商業(yè)訴求，所得的商業(yè)收入也基本做了慈善捐助。他依然堅(jiān)持著自己的藝術(shù)觀念與主張，堅(jiān)持取材于當(dāng)?shù)兀瑖L試不同的實(shí)驗(yàn)材料，樂(lè)于與當(dāng)?shù)厝撕献鳎瑒?chuàng)作出讓人快樂(lè)的、富有感染力的作品。

結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)藝術(shù)能在商業(yè)營(yíng)銷中起到直觀且有效的推動(dòng)作用，藝術(shù)能合理而適當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出商業(yè)價(jià)值，反過(guò)來(lái)商業(yè)價(jià)值也可以促進(jìn)藝術(shù)本身的發(fā)展，雙方各自扮演好合適的角色，如此良性循環(huán)便是視覺(jué)營(yíng)銷的成功體現(xiàn)。

[1]文澤．大黃鴨催生“黃鴨經(jīng)濟(jì)”引發(fā)玩具創(chuàng)意營(yíng)銷思考[J]．玩具世界，2010（5）．

[2]王嫣．從創(chuàng)意思維到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化-以“大黃鴨”為例[J]．青年記者，2014（2）．

[3]袁媛．“大黃鴨”催熱藝術(shù)經(jīng)濟(jì)公眾化．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)[N]．2013年9月16日，第C07版

朱欣意，碩士，現(xiàn)就讀于中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，研究方向美術(shù)傳播。