全媒體環境下新聞受眾類型研究

葛麗莎，張國良

（上海交通大學媒體與設計學院，上海200240）

全媒體環境下新聞受眾類型研究

葛麗莎1，張國良2

（上海交通大學媒體與設計學院，上海200240）

根據受眾媒介使用習慣，全媒體環境下形成六種主要新聞用戶類型：新媒體型、傳統媒體型、過渡媒體型、移動新媒體型、非移動新媒體型和混合新媒體型。年齡、職業和受教育程度與新聞媒介選擇顯著相關；性別不相關；收入與新媒體選擇不相關。不同類型的受眾，其新聞獲取的需求、頻率、時段、場所、內容、形式等，存在微妙異同。未來全媒體新聞發展需要尊重各類型新聞用戶媒介使用需求，實行差異化傳播策略,加快全媒體用戶數據庫建設與大數據應用,重視傳統電視新聞與新媒體圖像類新聞，加強對新聞情境的研究等。

全媒體；新聞受眾；用戶類型；媒介使用

一、研究背景

全媒體的本質，是以數字化為起點，在不斷進步的信息技術的支持和推動下，持續適應廣大受眾信息需要的多元、融合、動態發展的媒介生態環境。媒介融合的進程，反映了全媒體生態發展的進程。

中國當前的媒介融合，業已從以三網融合為代表的技術融合階段轉向以用戶創新性媒介使用行為為主導的市場融合階段［1］?！耙杂脩魹橹行摹背蔀楫斚赂黝惷浇閼脛撔碌暮诵尿寗?，未來的媒介生態格局，與受眾的媒介選擇和使用密切相關。

當全媒體生態進入多元媒介并存、各種媒介快速融合的全媒體快速發展階段，傳統新聞業將面臨前所未有的沖擊與轉型壓力，全媒體新聞平臺的構建、全媒體新聞業務的整合、全媒體新聞記者的培養等，成為傳媒業界與學界關注的熱點問題，但這些研究幾乎都來自傳者視角，而對當前多元化的新聞媒介受眾選擇與使用行為的探索卻乏善可陳。

筆者對截至2016年4月的CNKI中文期刊和碩博士學位論文展開“全媒體”相關受眾研究的文獻檢索，結果顯示：以“全媒體”為題名的文獻共有5638篇，以“全媒體”為關鍵詞的文獻有2033篇。這些文獻中，以“受眾”作為關鍵詞的文獻僅有9篇，占比為千分之一?？紤]到用詞差異，再以“跨媒體/媒介”“復合媒體/媒介”為關鍵詞進行檢索，相關期刊文獻總量為3126篇，其中以“受眾”為關鍵詞的文獻僅有12篇。

以上檢索結果表明：全媒體受眾方面的研究目前十分匱乏，媒介發展需求與傳播研究之間存在著很大差距。

綜合觀察已有的新聞媒介使用研究，國外許多大型媒介調查顯示，受眾已經形成了通過多種媒介組合使用以獲取新聞的習慣，而國內針對受眾多元性新聞媒介使用的調查研究還非常少。

例如，美國皮尤調查中心的“互聯網與美國人生活”項目，對美國新聞消費圖景進行了勾勒：“全時”“多平臺”新聞獲取已成為常態；無線端受眾的新聞獲取信息量更大，他們的新聞媒介使用更加多元，感興趣的新聞內容的主題更加廣泛［2］。中國學者郭之恩介紹了美國2012年“移動媒體新聞消費全國調查”和美國報業協會“報業多平臺使用調查”的情況，就同一份報紙的多平臺（紙質版、電腦版、平板電腦版、智能手機版）受眾使用而言，發現：（1）不同平臺的消費者構成情況不同，不同性別、年齡對不同平臺的偏好不同；（2）不同平臺的新聞消費訴求不同，一是內容偏好不同，二是受人際交流影響；（3）消費者消費的新聞內容不變，但平臺在變化，APP新聞閱讀量已經超越了普通新聞網站；（4）不同媒體平臺的物理性質，也影響這種平臺的使用場景，等等［3］。

然而，中國新聞傳播學界近年的一些受眾調查報告，大多反映單一的媒介使用狀況，包括新媒體使用狀況，而對多元組合性的媒介使用行為基本沒有涉及。如復旦大學2009年5月～8月在上海進行的《新媒體技術環境下的上海受眾》問卷調查，南京大學2009年7月～11月在天津、上海、廣州進行的《新媒體與沿海發達城市市民的媒介選擇》問卷調查，中山大學發布的《新媒體環境下的媒介使用行為特征——2013年城市受眾新媒體使用行為調查報告》等。

對跨媒介使用行為的調查，主要來自市場調研機構央視索福瑞（CMS），但該機構的調查系針對所有媒介使用行為，而不是專門針對新聞媒介使用行為。作為中國跨媒介研究的先驅機構，該機構2008年進行了“360跨媒體受眾研究”，2010年進行了“CSM受眾生活形態與跨媒體行為調查”。有些學者基于這些調查展開分析，但沒有專門針對新聞受眾進行分析。如王蘭柱研究發現，受眾形成了日常媒體行為的“基礎媒體組合”［4］；張天莉與王京從受眾融合的視角，解釋了人們組合性使用媒介的原因［5］；白穆玄與王浩則進一步探索了跨媒體使用行為與城市發展水平、生活態度等因素的相關性［6］［7］。

綜上，在當下全媒體快速發展、新聞業亟待變革之際，傳播學領域存在著一個迫切需要深入考察的主題，即全媒體環境下的受眾/用戶新聞媒介使用研究。

本文將以上主題提煉為如下具體研究問題：

1.全媒體環境下，受眾主要有哪些新聞媒介使用方式？

2.全媒體環境下，新聞媒介選擇是否與人口特征相關？

3.不同新聞媒介使用類型用戶的媒介使用偏好，有什么異同？

通過回答以上問題，本文將勾勒出當下全媒體環境下受眾新聞媒介使用的現狀和特點，并基于此，對當下全媒體傳播實踐提出一些實務性的建議。

二、研究方法

本文采用質化與量化相結合的研究方法。為了解當今全媒體環境下受眾多元化、組合性的新聞媒介選擇與使用情況，先選取18歲以下、18～24歲、25～34歲、35～44歲、45～54歲、55歲及以上等6個不同年齡層的新聞受眾進行深度訪談，總結出6種主要的新聞媒介組合習慣用戶類型。

在訪談基礎上，擬定調查問卷，通過調查問卷數據來分析不同類型用戶的人口特征相關性以及媒介使用偏好異同。調查采用立意抽樣和滾雪球抽樣方法，受眾樣本為上海市居民，調查規模設定為300～1000人的中型調查。為保證樣本的可靠性，設立了種子調查員24名，要求每名種子調查員分別訪問20～30名上海受眾，并要求受眾樣本在各年齡段均有分布，保證性別均衡、學歷覆蓋以及社會經濟地位多樣化。問卷收集以網絡填答與現場填答相結合的方式進行，回收問卷657份，篩除無效問卷后，最終獲得有效問卷577份，有效問卷填答率為87.8%。

三、研究發現

（一）新聞受眾類型

在全媒體環境下，受眾面對多元化的新聞媒介選擇，形成了個性化的新聞媒介使用習慣，受眾的新聞信息獲取已從過去固定渠道的集中，走向多平臺、多屏幕的“分化”。但是，從另一個角度看，受眾又通過使用習慣、興趣愛好等因素，形成了新的“聚合”［8］。

本研究即從受眾媒介組合使用習慣入手，嘗試對新聞受眾進行歸類。這既能直接反映受眾在目前新聞媒介市場中的多元組合選擇狀態，又能為全媒體環境下受眾新聞媒介使用的研究提供參考，為今后的比較研究奠定基礎。

根據深度訪談結果，本研究將新聞受眾劃分為6種主要類型。（見表1）

表1新聞受眾的用戶分類與描述

續表1

通過數據統計，接受本次調查的受眾樣本的用戶類型分布，如圖1所示：

圖1調查樣本的新聞受眾類型分布

（二）新聞受眾類型與人口特征的關聯性

通過新聞受眾類型與人口特征之間的卡方檢驗，我們發現：就新聞受眾的綜合分類而言，年齡、學歷、職業與收入等四個變量與其存在顯著相關性，性別變量的相關性不顯著。而在新媒體型用戶的細分類型中，年齡、學歷、職業與其有顯著相關性，性別與收入變量與其沒有顯著相關性。（見表2、表3）

表2新聞受眾綜合分類與人口特征的卡方檢驗

表3新媒體型用戶與人口特征的卡方檢驗

也就是說，新聞媒介選擇的性別差異業已消弭，而且，對新媒體型用戶來說，收入差異也不再影響其媒介選擇。但年齡、職業和教育程度的差異，仍在顯著影響全媒體環境下的受眾新聞媒介選擇。

具體而言：

1.年齡是影響受眾新聞媒介選擇的重要因素（見表4、表5）

（1）18歲以下的人群，對移動新媒體新聞尤其青睞，同時，相對其他年輕群體又更多地選擇傳統媒體新聞。其移動新媒體型用戶的比例（33.8%）超過其他兩個年輕人群體兩倍以上（18～24歲為16.3%，25～34歲為16.4%）。然而，其傳統新聞媒體型用戶的比例（10.8%）又高于18～24歲人群（4.5%）。這種新舊混合的媒體使用原因可能是：18歲以下的青少年，受家中父母長輩新聞媒介使用習慣的影響較大。

表4年齡與新聞受眾綜合分類的交叉分析

（2）18～24歲的人群，對新媒體新聞最為依賴。該群體是所有年齡段人群中傳統媒體型用戶比例最低（4.5%），新媒體型用戶比例較高（76.8%），混合新媒體型用戶比例最高（79.1%）的群體。

（3）25～34歲的人群和18～24歲的人群非常相似，也偏向使用新媒體，并同時使用多種新媒體來獲取新聞，但熱衷程度稍低于18～24歲的人群。新媒體型用戶比例，前者為71.0%，后者為76.8%；混合新媒體型用戶比例，前者為72.3%，后者為79.1%。

（4）34歲及以下與35歲及以上受眾群體的新聞媒介選擇，呈現出明顯差異。34歲及以下的年輕人群體的新媒體型用戶比例達到七成（均值為69.7%），相比35歲及以上的人群（均值為30.5%）明顯偏高；同時，34歲及以下的人群的傳統媒體型用戶比例（均值僅為7.3%）比35歲及以上的人群（均值為38.6%）低很多。

（5）35歲及以上的人群，新聞媒介選擇規律為：年齡越大，傳統媒體型用戶的比例越高，新媒體型用戶的比例越低。35～44歲人群的傳統媒體型用戶比例為20%，45～54歲為55.6%，55歲以上為72.0%，呈依次遞增趨勢；而35～44歲人群的新媒體型用戶比例為48.3%，45～54歲為31.1%，55歲及以上為12.0%，呈依次遞減趨勢。

（6）35～44歲的人群，新聞媒介選擇顯示出一種轉折性、混合性的特征，新媒體型用戶的比例驟降，而傳統媒體型用戶的比例躍升，過渡媒體型用戶的比例最高。相比25～34歲的人群，其新媒體型用戶的比例減少了22.7%（由71.0%下降至48.3%），而傳統媒體型用戶的比例增加了14%（由4.7%上升至20.0%）。同時，其過渡媒體型用戶比例（31.7%）在所有年齡層人群中是最高的，即有三成受眾同時使用新媒體與傳統媒體。也就是說，受眾的新聞媒介選擇行為，在該年齡段產生了一個明顯的轉折。

（7）45～54歲的人群，選擇復合性媒介獲取新聞的比例最低，較為固定化、單一化，偏好使用傳統媒介。要么選擇新媒體，要么選擇傳統媒體，相對而言，傳統方式比例更高一些，很少有人選擇兩者。該年齡段僅有13.3%的受眾屬于過渡媒體型用戶，在所有人群中是最低的，31.1%的受眾選擇新媒體，55.6%的受眾選擇傳統媒體。

（8）55歲及以上的人群，傳統媒體型用戶比例最高（72.0%），新媒體型用戶比例最低（12.0%），在新媒體選項中，更愿意使用移動新媒體。在新媒體型用戶的細分研究中發現，55歲及以上的人群的移動新媒體型用戶占比66.7%，是所有新媒體使用者中最高的。那么，為什么這一人群的新媒體新聞使用比例最低，而在新媒體中選擇移動新媒體新聞的比例卻最高呢？訪談顯示，部分原因可能在于：短信手機報在這個年齡的人群中，還是一種比較適合接收新媒體新聞的方式，與電腦等新媒介相比，它不需要重新學習操作，無論手機是否智能，都可以使用，并且，定時定點發送，更接近傳統媒體獲取新聞的方式。

（9）觀察所有年齡層人群的新媒體新聞獲取，受眾普遍傾向于選擇混合方式，而非采用單獨某一種新媒體。除了55歲及以上人群更偏向于使用手機新聞以外，其他人群的混合型新聞媒體用戶比例，都比單獨型用戶比例高出很多。

2.職業在一定程度上與受眾新聞媒介選擇相關（見表6、表7）

（1）政府公務人員的傳統媒體型用戶比例為30.0%，遠高于國企（7.4%）及事業單位（18.0%）。

續表4

表5年齡與新媒體型用戶的交叉分析

表6職業與新聞受眾綜合分類的交叉分析

（2）自由職業者、學生、民營私企工作人員及國企工作人員的新媒體型用戶比例相對較高，在七成左右；退休人員最低，僅為3.8%。外企工作人員的新媒體型用戶比例接近六成；政府及事業單位的新媒體型用戶比例在五成左右；農民、農民工及待業者的新媒體型用戶比例約占三成。

（3）農民及農民工、待業人員以及退休人員三類職業的新媒體型用戶比例，明顯低于其他職業，而傳統媒體型用戶的比例要高出許多。農民及農民工的新媒體型用戶比例為33.3%，待業人員亦為33.3%，退休人員最低，僅為3.8%，而其他9種職業的新媒體型用戶平均比例為71.0%。

與之相應，在傳統媒體型用戶中，農民及農民工的比例為44.4%，待業人員為55.6%，退休人員為84.6%。而其他9種職業的比例均值僅為11.2%。

（4）相對而言，農民、農民工及退休人員的混合新媒體型用戶比例最低，他們更多地使用單一的新媒介。

3.學歷與新聞受眾類型之間呈顯著相關（見表8、表9）

（1）學歷越高，新媒體型用戶越多。高中以下的新媒體型用戶比例為34.0%，高中（中專）為56.0%，大專為58.3%，本科為68.9%，碩士及以上為69.1%。

續表6

表7職業與新媒體型用戶的交叉分析

續表7

表8學歷與新聞受眾綜合分類的交叉分析

（2）學歷越低，傳統媒體型用戶越多。高中以下的傳統媒體型用戶比例為53.2%，是所有學歷人群中最高的。高中（中專）為17.2%，大專為22.9%，都高于平均比例15.1%；而本科為7.1%，碩士及以上為9.2%，均低于平均比例。

（3）除了高中以下學歷的過渡媒體型用戶偏低之外，過渡媒體型用戶在各學歷層次人群中的分布比例較為均勻。高中以下學歷人群的過渡媒體型比例是12.8%，明顯低于平均水平22.7%。

（4）學歷越低，移動新媒體型用戶的比例反而越高。高中以下的移動新媒體型用戶比例最高，占43.8%，高中（中專）占32.0%，大專占28.6%，本科占17.8%，碩士及以上為12.4%，呈遞減趨勢。

（5）學歷越高，混合新媒體型用戶的比例越高。高中以下的混合新媒體型用戶比例（25.0%），明顯低于平均比例（68.2%），高中（中專）為52.0%，大專為60.7%，本科為77.0%，碩士及以上為77.1%?？梢姡旌闲旅襟w型用戶在人群中的比例，隨學歷提高而呈遞增趨勢。

（6）高中以下的非移動新媒體型用戶比例最高（31.3%），明顯高于其他學歷人群，非移動新媒體型在各學歷人群中的平均比例為14.7%。

（三）不同類型受眾獲取新聞信息行為的異同

1.新聞信息需求動機的比較

所有類型的新聞受眾都以“獲取信息、以利生活”作為首要的新聞需求。獲取新聞的需求越強，使用媒介種類就越多元化，參與新聞的動機就越強。

表9學歷與新媒體型用戶的交叉分析

過渡媒體型用戶和混合新媒體型用戶的新聞需求動機最強，參與新聞的動機也最強。傳統媒體型用戶的總體新聞需求最弱，新聞參與動機也最弱。新媒體型用戶獲取新聞的娛樂需求動機、社會歸屬動機，強于其他受眾類型。（見圖2）

圖2不同類型新聞受眾的新聞獲取動機比較

2.新聞獲取需求強度的比較

各類新聞受眾中，中度與輕度新聞需求占絕大多數。重度新聞需求者雖然總體比例很低，但相比而言，移動新媒體型用戶中的重度新聞需求者最多，其次是傳統媒體型用戶。中度新聞需求者比例最高的是過渡媒體型用戶與混合新媒體型用戶。移動新媒體型用戶的新聞需求強度呈兩極分化，其重度新聞需求者與輕度新聞需求者的比例，都高于其他類型。（見圖3）

圖3不同類型新聞受眾的需求強度比較

3.新聞獲取頻率的比較

各類新聞受眾中，新聞獲取頻率以每天1次或每天2次以上者最為普遍。平均每天2次以上的高頻獲取新聞行為，以新媒體型用戶最多，其中，又以混合新媒體型用戶的比例（38.2%）最高，少于每周1次的低頻新聞獲取者比例，以傳統媒體型用戶（10.5%）最多，比其他類型（平均3.5%）高出許多。（見圖4）

圖4不同類型新聞受眾的新聞使用頻率比較

4.新聞獲取時段的比較

新媒體型用戶、傳統媒體型用戶和過渡媒體型用戶獲取新聞信息的三大高峰時段相同，均為早晨（6：00—9：00）、傍晚（17：00—19：00）和晚間（19：00—22：00）。在新媒體型用戶中，非移動型新媒體型用戶與其他類型不同，上午（9：00—12：00）時段取代早晨時段成為其白天閱讀新聞的最高峰時段。新媒體混合型用戶閱讀新聞也有高峰時段，但與其他類相比，其新聞獲取在各個時段都占有較高比例。（見圖5）

圖5不同類型新聞受眾的使用時段比較

5.新聞獲取場所的比較

家、工作單位和交通工具，是新媒體型用戶、傳統媒體型用戶和過渡媒體型用戶獲取新聞信息最頻繁的場所，但是，新媒體型用戶獲取新聞的場所，排序與其他兩類不同，在交通工具上獲取新聞的比例超過了在工作單位。

傳統媒體型用戶（90.7%）與過渡媒體型用戶（90.1%）在家獲取新聞的比例最高，新媒體型用戶相對低些（79.4%），其中，又以移動新媒體型用戶為最低（75.0%）?；旌闲旅襟w型用戶在所有場合的新聞媒介使用比例，都高于新媒體型用戶中的其他兩類。（見圖6）

圖6不同類型新聞受眾的媒介使用場所比較

6.新聞獲取內容的比較（見表10）

表10不同類型新聞受眾的新聞內容偏好比較

所有不同類型新聞受眾對最重要的新聞內容選擇的排序，完全一致。國內新聞、社會事件類新聞，是首要關注焦點。

7.新聞獲取形式的比較（見表11）

在新聞信息形式的選擇中，受眾普遍偏好帶圖像性質的新聞信息形式，純文字類與廣播類新聞信息不受青睞。傳統的電視新聞，依舊是人們最喜愛的新聞信息形式，傳統媒體型用戶對電視新聞尤其青睞。新媒體型用戶最青睞圖主文輔的新聞信息。過渡媒體型用戶青睞的新聞信息形式，相較其他類型用戶更為多元。

在新媒體型用戶中，移動媒體型用戶對圖像性新聞需求最為突出，對圖主文輔的新聞信息形式最青睞。非移動新媒體型用戶的信息形式偏好與移動新媒體型用戶略有差異。前者的電視新聞選擇率高，后者的網絡視頻新聞選擇率高。兩者對圖文結合類新聞的圖文搭配形式需要不同，移動新媒體型用戶的圖主文輔類新聞選擇比例高，而非移動新媒體型用戶的文主圖輔類新聞選擇比例高?；旌闲旅襟w型用戶對純文字的“新聞報道摘要+詳文鏈接”的選擇比例，相比其他類型更高。

表11不同類型新聞受眾青睞的信息形式比較

四、研究結論與建議

（一）研究結論

針對本文三個主要研究問題，結論如下：

1.從受眾新聞媒介選擇的類型來看，受眾的新聞信息獲取已形成一定的媒介組合使用習慣，不同介質的新聞平臺吸引不同類型的新聞受眾

大而言之，當下受眾可分為三種類型，即：新媒體型用戶、傳統媒體型用戶、過渡媒體型用戶。其中，新媒體型用戶又可進一步細分為三種：移動新媒體型用戶、非移動新媒體型用戶、混合新媒體型用戶。

2.從新聞媒介選擇與受眾人口特征關系來看，年齡、職業和受教育程度三要素是影響受眾新聞媒介選擇的關鍵因素

通過對新聞用戶類型與人口特征相關分析發現，全媒體環境下的受眾新聞選擇與人口特征五要素中的年齡、職業和受教育程度密切相關，而與性別不再相關。收入會影響受眾在傳統媒體與新媒體之間的偏好選擇，但在新媒體型用戶內部，收入的影響業已消弭。

3.從受眾新聞媒介使用偏好看，不同類型用戶的新聞獲取的需求、頻率、時段、場所、內容、形式等，存在著各種微妙的異同

（1）新聞需求：所有類型的新聞受眾都以“獲取信息、以利生活”作為首要的新聞需求。新聞獲取的需求越強，使用媒介種類越多元化，參與新聞的動機就越強。各類新聞受眾中，中度與輕度新聞需求占絕大多數。移動新媒體型用戶中的重度新聞需求者最多，其次是傳統媒體型用戶。

（2）新聞獲取頻率：各類新聞受眾中，新聞獲取頻率以每天1～2次為主。傳統媒體型用戶的低頻新聞獲取者比其他類型人多，高頻獲取新聞行為以新媒體型用戶最多，其中又以混合新媒體型用戶比例最高。

（3）新聞獲取時段：新媒體型用戶、傳統媒體型用戶和過渡媒體型用戶的三大高峰時段相同，均為早晨（6:00-9:00）、傍晚（17:00-19:00）和晚間（19:00-22:00）。新媒體混合型用戶閱讀新聞也有高峰時段，但與其他類型相比，其新聞獲取在各個時段都占有較高比例。

（4）新聞獲取場所：家、工作單位和交通工具，是各型用戶獲取新聞信息最頻繁的場所，但是，新媒體型用戶獲取新聞的場所，排序與其他兩類不同，在交通工具上獲取新聞的比例超過了工作單位。

（5）新聞內容偏好：不同類型新聞受眾對最重要的新聞內容選擇排序完全一致。國內新聞、社會事件類新聞，是首要關注焦點。

（6）新聞形式偏好：受眾普遍偏好帶圖像性質的新聞信息形式，純文字類與廣播類新聞信息不受青睞。傳統的電視新聞，依舊是人們最喜愛的新聞信息形式之一，傳統媒體型用戶對電視新聞尤為青睞。同樣作為新媒體型用戶，移動新媒體型用戶偏好“圖主文輔”，而非移動新媒體型用戶偏好“文主圖輔”?；旌闲旅襟w型用戶則相對更多選擇“純文字的新聞報道摘要+詳文鏈接”。

（二）實務建議

根據實證研究的結果，筆者對當下多元媒介共存、媒介融合加劇的全媒體新聞傳播實踐，提出如下思考和建議：

1.全媒體不等于全受眾，媒體需正視不同類型的受眾形成的個性化媒介使用習慣，新聞信息的整合傳播亟須有的放矢

首先，在媒介機構紛紛加入全媒體大潮的當下，求全求大的發展策略并非適合所有媒介機構。本文所證實的不同新聞用戶類型的存在就反映出受眾對新聞媒介的選擇性。而這也反過來促使傳播機構思考，什么樣的媒介發展策略適合自身。正如彭蘭指出，“全媒體并不等于所有媒體，針對自身特點，針對特定市場，組織起一個合理的產品鏈，實現現有產品的合理延伸與適度豐富，才是切合實際的”[9]。

其次，同一媒介機構在不同媒介端的新聞傳播策略應形成差異化，重視不同界面下用戶的新聞閱讀體驗，以達到全媒體傳播的最佳效果。這種差異化的依據應當來自對受眾在不同新聞終端信息行為特點的觀察和總結。如本研究所證實的，同樣作為新媒體新聞使用者，移動新媒體型用戶與非移動新媒體型用戶對新聞的圖文搭配偏好就略有不同。這就要求新聞傳播者避免不同終端的內容移植，根據新聞內容本身的傳播目標來制定不同終端的內容組合和發布形式，合理配置圖、文、視頻比例。

2.積極推進全媒體受眾數據庫的建立，探索與發現全媒體環境下影響新聞媒介選擇的關鍵因素，新聞傳播機構應逐步完善全媒體戰略

全媒體環境為受眾提供了一種全方位的信息獲取空間，受眾根據自身的屬性與需求選擇和組織適合自身的新聞信息空間。本文新聞用戶六大類型對應了當下六類主要的受眾新聞信息空間。這些空間的形成正如微型的新聞媒介生態系統，升級、組合、淘汰、轉移一直在發生。受眾新聞媒介選擇背后的原因值得探索，它們是影響全媒體新聞生態系統發展的關鍵因子。

因研究精力有限，本文僅僅探討了受眾的五項人口學要素與新聞媒介選擇之間的關系。以年齡因素為例，我們發現35～44歲是新聞信息空間跳轉的一個關鍵年齡段，這個年齡段的新聞媒介選擇顯示出一種轉折性、混合性特征，新媒體型用戶的比例驟降，而傳統媒體型用戶的比例躍升，過渡媒體型用戶的比例最高。在35歲之前的年輕人群使用新媒體的比例遠高于傳統媒體，而45歲以后的人群對新聞媒體的使用則呈現出單一化、固定化的傾向。隨著時間的推移，十年以后，不同年齡段的新聞媒介選擇又會呈現新的面貌。因此，對這些影響因素的持續跟蹤，能夠幫助掌握新聞媒介生態發展的趨勢，為全媒體新聞平臺建設的長期戰略發展提供客觀指導。

事實上，影響新聞媒介選擇的關鍵因素絕不僅僅局限于人口學要素，新聞受眾類型可以根據生活方式、興趣愛好、社會化網絡交互等進行劃分。找到這些用戶類型聚集背后的影響因素和影響機制可以為全媒體新聞傳播策略、媒介廣告、營銷策略等提供有針對性的操作依據。

然而，全媒體環境下的用戶信息行為錯綜復雜，對用戶新聞信息行為規律是什么、用戶的哪些特質與新聞信息行為密切相關、用戶的其他信息行為與新聞信息行為是否有關聯等一系列問題的回答都需要對大數據有效地利用。因此，全媒體用戶數據庫的建立以及數據分析團隊的工作非常重要。數據收集使得每一個用戶的信息行為簡化成數據來記錄和跟蹤，數據分析幫助傳播者找到背后的傳播機制。

3.內容固然為主，形式同樣重要，傳統的電視視頻新聞仍有一席之地，新媒體時代還應重視圖像類新聞

從新聞內容層面看，“信息獲取，以利生活”為各類型受眾的首要需求?？梢?，無論媒介技術如何發展，新聞內容本身的價值仍是傳播核心要素。

從新聞形式層面看，有三個較突出的重點：

首先，不同類型新聞受眾的新聞內容偏好排序完全一致，但對信息形式的需求各有側重。這對全媒體技術背景下的新聞編輯提出了更高的要求，即新聞報道的水準不僅僅取決于內容編輯，還取決于其是否選擇了最恰當的新聞呈現方式。

其次，傳統電視新聞在各類受眾中的選擇比例依然名列前茅。圖像的清晰度、豐富度，電視新聞的權威性，是電視新聞在傳統媒體整體勢弱時仍受青睞的主要原因。當下電視新聞應當走精品化、特色化、深度化的發展路線。

再次，圖像類新聞因其真實性與豐富性，受到普遍認可。無論是靜態的圖文新聞，還是動態的視頻新聞在各類型受眾中選擇比例都很高。一方面，在各類信息魚龍混雜的網絡時代，新聞的真實性需求使得“有圖有真相”的新聞更受歡迎。另一方面，新媒介技術為新聞編輯提供了更多的視覺素材，甚至通過3D建模、動畫模擬等技術，可以直觀還原和模擬新聞事件。因此，在多屏共存時代，新聞圖像技術在不同屏幕上的應用與呈現、新聞圖像元素的擇取、圖文比例的搭配等，是非常值得新聞工作者認真思考的課題。

4.不同類型受眾新聞信息獲取時間碎片化程度不同，新聞閱讀高峰時段普遍存在，全媒體新聞傳播亦需尊重受眾使用習慣

全媒體環境為受眾提供了隨時隨地獲取新聞信息的渠道，但從研究結果看，新聞閱讀的高峰時段普遍存在，且新媒體型用戶、傳統媒體型用戶和過渡媒體型用戶獲取新聞的高峰時段完全一致。新聞信息獲取碎片化趨勢最明顯的是混合新媒體型用戶，整個白天每個時段都有該型受眾在使用各種新媒體閱讀新聞信息，且其高閱讀頻率人數比例遠高于其他類型受眾。而傳統媒體型用戶的低新聞閱讀頻率比例卻很高，獲取時段也相對固定。

由此可見，全媒體環境下的碎片化信息獲取是因人而異的，大部分受眾獲取新聞仍有習慣性、集中性的時間段，傳統型用戶尤為明顯。雖然技術改變生活，但生活方式、閱讀習慣的力量仍發生著顯著作用。新聞傳播策略不可片面迎合“碎片化”概念，而應尊重不同類型受眾客觀獲取信息行為規律，制定符合不同媒介終端使用特點的新聞傳播策略。

5.全媒體新聞應重視各種信息功能之間的有機融合，未來的新聞信息服務創新需重視新聞情境研究

本文研究證實，融合性新聞信息行為成為受眾普遍的新聞獲取方式。隨著全媒體發展的深入，媒介融合將從簡單的多渠道嫁接發展到各種信息功能之間的有機滲透。未來全媒體新聞應重視各種信息功能之間的有機融合。

融合性新聞信息行為發生的根本原因在于：受眾在獲取和使用新聞信息時，注意力并非單一集中，而是分散多元。一直以來，專業的新聞渠道只是（受技術所限，也只能）致力于提供一種集中式的新聞閱讀情境，而多功能的信息服務平臺卻為受眾提供了一種新聞獲取的自由情境。

社交與新聞信息行為的結合，正是這種自由情境的體現。同理推究未來，新聞信息行為與其他類型的信息行為——知識、商務、娛樂等信息行為之間，將有更多的創新性應用誕生。Google眼鏡、Apple Watch手表、智能汽車等，正是基于新的應用情境而誕生的新媒介硬件終端，各種新穎的新聞應用情境也將層出不窮。因此，新聞情境探索將成為未來融合新聞平臺產生的重要前提。新聞服務提供者應當從不同類型用戶的新聞使用情境中，敏銳地發現鏈接點，創造真正意義上的全媒體新聞信息服務。

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責任編輯 宋淑芳

責任校對 陳曲

G20

：A

：1007-905X（2016）05－0083－12

2016-05-18

國家社科基金項目（09BXW025）

1.葛麗莎，女，浙江東陽人，上海交通大學媒體與設計學院博士研究生，主要從事新媒體傳播、受眾研究；2.張國良，男，江蘇鎮江人，上海交通大學特聘教授，博士生導師，全球傳播研究院院長，主要從事傳播理論、傳播效果與新媒體傳播研究。