太極拳品牌推廣芻議

楊庭頌

經(jīng)過多年的發(fā)展，太極拳已成為中國健身“第一品牌”，因而提升太極拳品牌宣傳是弘揚國粹、提升文化軟實力的應(yīng)有之問題域。現(xiàn)階段，太極拳在推廣自身品牌宣傳的過程中出現(xiàn)了重武輕文、主觀傾向化等誤區(qū)。通過分析太極拳品牌宣傳的途徑筆者認(rèn)為，使太極拳更廣泛地走進校園，積極借助大眾媒介，與大眾運動和學(xué)術(shù)研究相結(jié)合，是提升現(xiàn)有品牌宣傳力度的可行方式，這對于我們重新認(rèn)識太極拳的價值具有重要意義。

作為中華傳統(tǒng)文化重要標(biāo)志之一的太極拳近年來日益受到重視。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球習(xí)練太極拳的人數(shù)約為2億人。尤其是2006年國家將陳家溝太極拳列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄之后，太極拳已經(jīng)不僅僅是一項傳統(tǒng)武術(shù)的拳種代表，更是上升到國家文化戰(zhàn)略的高度而成為民族文化的符號走上了世界舞臺。與此同時，我們也應(yīng)該注意到，太極拳像其他許多傳統(tǒng)拳種一樣在面對現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的沖擊時尚未形成自己的品牌優(yōu)勢。與此同時，以瑜伽、跆拳道等傳統(tǒng)文化為代表的各國文化實體卻已在亞洲之外擁有了自己的品牌話語權(quán)。因此，提升太極拳品牌宣傳是太極拳走向世界舞臺中央的重要議題。本文試圖從現(xiàn)有誤區(qū)、宣傳途徑、價值意義三方面提出提升太極拳品牌宣傳的有效途徑，并從民族文化與國家戰(zhàn)略的層面對太極拳品牌宣傳的意義加以分析。

一、推廣太極拳品牌過程中的制約性因素

推廣太極拳品牌的宣傳工作要從打破現(xiàn)有的制約性因素著手，只有在分析現(xiàn)有因素的基礎(chǔ)上才能正確理清品牌宣傳應(yīng)有的途徑。總體而言，現(xiàn)階段推廣太極拳品牌宣傳過程中的制性因素可以歸納為以下三類。

1受眾對太極拳的主觀臆斷

太極拳作為中華傳統(tǒng)武術(shù)的重要組成部分，從其誕生之日起就將陰陽觀念、道家哲學(xué)與防身技擊的實用性結(jié)合于一身，可以說是中國傳統(tǒng)文化中的道與術(shù)所共生的武術(shù)文化。太極拳的練習(xí)者是不分年齡、性別的。但是，現(xiàn)階段受眾對太極拳的主觀臆斷主要表現(xiàn)在三個方面：一是認(rèn)為太極拳的主要受眾是老年人，太極拳運動屬于廣播體操，不適宜青年。這導(dǎo)致了青年人尤其是女性青年在習(xí)練太極拳與習(xí)練瑜伽的抉擇上重后輕前。二是認(rèn)為太極拳是專業(yè)武術(shù)隊員的套路招式，傳內(nèi)不傳外，不適宜個人學(xué)習(xí)。這導(dǎo)致了太極拳在推廣上的限制。三是認(rèn)為太極拳是花拳繡腿沒有實戰(zhàn)性。這導(dǎo)致了青年尤其是男性青年對習(xí)練太極拳缺乏積極性。以上三種情況 使我們認(rèn)識到，在太極拳宣傳過程中應(yīng)重點讓人們了解到太極拳是不分性別、年齡、門派之分的普世性武術(shù)項目，以避免人們在不了解的情況下對太極拳做出主觀臆斷式的判斷。

2太極拳推廣過程中的門派之別

眾所周知，早在17世紀(jì)就已創(chuàng)立的太極拳發(fā)展至今形成了楊、陳、吳、武、孫等各門派太極拳。作為太極拳的重要組成部分，太極拳各門派在豐富發(fā)展太極拳的招式內(nèi)涵上做出了重要貢獻。同時，由于門派之別，拳法招式以及習(xí)練進度繁簡不同，這在太極拳向普通民眾推廣的過程中必然會產(chǎn)生選擇哪家哪派的問題。同時，在比賽章程及評判標(biāo)準(zhǔn)上也會產(chǎn)生一系列具有爭議性的問題，這無疑對太極拳的職業(yè)化進程以及普及化程度帶來技術(shù)性制約因素。

3太極拳推廣過程中的重武輕文

太極拳在創(chuàng)立之初就與太極、陰陽、儒家、道家、中醫(yī)等中華傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，是一項融合了辯證理念、養(yǎng)生術(shù)、經(jīng)絡(luò)學(xué)等文化因素的博大精深的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它不僅是傳統(tǒng)武術(shù)的重要組成部分，同時也是中國哲學(xué)的研究對象。在太極拳的現(xiàn)有推廣過程中，人們往往重視的是太極拳武的一面而忽略了文的一面，而文的一面正是太極拳異于其他拳種而得以流傳至今的重要因素。文武兼修的習(xí)武理念變?yōu)橹匚漭p文的單向性發(fā)展是太極拳推廣過程中又一個未得到糾正的制約性因素。

二、太極拳品牌宣傳推廣的途徑

在分析了現(xiàn)有階段太極拳品牌宣傳過程中的誤區(qū)后，我們自然而然地會對太極拳品牌宣傳的途徑加以追問。選擇宣傳的途徑是一個品牌延伸的過程。何謂品牌延伸？“品牌延伸是指一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，多項產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌，即借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上已經(jīng)形成的知名度和美譽度，向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上進行品牌移植。其目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象及廣大消費者對該品牌的認(rèn)可，進而帶動同一品牌下的其他產(chǎn)品的銷售”。太極拳宣傳過程中的品牌延伸在于立基于傳統(tǒng)文化而針對特定人群做出具有針對性的宣傳策略選擇，宅可以分為如下三類。

1太極拳走進校園

太極拳走進校園不僅要走進體育運動學(xué)校，更要走進普通大中小學(xué)的課堂。首先，在學(xué)校推廣太極拳運動。我國從1951年起頒布了第一套成人廣播體操，一直到1992年才推廣了針對學(xué)齡前兒童的幼兒廣播體操。在迄今為止頒布的九套成人廣播體操中，并未針對某一傳統(tǒng)武術(shù)的運動特點進行推廣。而作為集塑造性格、強身健體、寓教于樂等鍛煉功能為一體的太極拳恰恰是被忽略的。太極拳對人體生理功能的鍛煉以及心理素質(zhì)的形成起著潛移默化的作用，這對個體性格的養(yǎng)成十分重要。因此，習(xí)練太極拳無論是對成年人還是對青少年的個體身心健康都起著積極的作用。

其次，在體育類職業(yè)院校的教學(xué)中注重太極拳的文化教育。文武雙修不僅是提升武者精神涵養(yǎng)的一條途徑，也是對拳路拳理的理解和創(chuàng)新的途徑。在競技體育職業(yè)化的今天，體育類院校在有針對性地實施提高競技技能調(diào)整訓(xùn)練計劃的同時往往忽略了武術(shù)文化的實踐。中國武術(shù)以中國文化為基礎(chǔ)，從所謂“太極者，無極而生，動靜之機，陰陽之母也”，到“易有太極，是生兩儀”以及止戈為武的創(chuàng)意、拳禮的程序、拳理的釋義等等無不是以文為基礎(chǔ)的。因此，可以說太極拳的文化教育是太極拳品牌推廣過程中的“軟實力”。

最后，在大學(xué)教學(xué)中注重太極拳的跨文化交流。在國際留學(xué)生交流中推廣太極拳教學(xué)是傳遞太極拳“名片”的一條途徑。例如，將太極拳列為留學(xué)生體育選修課、開設(shè)留學(xué)生太極拳短期學(xué)習(xí)班，讓太極文化成為留學(xué)生了解中國文化的一把鑰匙。

2借助大眾傳媒提升品牌價值

大眾傳媒是推廣太極拳宣傳直接而有效的形式。傳媒具有受眾面廣、傳播迅速等特點，是對太極拳推廣直接而有效的媒介。主要表現(xiàn)在三個方面。1網(wǎng)絡(luò)傳媒。網(wǎng)絡(luò)傳播不受地域時間限制，上傳簡易而且容易形成自發(fā)性太極拳愛好群體，對于提升品牌輻射度可以達(dá)到事半功倍的效果。但是，網(wǎng)絡(luò)傳媒盡管有著以上諸種優(yōu)勢但同時也是把雙刃劍。由于網(wǎng)絡(luò)空間有著相對自由及不受約束的行為權(quán)，虛假廣告和不法分子往往會有機可乘。所以，利用網(wǎng)絡(luò)傳媒的同時需做好正向的價值推廣，樹立起太極拳的品牌形象意識。2影視傳媒。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，2014年國產(chǎn)電視劇總量將近1.6萬集，電影院線人數(shù)多達(dá)83億，這為影視傳媒宣傳提供了一個具有海量基數(shù)的受眾平臺。然而關(guān)于太極拳的影視作品所占的比率卻有待提高。影視與實效雙贏的案列在影視傳媒中并不少見，例如，電影《非誠勿擾1》帶紅了杭州西溪濕地，電影《葉問》讓詠春拳成為人們熱議的話題，等等。這些影視作品在主題與效益兩方面都取得了口碑與經(jīng)濟的雙豐收。太極拳作為影視作品的熱點題裁應(yīng)在這方面加大宣傳力度，利用影視媒介的傳播幅度加強全世界對太極文化的了解。3紙質(zhì)媒介傳播。紙質(zhì)媒介包括報紙、書籍、期刊、畫冊等媒介工具。包括《太極拳》、《少林與太極》、《太極》等在內(nèi)的紙質(zhì)雜志是傳統(tǒng)型傳播媒介，它們?yōu)樘珮O拳愛好者加深了解、互相交流、提高技藝提供了平臺。

3大眾化與學(xué)術(shù)化相結(jié)合

大眾化是指使太極拳成為老百姓日常鍛煉身體的首選項目。因為，無論是選擇廣場舞還是瑜伽，對于人們追求健康的目的來說都是相同。作為中國固有的傳統(tǒng)文化，太極拳比起瑜伽具有群眾基礎(chǔ)大、發(fā)展快、易學(xué)習(xí)的特點。而相對于廣場舞而言，太極拳顯然更加適合在居民區(qū)推廣。無論是公園還是小區(qū)，太極拳以占地小、無噪音擾民、老少皆宜、放松精神、涵養(yǎng)性情等特點更具可普遍推廣性。在向大眾普及的過程要抓住練與養(yǎng)相結(jié)合的方式，以“動靜相宜”的理念推廣，爭取讓廣場舞的愛好者成為廣場太極拳的愛好者。

學(xué)術(shù)化是指使太極拳不能流于表面動作的單向擴展，而是要深挖拳理，深化學(xué)術(shù)理論的研究。太極拳根源于中國傳統(tǒng)文化的陰陽五行、道法自然等觀念，這本應(yīng)是中國思想史、中國哲學(xué)史專項研究的領(lǐng)域，但現(xiàn)階段哲學(xué)領(lǐng)域的研究過多限于對子與經(jīng)的研究，而對諸如養(yǎng)生、太極、圍棋等特色傳統(tǒng)文化涉及相對不多。無論是太極拳中的以靜制動、柔弱勝剛強的道家文化，還是太極拳所蘊含的“太極生兩儀，兩儀生四象、四象生八卦”的易學(xué)經(jīng)典思想，無不體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的魅力，太極的柔弱虛靜之理既是武術(shù)心法也是哲學(xué)論題。學(xué)術(shù)化研究著眼于武術(shù)推廣可以使得武術(shù)的價值不流于表面，以文化為背景襯托出中華武術(shù)的源遠(yuǎn)流長，深化太極拳的文化魅力。

三、太極拳品牌宣傳的價值意義

弘揚中華文化、打造太極品牌不僅具有現(xiàn)實的經(jīng)濟效益，同時還具有不可估量的文化價值意義。可以說太極拳是集理論價值與現(xiàn)實價值于一身的。

從商業(yè)與文化的雙重目的考察，現(xiàn)有對品牌價值營銷的案例往往囿于概念化，由于過度商業(yè)包裝而缺乏具有原創(chuàng)性和獨特性的競爭優(yōu)勢，其中能立足于本土文化資源打造文化品牌的成果案例更是屈指可數(shù)。在體育運動項目中，反觀鄰國，無論是韓國的跆拳道還是印度的瑜伽抑或是日本的空手道，其作為體育運動類項目在世界各地都有不同程度的優(yōu)勢。而這些運動雖然也是以各自的本土文化作為基礎(chǔ)，但從運動本身來看其持點則是將防身技擊與養(yǎng)身保健功能相分離。中國的太極拳動作以緩慢為主，習(xí)練者沒有年齡、性別、先天身體條件要求等等外在因素的制約，這使得其在受眾人群方面有著先天優(yōu)勢。同時，太極拳集養(yǎng)生與防身于一體的功能性設(shè)計，又是以中國傳統(tǒng)文化尤其是和諧文化為背景，體現(xiàn)出中華民族獨立自強、強而不爭的民族性格，對于在國際上塑造中國形象具有不可替代的作用意義。同時，加強太極拳品牌宣傳為太極拳列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄貢獻力量，這同樣是一項具有價值意義的事情。從文化戰(zhàn)略的層面考察，以太極拳為代表的品牌是國家軟實力的典型代表。所謂軟實力，哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長約瑟夫·奈認(rèn)為是以文化感染力、價值觀等自身吸引力來增強綜合國力的一種力量形式。宣傳推廣以太極拳為代表的本土傳統(tǒng)文化是文化強國視域下提升中國文化軟實力的一個重要手段，是增強城市文化軟實力的具體措施，是落實提高人口素質(zhì)的具體手段。提升太極拳品牌的宣傳可以給國家、城市、個人三方帶來經(jīng)濟價值和文化價值的雙贏。

（編輯：張震）