大數(shù)據(jù)正在改變受眾關(guān)系

楊美娟

大數(shù)據(jù)正在從方方面面改變著我們對于受眾的理解和溝通方式，今天我演講的主題聚焦在“大數(shù)據(jù)正在改變的受眾關(guān)系”。大數(shù)據(jù)改變的首先是受眾研究，大數(shù)據(jù)下受眾研究的方法很簡單，就是全體研究。過往我們做受眾研究設(shè)計的時候是用抽樣的方法來界定，之后把那個結(jié)果就推廣為全市場的一個現(xiàn)實狀況。那么這樣的調(diào)研結(jié)果是否能夠完全反應(yīng)市場的真實面貌呢？

從抽樣調(diào)查到全體研究

今天在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，可以完成全體研究。所謂的全體研究是今天不管你是15歲還是25歲，只要是我們這個品牌或者品類的潛在用戶，都可以成為品牌的調(diào)研對象。

愛點擊有一個大數(shù)據(jù)的平臺叫iClick Brand Tracker，以15年7月數(shù)據(jù)為例，iClick Brand Tracker上涉及到6.5億的互聯(lián)網(wǎng)獨立用戶，150億條行為記錄，4500萬條分享記錄。在座的每一位其實都是我們?nèi)w研究的其中一個對象，你們每一位在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，包括搜索、瀏覽、分享等數(shù)據(jù)，在iClick Brand Tracker里都是有記錄的，這就是全體研究。

一個完整的用戶行為軌跡，才能夠給用戶打上準確的標簽，關(guān)鍵是背后的行為數(shù)據(jù)在支持。我們用傳統(tǒng)的調(diào)研方式去問消費者會得到一些答案，但他是不是真喜歡產(chǎn)品，他有多關(guān)注品牌，他到底買了沒有，其實我們不知道。然而現(xiàn)在用實時捕捉用戶行為的方式，能客觀地把事實總結(jié)起來。

我們捕捉到的互聯(lián)網(wǎng)上的每一個行為都代表了消費者的一種心聲。比方說這個用戶最近看的是清邁有哪些景點，通過這樣的網(wǎng)絡(luò)行為就知道這個人想去旅游，于是給他打上東南亞、機票、酒店這些標簽。通過這樣的標簽來反應(yīng)一個消費者的真實想法，包括“我想買”、“我想要”、“我想去”、“我想知道”，這是我們通過互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)的捕捉反映出的消費者實時需求。

用即時需求定義目標消費者

大數(shù)據(jù)改變的受眾研究除了剛才說的全體研究以外，還改變了用需求而不是年齡等其他標準去定義消費者。過去我們用人口統(tǒng)計學(xué)的方式，通過定量調(diào)研發(fā)現(xiàn)60%的目標用戶會集中在20到39歲的年齡段。今天假如一個19歲的富二代想買法拉利，或者一個65歲的老人想要享受像20幾歲的生活方式，難道他們不是法拉利的潛在用戶嗎？大數(shù)據(jù)用內(nèi)心的需求去界定消費者，這跟傳統(tǒng)的定義目標群體的方式截然不同。

大數(shù)據(jù)解密，誰是你的真正競爭者？

愛點擊深度挖掘大數(shù)據(jù)價值，我們可以幫助品牌一起真正去了解目標消費者，以及產(chǎn)品特點的信息是否被消費者接收，核心品牌是不是更好地滿足了市場的要求。同樣我們可以用大數(shù)據(jù)去解密誰是你真正的競爭者。比如說大家知道寶馬7系真正的競爭者是誰嗎？有人說奧迪A8，有人說是奔馳S級，但是我們用大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計期內(nèi)關(guān)注寶馬7系的網(wǎng)絡(luò)用戶中同時最關(guān)注的車是大眾途銳，人群重疊率達到34.98%，而奔馳S級重疊率是28.5%。同時，關(guān)注奔馳GKL的人群重疊率是31.26%，奧迪Q5是17.95%，所以實際上寶馬7系的主要競爭者已經(jīng)不再是豪華轎車，而是豪華SUV。這就是大數(shù)據(jù)的魅力，能夠揭示誰才是你真正的競爭者，在當下這個時候誰在搶你的奶酪。品牌想要實現(xiàn)突破性成長，找到客源究竟在哪里，這就是大數(shù)據(jù)全體研究和即時需求對品牌帶來的價值。

將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有行動力的洞察

愛點擊的大數(shù)據(jù)目標就是要把數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)化成有行動力的洞察，數(shù)據(jù)只有在運用中才會實現(xiàn)它的價值。有行動力的洞察的實現(xiàn)，需要有兩個非常重要的條件。

第一點是觸達受眾的媒體寬度。現(xiàn)在是一個碎片化的時代，用戶行為和媒體都是碎片化的，但是通過我們的程序化營銷平臺PMP，結(jié)合了五重路徑的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能精準地找到用戶，把每一個數(shù)據(jù)洞察變成一個品牌和用戶之間對話的機會，直接去觸達用戶。所以愛點擊PMP是整合搜索推廣、展示廣告、移動終端及社交媒體的全網(wǎng)跨渠道營銷平臺，同時也是個性化的受眾觸達平臺。第二點是在跟受眾交流的時候，要有感動受眾的廣告形式。比如我們在移動端開發(fā)的一個非常前沿的產(chǎn)品，叫做MoTV原生移動視頻廣告。

總結(jié)一下，愛點擊程序化營銷技術(shù)的引領(lǐng)者，一直致力于在混沌時代下推動營銷新生態(tài)的形成。在這個過程中，我們用大數(shù)據(jù)去改變了受眾的研究，用實時需求去找準品牌的消費者，以寬度媒體平臺和沖擊力的廣告形式，實現(xiàn)個性化的受眾觸達，幫助品牌感動消費者。