日韓媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀考察

王亞明 于 春 張炳順

日韓媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀考察

王亞明 于 春 張炳順

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體普遍面臨著“生態(tài)危機(jī)”。與中國(guó)一衣帶水的日韓兩國(guó)，在自媒體融合方面的做法具有典型的樣本意義。與中國(guó)“兩微一端”“中央廚房”的媒體融合模式不同，日本和韓國(guó)的傳統(tǒng)媒體，在自建網(wǎng)站外，多采用建立社交媒體賬號(hào)的形式，以實(shí)現(xiàn)傳播渠道的融合和影響力提升。但在被邊緣化和“社交化苦惱”等多重夾擊中，兩國(guó)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型謹(jǐn)慎前行，多采取試驗(yàn)田的方式開(kāi)展，在注重專業(yè)力量和技術(shù)力量投入的同時(shí)，也追求效益回報(bào)。

媒體融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體；社交媒體

2016年4月下旬,中國(guó)記協(xié)組織的中國(guó)新聞代表團(tuán)對(duì)日本、韓國(guó)的媒體融合情況進(jìn)行了考察,實(shí)地調(diào)研訪問(wèn)了日本新聞協(xié)會(huì)、韓國(guó)記者協(xié)會(huì)等行業(yè)組織,朝日新聞社、神戶新聞社、韓國(guó)日?qǐng)?bào)社、JTBC電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體,在線雜志訂閱平臺(tái)“D—雜志”、視頻網(wǎng)站Hulu、新聞分發(fā)APP“Smartnews”等新媒體以及日本電通總研等研究機(jī)構(gòu)。這些媒體和機(jī)構(gòu)在日韓兩國(guó)都具有標(biāo)志性和代表性,其面臨的市場(chǎng)環(huán)境和媒體融合的做法可以作為典型樣本。

那么,日韓兩國(guó)目前的媒體環(huán)境如何?各媒體分別在媒體融合發(fā)展方面有哪些典型做法?能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)媒體帶來(lái)哪些啟示?通過(guò)本次實(shí)地調(diào)研訪問(wèn),我們獲取了回答這些問(wèn)題的第一手資料。

一、傳統(tǒng)媒體遭遇嚴(yán)峻的“生態(tài)危機(jī)”

日韓兩國(guó)的傳統(tǒng)媒體面臨的處境,在日本新聞協(xié)會(huì)和韓國(guó)記者協(xié)會(huì)的對(duì)外交流活動(dòng)上反映出來(lái)。

兩國(guó)新聞協(xié)會(huì)并無(wú)政府撥款,主要依靠會(huì)員費(fèi)來(lái)支撐運(yùn)作。據(jù)日本新聞協(xié)會(huì)介紹,其主要依靠發(fā)行量、廣告等指標(biāo)向132家傳統(tǒng)媒體會(huì)員差異性地收取會(huì)員費(fèi),在傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)的情況下,其會(huì)員費(fèi)相應(yīng)持續(xù)減少。

由于經(jīng)費(fèi)短缺,兩國(guó)新聞協(xié)會(huì)不得不逐步減少對(duì)外交流活動(dòng),從世界范圍的新聞業(yè)務(wù)交流,逐漸收縮為中、日、韓三國(guó)間的活動(dòng),并對(duì)其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行成本控制。

1.年輕讀者群流失嚴(yán)重

“30歲以下的人基本上不讀報(bào)紙了,現(xiàn)在讀報(bào)的都是老年人。”這是日本朝日新聞社媒體實(shí)驗(yàn)室室長(zhǎng)助理勝田敏彥介紹日本媒體情況時(shí)的第一句話。

《朝日新聞》是日本三大綜合性日文對(duì)開(kāi)報(bào)紙之一,發(fā)行量?jī)H次于《讀賣新聞》,居日本第二位,廣告收益則躍居日本報(bào)業(yè)第一位。根據(jù)日本新聞協(xié)會(huì)的民眾輿論調(diào)查結(jié)果,在新聞的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、公眾依賴性、對(duì)社會(huì)的影響力、對(duì)解決社會(huì)問(wèn)題的積極態(tài)度、觀點(diǎn)立場(chǎng)和公正性等方面,《朝日新聞》在社會(huì)各界中獲得的支持率均排在第一位。

勝田敏彥說(shuō),《朝日新聞》的發(fā)行量已經(jīng)處于下行軌道上,從高峰時(shí)的1200多萬(wàn)份下降到現(xiàn)在的680萬(wàn)份。這雖與日本人口老齡化相關(guān),但更重要的是來(lái)自新媒體的沖擊,“報(bào)紙和電視的存在感降低,網(wǎng)絡(luò)媒體的比重顯著增加。”

據(jù)日本新聞協(xié)會(huì)介紹,日本絕大多數(shù)媒體都存在發(fā)行量下降的情況,但由于日本報(bào)紙發(fā)行量的90%以上是按戶訂閱,多數(shù)訂戶都有長(zhǎng)期合約,因此發(fā)行量雖有減少,但處于緩慢下降的狀態(tài)。

雜志發(fā)行也面臨著相同的情況,當(dāng)前日本有397家全國(guó)發(fā)行的雜志,但能夠買雜志的地方已經(jīng)很少了；日本的雜志主要通過(guò)便利店進(jìn)行銷售,但近幾年單個(gè)便利店中賣雜志的貨架已經(jīng)從5個(gè)減少為3個(gè),縮減了40%。

在韓國(guó),《韓國(guó)日?qǐng)?bào)》也面臨同樣的處境,根據(jù)其提供的數(shù)據(jù),發(fā)行量甚至從高峰時(shí)期的200萬(wàn)份降到現(xiàn)在的30萬(wàn)份。

不過(guò),數(shù)據(jù)顯示,與報(bào)紙和雜志相比,兩國(guó)電視媒體的用戶數(shù)相對(duì)穩(wěn)定。

總體而言,讀者老齡化,年輕讀者嚴(yán)重流失,是日韓傳統(tǒng)媒體都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。如何讓年輕人關(guān)注傳統(tǒng)媒體,關(guān)注嚴(yán)肅新聞,成為要努力解決的重要問(wèn)題,兩國(guó)媒體都在嘗試著不同的方案。

2.廣告市場(chǎng)不斷萎縮

日本與韓國(guó)傳統(tǒng)媒體的主營(yíng)業(yè)務(wù)均圍繞媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行,主要盈利來(lái)源為廣告,因此對(duì)廣告市場(chǎng)的變化尤其敏感。

與發(fā)行量下降同步,傳統(tǒng)媒體的廣告份額也出現(xiàn)了下跌。以日本為例,根據(jù)日本最大的廣告代理和市場(chǎng)調(diào)研公司——日本電通總研的調(diào)查,2015年的國(guó)內(nèi)廣告費(fèi)總額為61710億日元,為2014年的100.3%,連續(xù)4年小幅上漲。盡管傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額,但在最近5年,除互聯(lián)網(wǎng)廣告大幅上升外,傳統(tǒng)媒體的廣告份額均持續(xù)下降(僅衛(wèi)星廣播有小比例提升),尤其以報(bào)紙廣告下降明顯。與十年前相比,報(bào)紙廣告份額已經(jīng)下降了40%以上。

與國(guó)內(nèi)部分媒體的“斷崖式”下降相比,日本傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)呈現(xiàn)的是“溫水煮青蛙”式的緩慢下降——這正與日本的媒體環(huán)境有關(guān)。

首先,日本國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)媒體的信賴程度高,并且更愿意相信來(lái)源于傳統(tǒng)媒體的廣告；其次,企業(yè)廣告投放的媒體選擇,仍然保持很強(qiáng)的慣性；最后,日本國(guó)內(nèi)尚且缺乏能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體盈利模式帶來(lái)巨大沖擊的網(wǎng)絡(luò)媒體。

發(fā)行量和廣告費(fèi)的降低,已經(jīng)給日韓媒體管理層帶來(lái)了危機(jī)感。據(jù)日本新聞協(xié)會(huì)介紹,當(dāng)前日本媒體尚未出現(xiàn)停刊的情況,而韓國(guó)則已有媒體開(kāi)始裁員。

雖然兩國(guó)媒體都已開(kāi)始從業(yè)務(wù)多元化、媒體融合和節(jié)約成本等方面進(jìn)行調(diào)整,但調(diào)整的步伐并不明顯,多處于初步嘗試、觀望的階段。

3.傳統(tǒng)媒體被邊緣化

與發(fā)行量和廣告費(fèi)的下降相比,社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的擠出效應(yīng)更加讓日本的傳統(tǒng)媒體管理者擔(dān)心。

在傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)架構(gòu)中,新聞源主要指政府和企業(yè),大多是通過(guò)媒體進(jìn)行信息加工,并面向大眾進(jìn)行單向傳播。現(xiàn)在,隨著社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,政府和企業(yè)紛紛建立了自己的網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào),可以不經(jīng)過(guò)媒體這一中間渠道,直接與公眾進(jìn)行交互。

與中國(guó)的“兩微”平臺(tái)不同的是,日本、韓國(guó)的政府和企業(yè)主要通過(guò)在Facebook和Twitter上建立公眾賬號(hào),進(jìn)行信息和內(nèi)容發(fā)布。部分企業(yè)甚至建立了自己的內(nèi)容平臺(tái),以博客的形式發(fā)布內(nèi)容。

新聞源選擇直接與受眾交流,從而使傳統(tǒng)媒體被邊緣化,內(nèi)容生產(chǎn)“去記者化”趨勢(shì)明顯,致使來(lái)自政府和企業(yè)的廣告收入下降,這讓兩國(guó)的傳統(tǒng)媒體真正感受到了新媒體的威脅。為此,朝日新聞社專門(mén)收購(gòu)了一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司,利用體驗(yàn)式社交廣告平臺(tái),實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的軟植入,將廣告內(nèi)容用新聞形式進(jìn)行模糊化包裝。

圖1 2015年日本媒體廣告費(fèi)用分布圖

二、利用社交媒體融合的矛盾

日本的新媒體平臺(tái)主要有社交媒體(Social media：Facebook、Twitter、LINE)、視頻網(wǎng)站(Moving image：YouTube、Hulu)、移動(dòng)新聞分發(fā)APP(Curated Media：Smartnews、Antenna)和游戲平臺(tái)等類型。其中,Twitter類似國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)、LINE類似微信平臺(tái)、Smartnews類似“今日頭條”“網(wǎng)易客戶端”平臺(tái)。

1.日韓媒體融合概況

與中國(guó)“兩微一端”“中央廚房”的媒體融合模式不同,日本和韓國(guó)的傳統(tǒng)媒體,在自建網(wǎng)站外,多采用建立社交媒體賬號(hào)的形式,實(shí)現(xiàn)傳播渠道的融合和影響力提升。此外,日本部分媒體還與Smartnews等新聞分發(fā)APP建立了合作。盡管類似微信的LINE平臺(tái)也推出了類似公眾號(hào)的新聞推送服務(wù),但傳統(tǒng)媒體多數(shù)沒(méi)有在其上投入人員和資源。因此,日韓媒體融合主要采用“自建網(wǎng)站+建立社交媒體賬號(hào)”這樣的組合形式。

2.利用社交媒體融合的方式

利用社交媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播,是日韓傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)發(fā)行量下降的被動(dòng)行為。盡管如此,傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)也同步在社交媒體上展開(kāi),社交媒體平臺(tái)通過(guò)各種排名、內(nèi)容相似度排查等運(yùn)作,促使傳統(tǒng)媒體在社交平臺(tái)上投入專門(mén)的人員和資源,進(jìn)行針對(duì)性、差異化的內(nèi)容生產(chǎn)。

為了提升在社交媒體上的影響力,各家媒體都在Facebook和Twitter上建立賬號(hào),并成立了10—40人不等的專門(mén)部門(mén),負(fù)責(zé)社交媒體的內(nèi)容加工和發(fā)布。同時(shí),通過(guò)建立新聞多發(fā)布平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,促使記者采寫(xiě)的新聞會(huì)第一時(shí)間或同步刊登到社交媒體賬號(hào)上。

除了內(nèi)容發(fā)布,媒體的很多線下活動(dòng),也會(huì)通過(guò)社交賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布和組織。

朝日新聞社建立了一個(gè)松散管理的“中央廚房”,除有專門(mén)部門(mén)的固定人員根據(jù)社交媒體的特點(diǎn)進(jìn)行選題策劃加工外,還要將部分報(bào)紙內(nèi)容轉(zhuǎn)換成為社交媒體的內(nèi)容。此外,其他部門(mén)的人員如果認(rèn)為其內(nèi)容更適合社交媒體傳播,可臨時(shí)加入到該部門(mén),共同進(jìn)行內(nèi)容的策劃創(chuàng)作。而在韓國(guó)日?qǐng)?bào)社,記者經(jīng)常在寫(xiě)好報(bào)紙稿件的同時(shí),還須寫(xiě)出適合社交媒體傳播的短消息——從而導(dǎo)致工作量大幅增加。

圖2 日本新媒體平臺(tái)的分布

圖3 日本傳統(tǒng)媒體的融合形態(tài)

3.利用社交媒體融合的核心是獲取用戶

Smartnews類似于國(guó)內(nèi)的“今日頭條”,是日本最大的移動(dòng)新聞分發(fā)平臺(tái),根據(jù)其提供的數(shù)據(jù),當(dāng)前下載數(shù)1600萬(wàn),每月使用人數(shù)為500萬(wàn),每天使用人數(shù)200萬(wàn)。內(nèi)容閱讀采取免費(fèi)模式,主要通過(guò)精確的廣告(視頻廣告和插入式廣告)投放作為盈利模式。

Smartnews已經(jīng)與日本國(guó)內(nèi)主要報(bào)紙都建立了合作關(guān)系,并與一些電視臺(tái)合作提供視頻服務(wù)；它還與一些博客平臺(tái)建立了合作,從而提供部分個(gè)人自媒體(博客)的內(nèi)容。

Smartnews承諾給合作媒體的主要回報(bào)包括：①為合作媒體導(dǎo)入用戶,使用戶可以直接訂閱相關(guān)媒體產(chǎn)品；②為媒體提供內(nèi)容的閱讀、評(píng)論和互動(dòng)數(shù)據(jù),有利于媒體提升業(yè)務(wù)能力,改進(jìn)報(bào)道方式,如有電視臺(tái)根據(jù)其點(diǎn)擊排行數(shù)據(jù)進(jìn)行節(jié)目編排；③與媒體分配廣告收入,包括按照總點(diǎn)擊量進(jìn)行總收入分成和按照用戶訂閱媒體賬號(hào)內(nèi)的廣告收入分成。

目前,在Smartnews尚未盈利的情況下,其給予合作媒體的直接收益非常有限。各家媒體在Facebook和Twitter等平臺(tái)上的收入同樣很少,與投入難以匹配。Smartnews表示,為媒體導(dǎo)入用戶是對(duì)合作媒體最大的誘惑,各家媒體對(duì)此也表示認(rèn)同。然而,這些社交平臺(tái)到底為媒體帶來(lái)了多少真正的訂閱用戶,誰(shuí)也沒(méi)有明確的數(shù)字。而對(duì)朝日新聞社、神戶新聞社、韓國(guó)日?qǐng)?bào)社的調(diào)查發(fā)現(xiàn),來(lái)自社交媒體的廣告分成微乎其微,各媒體在社交化平臺(tái)上的獲益也沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)字說(shuō)明。

4.傳統(tǒng)媒體的“社交化苦惱”

韓國(guó)日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)李俊熙說(shuō),社交媒體雖然重要,但目前對(duì)收入沒(méi)有什么貢獻(xiàn),這是傳統(tǒng)媒體的苦惱。這家成立于1954年的韓國(guó)代表性日?qǐng)?bào),盡管使用了社交媒體來(lái)彌補(bǔ)發(fā)行量下降的問(wèn)題,盡力維持其影響力,但面對(duì)種種變化,它尚未找到有效的解決方案,仍然處于觀望和消極應(yīng)對(duì)的狀態(tài)。

除了投入難以獲得回報(bào),傳統(tǒng)媒體的社交化也面臨著培養(yǎng)自身“掘墓人”的危險(xiǎn)。根據(jù)電通總研的研究,在信息爆炸時(shí)代,用戶需要的不只是信息,更重要的是交流。社交媒體利用大數(shù)據(jù)技術(shù),能夠?qū)τ脩舻男袨楹土?xí)慣進(jìn)行掌握,推出更加具有針對(duì)性的內(nèi)容和服務(wù),滿足用戶多方面選擇和定制產(chǎn)品的需求,更容易形成一家獨(dú)大的平臺(tái),抓住傳統(tǒng)媒體的“渠道”命脈,對(duì)傳統(tǒng)的新聞、搜索、電商等業(yè)務(wù)構(gòu)成直接的挑戰(zhàn)。

Smartnews預(yù)計(jì),未來(lái)兩年內(nèi),日本將有2000萬(wàn)以上人口將手機(jī)APP作為主要的新聞入口。

由于電視受眾人數(shù)的減少,部分電視廣告已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了Smartnews上,尤其是電影上映廣告；而很多廣告客戶在向報(bào)紙和電視投放廣告的同時(shí),也同步對(duì)Smartnews等社交媒體進(jìn)行投放。社交媒體根據(jù)用戶點(diǎn)擊和搜索等形成的畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性化廣告推送的方式,更加精準(zhǔn)有效,正日益受到廣告主的青睞。

三、日韓媒體轉(zhuǎn)型的嘗試

社交化苦惱,在韓國(guó)、日本、中國(guó)、美國(guó)等國(guó)的傳統(tǒng)媒體普遍存在,所有的媒體對(duì)此都有清醒的認(rèn)識(shí),但卻不得不陷入到“怪圈”中。為了尋找新的模式和方向,各家媒體都在嘗試創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

1.Media Lab：內(nèi)部業(yè)務(wù)孵化

相對(duì)穩(wěn)定和安逸的媒體環(huán)境,導(dǎo)致日本媒體業(yè)務(wù)普遍比較單一。盡管朝日新聞社這個(gè)近4500人的媒體仍然能保持每年近3135億日元的營(yíng)收,但這種“一大片地只種一種稻子”的模式帶來(lái)的問(wèn)題正逐漸顯現(xiàn)。發(fā)行量的一點(diǎn)點(diǎn)下降,廣告市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng),都對(duì)其經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重大的影響。

在這種情況下,朝日新聞社成立了媒體實(shí)驗(yàn)室(Media Lab),作為擴(kuò)充業(yè)務(wù)線和進(jìn)行媒體融合創(chuàng)新的嘗試,要求“不被既成的觀念束縛,不管是睡著還是醒著,都要大膽地進(jìn)行事業(yè)的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新”。

媒體實(shí)驗(yàn)室提出了“切斷《朝日新聞》的DNA,忘記以往的媒體模式,開(kāi)拓全新的業(yè)務(wù)形式,建設(shè)成為社內(nèi)外的信息集散中心”的概念,要求從零開(kāi)始,重新認(rèn)識(shí)媒體,將朝日新聞社的讀者和經(jīng)營(yíng)資源連接起來(lái),給用戶帶來(lái)新體驗(yàn)。

從2013年開(kāi)始,媒體實(shí)驗(yàn)室主要通過(guò)開(kāi)展社內(nèi)新媒體事業(yè)創(chuàng)新大賽選拔該部門(mén)成員。這個(gè)由40名精英組成的部門(mén),采用全新的自由的辦公環(huán)境,以及開(kāi)放的人員結(jié)構(gòu),其中技術(shù)、內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)人員各占三分之一。媒體實(shí)驗(yàn)室每年征集約100件創(chuàng)意,從中選拔3—4件進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化。被選出的項(xiàng)目執(zhí)行者,直接進(jìn)入媒體實(shí)驗(yàn)室工作,并配置相關(guān)的資源,進(jìn)行項(xiàng)目轉(zhuǎn)化。當(dāng)前,已經(jīng)開(kāi)展了“朝日自分史(專業(yè)記者為普通人寫(xiě)自傳)”“文化產(chǎn)品眾籌平臺(tái)”“寵物信息網(wǎng)站”“聽(tīng)報(bào)紙”等項(xiàng)目。此外,利用朝日新聞社的公信力,面向日本老齡人口開(kāi)展線上體檢的項(xiàng)目正在推進(jìn)中。

除內(nèi)部孵化外,媒體實(shí)驗(yàn)室還通過(guò)舉辦社會(huì)性的眾包編程大賽、收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告公司等,進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

不過(guò),朝日新聞社并未對(duì)媒體實(shí)驗(yàn)室的業(yè)績(jī)有急切的要求和嚴(yán)格的考核,內(nèi)部設(shè)定目標(biāo)為年?duì)I收1億—2億日元。

盡管無(wú)業(yè)績(jī)壓力,媒體實(shí)驗(yàn)室卻面臨著內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)的困難,由于將各部門(mén)的新媒體業(yè)務(wù)統(tǒng)一歸口,造成了分工交叉等一系列管理問(wèn)題,有些部門(mén)認(rèn)為這種形式侵犯了其固有利益而抵觸。

2.Hulu：新媒體內(nèi)容收費(fèi)

日本電視臺(tái)的市場(chǎng)占有量巨大,但近年來(lái)增長(zhǎng)有限,其收入的80%來(lái)源于電視節(jié)目播放,同樣面臨著年輕用戶流失的問(wèn)題。

根據(jù)日本電視臺(tái)旗下付費(fèi)視頻網(wǎng)站Hulu(www.hulu.com)的統(tǒng)計(jì),日本用戶的視頻觀看習(xí)慣以40歲為年齡分界線。40歲以上的人群傾向于通過(guò)傳統(tǒng)電視收看節(jié)目,而40歲以下的人群則偏愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播。

Hulu原為美國(guó)企業(yè),日本電視臺(tái)在吸收NBC、FOX、ABC等美國(guó)電視臺(tái)布局版權(quán)視頻業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)后,于2014年4月對(duì)Hulu進(jìn)行收購(gòu),將其改造為面向日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的付費(fèi)視頻點(diǎn)播網(wǎng)站。

Hulu公司介紹,其現(xiàn)有員工100人,服務(wù)150多萬(wàn)的付費(fèi)用戶,主要通過(guò)S-VOD(月租費(fèi))的方式收取費(fèi)用,用戶每月只需要交933日元(約合55元人民幣),就可以觀看約30000部版權(quán)作品。當(dāng)前用戶的解約率較低,每個(gè)用戶每月花在Hulu上的時(shí)間為30小時(shí)。

除對(duì)日本電視臺(tái)的版權(quán)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)外,Hulu還通過(guò)購(gòu)買海外電視節(jié)目版權(quán)在日本首播(如《蒼守之下》《Heroes》)、自制電視劇或網(wǎng)絡(luò)劇(如《連續(xù)殺人事件》《Last Cop》)、活動(dòng)直播(如棒球賽、音樂(lè)會(huì)),不斷豐富內(nèi)容,并通過(guò)基于內(nèi)容的互動(dòng)和事件營(yíng)銷,來(lái)擴(kuò)展用戶數(shù)。盡管版權(quán)合作花費(fèi)巨大,但通過(guò)會(huì)員費(fèi)的形式,正在逐步回收。

Hulu對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)保持樂(lè)觀。當(dāng)前通過(guò)付費(fèi)收看視頻的人,只占日本全國(guó)人口的5%—6%,且40歲以下的男性用戶占70%以上,公眾普遍還未形成通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀看視頻的習(xí)慣。但日本人普遍已經(jīng)形成了付費(fèi)閱讀報(bào)紙雜志和觀看電視節(jié)目的習(xí)慣,并且還有大量租DVD觀看視頻節(jié)目的人群,因此不用經(jīng)過(guò)太多的市場(chǎng)培育,即可進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這些都是其用戶能夠快速穩(wěn)定增加的有利因素。

盡管發(fā)展前景廣闊,但Hulu對(duì)于移動(dòng)媒體的響應(yīng)速度并不快,當(dāng)前主要通過(guò)智能電視預(yù)裝APP的形式進(jìn)行內(nèi)容推送,尚未開(kāi)展手機(jī)端或移動(dòng)端業(yè)務(wù)。

Hulu是日本電視臺(tái)將傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行融合的成果,這種融合與使用社交媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播的“面子工程”相比,帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的收益,實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容、渠道和營(yíng)收等的全面補(bǔ)充。

3.JTBC：做讀者喜愛(ài)的特色內(nèi)容

JTBC電視臺(tái)隸屬韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》,于2011年12月份正式開(kāi)播,共有員工400人,其中記者130名,年?duì)I業(yè)收入2000億韓元,其中廣告占80%,節(jié)目版權(quán)交易等占20%。做讀者喜愛(ài)的特色內(nèi)容,是JTBC電視臺(tái)新媒體融合的亮點(diǎn)。

首先,它建立了與中央日?qǐng)?bào)社進(jìn)行人員輪換的制度,記者和管理層要在不同媒體間進(jìn)行兩年時(shí)間的輪崗,熟悉不同媒體的業(yè)務(wù)特點(diǎn),能夠進(jìn)行針對(duì)性的媒體融合策劃。

其次,根據(jù)用戶習(xí)慣,調(diào)整節(jié)目形態(tài)。JTBC將新聞報(bào)道的播出時(shí)間縮短,減少新聞的總條數(shù),但增加有影響力和傳播力的新聞時(shí)長(zhǎng)。它不再以短消息的形式播報(bào)新聞,而是結(jié)合分析評(píng)論、社交媒體公眾意見(jiàn)等多種因素進(jìn)行深度加工,并對(duì)正在發(fā)生的新聞事件,增加現(xiàn)場(chǎng)連線的頻率,強(qiáng)調(diào)新聞的現(xiàn)場(chǎng)感。

最后,不斷研發(fā)新的娛樂(lè)節(jié)目形式,如《Hidden Singer》《青年領(lǐng)袖論壇》《明星廚房》等節(jié)目。這些自制節(jié)目不僅在韓國(guó)國(guó)內(nèi)獲得了很好的收視率,其節(jié)目模式版權(quán)的海外銷售也帶來(lái)了不菲收入,部分節(jié)目已經(jīng)在中國(guó)多家地方電視臺(tái)落地。

4.神戶新聞社：線下社群運(yùn)營(yíng)

媒體的線下活動(dòng)可以與用戶建立直接的強(qiáng)關(guān)系,從而提升媒體的影響力和用戶勃性,這在社交媒體和口碑傳播的時(shí)代非常重要。日本神戶新聞社的“117神戶防災(zāi)Master”活動(dòng),就是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行線下社群運(yùn)營(yíng)的案例。

根據(jù)日本新聞協(xié)會(huì)的資料,神戶新聞社已經(jīng)成立108年,現(xiàn)共發(fā)行報(bào)紙(晨報(bào)和晚報(bào))近100萬(wàn)份,是日本屈指可數(shù)的地方新聞社。

2015年,在阪神大地震發(fā)生20周年之際,神戶新聞社以震后一代的成人禮為契機(jī),以“不能忘卻當(dāng)年的痛苦記憶”為主題,聯(lián)合了當(dāng)?shù)?4所大學(xué)、1所高等專科學(xué)校的75名學(xué)生,并邀請(qǐng)足球明星岡田武史和漫畫(huà)家高橋洋一等公眾人物代言,共同發(fā)起了“117神戶防災(zāi)Master”活動(dòng)。神戶新聞社作為牽頭組織單位,活動(dòng)具體策劃和執(zhí)行都由學(xué)生們進(jìn)行,政府部門(mén)則給予經(jīng)費(fèi)支持。

活動(dòng)根據(jù)年輕人的認(rèn)知特點(diǎn),將防災(zāi)知識(shí)做成了4種漫畫(huà)形式,對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行防災(zāi)知識(shí)教育。同時(shí),借鑒社交媒體的病毒式營(yíng)銷方式,將近800名大學(xué)生和社會(huì)人士培養(yǎng)成為防災(zāi)講習(xí)老師,并頒發(fā)證書(shū),由其對(duì)更多人群進(jìn)行知識(shí)的二次傳播和多次傳播。

在防災(zāi)的主題下,神戶新聞社還牽頭策劃了地震防災(zāi)舞臺(tái)劇、制作宣傳畫(huà)和宣傳片、組織制作防災(zāi)道具和種植向日葵、建立學(xué)生記者團(tuán)等活動(dòng),通過(guò)社交媒體(Facebook、Twitter、LINE)和傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、電視、戶外屏)進(jìn)行廣泛傳播。同時(shí),其眾多的發(fā)行點(diǎn)也成為培訓(xùn)活動(dòng)的場(chǎng)所,神戶新聞社的品牌影響力在公益活動(dòng)的組織中得到了提升。

神戶新聞社利用線下活動(dòng),進(jìn)行社群的運(yùn)營(yíng),從而獲得與年輕人進(jìn)行交流溝通的機(jī)會(huì),促進(jìn)了年輕人對(duì)公共事務(wù)的參與,促進(jìn)了地區(qū)課題的解決,為社會(huì)發(fā)展起到了建設(shè)性的作用。在這個(gè)多贏的過(guò)程中,神戶新聞社“地區(qū)合作者”的形象成功樹(shù)立起來(lái)。

四、日韓媒體融合的啟示

1.媒體融合方式取決于不同的市場(chǎng)環(huán)境

在日本和韓國(guó),傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰,形成了較為穩(wěn)定的媒體格局,守成媒體獲得了相對(duì)安逸的生存狀態(tài),從而抑制了內(nèi)部的媒體融合創(chuàng)新,新媒體形式如Smartnews、Hulu等多由美國(guó)引進(jìn),而不是從本土誕生。同時(shí),國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)者Facebook、Twitter等在兩國(guó)市場(chǎng)的影響力和占有率巨大,也將眾多的本土競(jìng)爭(zhēng)者遏制在萌芽中。而在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,日韓兩國(guó)更缺少在新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)資本和風(fēng)險(xiǎn)資金投入,使得新媒體的出現(xiàn)缺少必要的經(jīng)濟(jì)支撐。

“生于憂患,死于安樂(lè)”。相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境、成熟的付費(fèi)閱讀和版權(quán)交易制度,讓日韓媒體盡管能夠感受到危機(jī),但卻沒(méi)有內(nèi)生的危險(xiǎn)感。考察中,日韓傳統(tǒng)媒體普遍對(duì)中國(guó)和美國(guó)的新媒體形式缺乏了解,對(duì)外部市場(chǎng)的新媒體業(yè)態(tài)也不太關(guān)心。

2.成熟的媒體環(huán)境需要長(zhǎng)期培育

日韓傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)成熟,如版權(quán)保護(hù)的社會(huì)共識(shí)、全民閱讀的社會(huì)氛圍和付費(fèi)閱讀的用戶習(xí)慣等,一方面使媒體能夠處于相對(duì)穩(wěn)定和安逸的狀態(tài),另一方面讓付費(fèi)訂閱和付費(fèi)點(diǎn)播等新媒體模式能夠很快被市場(chǎng)接受。

在日本,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容需要支付相應(yīng)的費(fèi)用,而韓國(guó)最大的搜索引擎Naver(類似百度)在使用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容時(shí),也需要支付版權(quán)費(fèi)。此外,付費(fèi)閱讀的觀念也深入人心。日本NTT DOCOMO 旗下D-雜志,就是利用日本人愿意付費(fèi)閱讀等外部環(huán)境,推出付費(fèi)訂閱的應(yīng)用模式。日本類似付費(fèi)雜志訂閱的平臺(tái)還有多個(gè),相反,中國(guó)類似的平臺(tái)卻早已支撐不下去了。

在版權(quán)保護(hù)和用戶教育方面,中國(guó)與日韓還存在一定的差距。這導(dǎo)致“免費(fèi)”幾乎成為中國(guó)新媒體的標(biāo)配模式,對(duì)于優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)、新聞人才的培養(yǎng)等都會(huì)產(chǎn)生不利影響。

日韓這種相對(duì)成熟的媒體環(huán)境需要長(zhǎng)期的培育,需要全社會(huì)的投入。其中,日本新聞協(xié)會(huì)就承擔(dān)引導(dǎo)社會(huì)進(jìn)行全民閱讀的任務(wù),尤其是定期通過(guò)各種活動(dòng)對(duì)學(xué)生群體進(jìn)行教育。

3.改革多采取實(shí)用主義態(tài)度

日韓傳統(tǒng)媒體在改革時(shí),多是從開(kāi)拓“試驗(yàn)田”開(kāi)始,將改革與實(shí)際收益回報(bào)掛鉤,既注重通過(guò)新媒體手段等擴(kuò)大影響,也注重通過(guò)新媒體手段增加收益。

由于新媒體未來(lái)的發(fā)展方向不明晰,所以日韓傳統(tǒng)媒體的行動(dòng)比較謹(jǐn)慎,也很少有風(fēng)險(xiǎn)投資介入。對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)這樣的新應(yīng)用,日韓媒體特別是日本媒體嘗試的意愿也比較微弱。

4.注重專業(yè)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)力量的作用

日韓傳統(tǒng)媒體在嘗試新媒體應(yīng)用和推廣時(shí),多注重專業(yè)力量的投入。日本傳統(tǒng)媒體只是在非常時(shí)期,才會(huì)讓記者同時(shí)做多種媒體采訪報(bào)道工作,更多時(shí)候是成立專門(mén)機(jī)構(gòu),用專門(mén)人員專職做新媒體應(yīng)用和推廣。日本東京新聞社、神戶新聞社、韓國(guó)中央日?qǐng)?bào)社&JTBC、韓國(guó)日?qǐng)?bào)社,幾乎都有專門(mén)人員去做這方面的工作,有的是獨(dú)立從事工作,比如東京新聞社的媒體實(shí)驗(yàn)室；有的是在一起工作,比如中央日?qǐng)?bào)社&JTBC的新媒體應(yīng)用和推廣人員就和傳統(tǒng)媒體記者編輯一起工作。

韓國(guó)日?qǐng)?bào)社尤其重視技術(shù)力量。其社長(zhǎng)甚至表示,要將技術(shù)力量和采編力量同等看待。該報(bào)社計(jì)劃未來(lái)將投入一半的人力從事技術(shù)應(yīng)用和推廣業(yè)務(wù),以通過(guò)技術(shù)手段提升媒體的傳播力和影響力。日本Smartnews新聞聚合平臺(tái),其技術(shù)人員更是高達(dá)60%左右,充分利用技術(shù)手段對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行收集、整合、分發(fā)、推送。

5.利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)

韓國(guó)日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)李俊熙表示,《韓國(guó)日?qǐng)?bào)》的紙質(zhì)版發(fā)行量雖在下降,但《韓國(guó)日?qǐng)?bào)》的品牌和公信力仍在,可利用報(bào)紙的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和品牌資源,進(jìn)行多元化發(fā)展,甚至介入實(shí)體經(jīng)濟(jì),滿足人們現(xiàn)實(shí)需求。日本神戶新聞社則利用自己的媒體資源,和政府、學(xué)校等機(jī)構(gòu)合作,開(kāi)展地震救助等方面的知識(shí)傳播和服務(wù)工作。而朝日新聞社也是利用其本身媒體的公信力和影響力資源,進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)開(kāi)拓。

對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),公信力是命脈所在,也是最大的資源。如何在市場(chǎng)化和新媒體化的同時(shí),保證自身的公信力,也是中國(guó)媒體融合和多元化經(jīng)營(yíng)所要考慮的首要問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

總之,日韓傳統(tǒng)媒體和中國(guó)一樣,面臨新媒體發(fā)展帶來(lái)的沖擊,仍未找到有效的解決辦法。考察發(fā)現(xiàn),日韓媒體在融合發(fā)展方面的步伐不大。日韓媒體,特別是日本媒體的行動(dòng)比較穩(wěn)健,在媒體融合中既注意擴(kuò)大影響力,也注意效益回報(bào),尤為重視對(duì)專業(yè)力量和技術(shù)力量的應(yīng)用,并在實(shí)驗(yàn)開(kāi)拓中普遍體現(xiàn)了較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、數(shù)據(jù)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和專業(yè)意識(shí)。

當(dāng)前,中國(guó)的傳統(tǒng)媒體都有轉(zhuǎn)型的迫切需求,很多媒體通過(guò)申請(qǐng)政府項(xiàng)目補(bǔ)貼完成了新媒體改造。但這些媒體的改造方式多是通過(guò)使用通用商業(yè)軟件進(jìn)行技術(shù)升級(jí),并對(duì)微博、微信公眾號(hào)、微視頻、APP、各種媒體號(hào)等新方式不加選擇地接受,因此同質(zhì)化明顯。“技術(shù)新媒體化”“分工新媒體化”完成后,“業(yè)務(wù)新媒體化”“理念新媒體化”“經(jīng)營(yíng)新媒體化”等轉(zhuǎn)變沒(méi)有很快完成,導(dǎo)致多數(shù)新媒體形式全而不強(qiáng),內(nèi)容多而不精,新媒體更多是噓頭,而不是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的有力支撐。

參考日韓媒體轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn),一方面政府應(yīng)該適當(dāng)收緊財(cái)政補(bǔ)貼的錢(qián)袋子,改變經(jīng)費(fèi)使用的考核方式,減少對(duì)單純“技術(shù)升級(jí)”型新媒體的支持,政策、資金多向“業(yè)務(wù)創(chuàng)新”型新媒體傾斜。另一方面,傳統(tǒng)媒體自身也要克制自身的“升級(jí)”沖動(dòng),用更加務(wù)實(shí)的態(tài)度做好業(yè)務(wù)分析,圈定真正能夠提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域集中發(fā)力,讓新媒體真正成為新的“發(fā)動(dòng)機(jī)”,而不是“花衣服”。

(責(zé)任編輯：胡潔)

王亞明，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯；于春，中國(guó)科協(xié)科學(xué)技術(shù)傳播中心規(guī)劃處副處長(zhǎng)；張炳順，中國(guó)記協(xié)國(guó)際聯(lián)絡(luò)部西亞非洲處處長(zhǎng)。