如何走出中國國際傳播的“十字路口”

姜 飛

如何走出中國國際傳播的“十字路口”

姜 飛

中國的國際傳播正處于理論、政策、實踐、技術的十字路口。綜合因素作用下，亟須深入研判。本文系統回顧了這些交織因素和相互作用，在充分肯定迄今國際傳播規劃積極作用的同時，盡量前瞻性地客觀呈現當前存在的問題，以推動國際傳播研究和實踐的深入。

國際傳播；大傳播；十字路口；國際傳播規劃

“國際傳播”(international communication)這個領域在中國已逐步樹立起來。相關理論和概念1982年進入華語傳播學界,以臺灣學者汪琪先生發表《文化與傳播》①汪琪著：《文化與傳播》,臺灣三民書局,1982年11月出版。為代表；1988年進入中國大陸,以中國外文局段連城先生出版《對外傳播學初探》②段連城著：《對外傳播學初探》(漢英合編本),中國建設出版社,1988年第一版。為代表,綜合來看,國際傳播迄今已進入而立之年。

在國家政策實踐層面,無論從理念還是政策,正實踐著從早年的“外宣”向“國際傳播”的轉型。比較典型的表征包括：國際傳播歷經兩次浪潮或者兩個階段,現在正處于第二個階段。第一次浪潮是,中華人民共和國成立后,以中國外文局為主體,以早年翻譯出版《毛澤東選集》為代表,借助傳統媒體傳播手段,在世界范圍內輸出意識形態的外宣活動。第二次浪潮是從2000年中國文化“走出去”戰略提出后,2004年中國媒體“走出去”,2008年以來中國國際傳播能力建設全面提升,2012年“構建和發展現代傳播體系,提高傳播能力”“擴大文化領域對外開放”寫入中國共產黨的十八大文件。總體來說,中國的國際傳播進入了建國以來的第二個階段,即以新媒體視野下的融媒體為手段,以六家中央媒體為第一方陣和多家媒體作為補充,以講好中國故事為主題思想,在世界范圍內推進中外文化交流的、一個嶄新的、充滿希望的也任重道遠的階段。

“百尺竿頭,更進一步”。現在正在進行的國際傳播能力建設與中華民族偉大復興的進程牢牢聯系在一起,也和建黨100年和建國100年的偉大復興建設目標同步,其意義不可謂不重大。如何在深刻理解國際傳播歷史、理論、實踐的基礎上,深刻看到我們的問題和不足,更加積極有為地推進中國國際傳播能力建設,盡快走出十字路口的徘徊,為“兩個一百年”貢獻智慧和力量,構成當下國際傳播領域亞須思考和實踐的問題。

有關國際傳播、跨文化傳播的研究在中國的平臺、格局建設逐步完善起來。2014年《國際傳播藍皮書》創辦①胡正榮主編：《國際傳播藍皮書》,社會科學文獻出版社,2014年版。,迄今已經出版了三本,總攬國際傳播事業年度報告；2015年創辦的《中國跨文化傳播研究年刊》②姜飛主編：《中國跨文化傳播研究年刊》(同時出版中文、英文),中國社會科學出版社,2015年版。,目前正在編輯第二本,從理論視角探索中國國際傳播和跨文化傳播理論。

如今,2016年,《國際傳播》這樣一本專業聚焦國際傳播的期刊得以在中國國際廣播電臺創刊,是中國國際傳播領域的一件載入史冊的大事。歷史來看,從1941年最早開辦對日廣播算起,中國國際廣播電臺算是中國從事國際傳播的“老兵”了。如今,國際臺領導高瞻遠矚,匯聚國際傳播學界前沿智慧與人氣,一步到位將刊物命名為《國際傳播》,綜合政策、理論和傳媒實踐多方視角,打造中國國際傳播研究嶄新的平臺,是一件極富遠見和創見的大事。借此機會,就國際傳播研究和實踐如何深入進行下去,我談談一點心得,供同行批評。

一、回頭看：中國為什么要將國際傳播納入國家發展重大戰略規劃

應該說,對于國際傳播的重大戰略意義的理解,也就是中國、當下、為什么如此重視國際傳播應該不難理解,也不應該有什么認識上的疑慮了。但是,所謂“磨刀不誤砍柴工”。政策上的理解和踐行是工作執行力的問題,執行力的“力度”則取決于對于問題認識的深化和實踐的自覺性程度；更何況中國的國際傳播當下正處于一種重要的轉型關頭(或者可以用“十字路口”來概括),我們有必要從歷史和國際比較的視角來認真定位一下中國從事國際傳播的語境。

我嘗試通過時間線的方式來呈現“國際傳播”概念和實踐是如何加速成為不僅是中國,而且是一段時期以來國際范圍內的重大戰略方針的。

圖1 中美兩國國際傳播領域基于技術、體制和理念的歷史變遷示意圖

圖1的示意圖看似復雜,其實是四個視角的聯動效應展示：通過時間軸(箭頭)展示隨著傳播技術的變遷,美國國際傳播政策機構的興替、國際傳播理念的變化,以及中國外宣和國際傳播理念與政策的變遷,以此表格來呈現這四者之間的聯動效應與國際比較。

兩次世界大戰中基于傳播媒介的戰爭宣傳經驗促成了傳播實踐和理論走上歷史前臺,“冷戰”中兩大陣營開辟宣傳戰線進行相互之間的魅力攻勢,促成并奠定了迄今為止的國際傳播的格局。這是一個基本的學術判斷,也是理解國際傳播的關鍵。

早在1917年,美國成立“公共信息委員會”,負責第一次世界大戰期間國際、國內信息的流通和管理,到1940年美國國務院成立了“美國新聞處”(USIS,U.S.Information Service)構成后來“美國新聞署”的前身。1942年2月24日開播的美國之音(VOA)尚未形成其后來的國際傳播定位,早期還是面向美國海外駐軍和家屬的傳播。

支撐這些機構的傳播技術,也在兩次世界大戰期間發生很大的變遷。1920年,無線電廣播誕生,1936年,“模擬信號”傳播技術的誕生①閡大洪：《傳播科技縱橫》,警官教育出版社,1998年版。第95頁。“1936年11月,英國正式開辦電視廣播,其圖像在當時各國進行的實驗中具有最高的清晰度”。,催生了電視傳播。1940年代后期,圖片、聲音和文本首次整合成二維碼的形式(0/1)由此大大提升了信息的儲存和傳播的效率。

此時,傳統傳媒(報紙、雜志、書籍等),以及當時被視為“新媒體”的廣播和電視在兩次世界大戰中的宣傳效果和說服功能逐步引起了重視。這些已經成為傳播學常識的東西就不贅述,我想強調的一點是,如今被奉為傳播學經典文獻的作者和傳播學領域的奠基人,絕大多數都是在服務于軍方的宣傳效果提升和觀測項目中,綜合多元學科的思路,形成了早期的大眾傳播學(mass communication)理論和假設,帶有很強的政治性。

毋庸置疑,20世紀70年代之前所奠基的大眾傳播學理論和假設,是來自鮮活的戰爭和美國大選等實踐前沿。但是,兩次世界大戰形成的傳播學研究,在20世紀50年代進入大學課堂,卻因為“冷戰”的需要而發生巨大改變——“二戰”結束后的美國,遴然成為一個超級大國,不僅要為自己在全球范圍內建構一個良好形象而戰,而且還要為分裂的意識形態之爭,為整個“西方”陣營的宣傳進行戰斗。

于是,在20世紀50年代發生了政策和理念上的兩大轉型：1953年美國正式成立了美國新聞署①1953年8月1日成立美國新聞署(United States Information Agency,簡稱為USIA)。,統管“美國之音”在國際范圍內的傳播,正式開啟了“國際傳播”的政策和實踐；針對蘇聯和社會主義陣營進行意識形態宣傳,開展“筆舌之戰”“電波之戰”②《美國新聞與世界報道》(周刊)1985年10月7日報道,介紹美蘇之間進行的一場大規模的“筆戰和舌戰”：莫斯科每年為此耗資30億—40億美元,美國每年耗資也高達30億美元。美國除了新聞署擁有9300名工作人員,年度經費7.96億美元外,還有諸多致力于影響國際輿論的組織。“電波之戰”指的是美蘇利用空中短波進行的宣傳戰。當時,蘇聯用81種語言,美國用45種語言面向世界廣播。據《美國新聞與世界報道》說,除了這些公開的宣傳之外,美國還有一些不可告人的行動計劃,包括在外國出版物上“安插”文章,對有爭議的重大事件施加影響以及低毀對方的有計劃的宣傳攻勢等。詳參段連城著：《對外傳播學初探》(漢英合編本),中國建設出版社,1988年第一版,第3—5頁。；以愛德華·霍爾(Edward T.Hall)為代表的人類學家開始以美國國務院下屬機構“外事服務局”(FSI,Foreign Service Institute)為基地,積極培訓美國外派使領館、商務甚至軍事人員,在這個過程中,以《無聲的語言》《超越文化》為代表,開啟了“國際傳播”實踐的跨文化傳播理論奠基性研究。在這里必須強調的是,正是這樣一批跨文化傳播研究的人群和文獻,豐富和補充了單純依賴國家力量、跨越國家和地區邊界進行文化傳播的“國際傳播”的缺陷和不足,實現了2001年之前,美國人一直自信滿滿的、成功的國際傳播——包含跨文化傳播理論和精神支撐的國際傳播,政府和民間兩條腿走路的國際傳播。③姜飛：“加快從國際傳播向跨文化傳播的轉型”,見白志剛主編：《外國問題研究論叢》(第一輯),知識產權出版社,2013年版,第197—204頁。

這種自信就體現在：第一,“冷戰”的勝利。1953年成立的“美國新聞署”于1999年被撤銷,過程很復雜,原因很簡單：1991年蘇聯解體,美國國內一種聲音起來,認為執行國際宣傳/傳播任務的美國新聞署已經失去了存在的價值和意義,這樣的聲音一直持續到1999年。從1999年以后,負責國際傳播事務的機構“美國新聞署”并入國務院,工作交由一位助理副國務卿,級別從正部級變成了副部級。同年,美國廣播管理委員會(BBG,Broadcasting Board of Governors)成立,轄美國之音、自由歐洲/自由電臺、自由亞洲電臺等若干國際傳媒,以這樣一個半官方機構執行國際傳播職能。

第二,傳播技術的先進。1970年代美國出現了功能強大的個人電腦,1970年代早期, E-mail誕生使得信息資訊在電腦與電腦之間方便傳輸,實現了傳播技術的革命；1980年代中期,數據連接問題解決,使得不同的網絡可以連接,由此創立了萬維網(World Wide Web)。1982年,美國開始發展高速網絡,實現全國電腦連通,1993年美國簽署信息高速公路(NII)法案。當然,美國的自信還體現在：中國1994年方才接入國際互聯網。

就在美國及其盟友信心滿滿,在國際舞臺上高歌猛進的時候,小布什政府上臺,一改克林頓時期制定的接近中國、通過把中國納入國際體系以制約和控制中國的政策,開始了更激進的措施,如美國之音解散了大多數俄語雇員,而雇用100多名漢語雇員,形成對中國的國際傳播優勢局面(由傳播視角來看,客觀來說,如今奧巴馬的“重返亞洲”戰略不過是小布什政府“9·11”事件之前未竟事業的延續)。但是,讓很多人沒有想到的是, 2001年“9·11”事件爆發,美國揮師中東,徹底打亂了美國的國際傳播部署,以此為轉折,開啟了包括俄羅斯和中國在世界范圍內國際傳播領域的重構。

卡塔爾政府1996年成立半島電視臺,其國際傳播的價值,一直到2005年“今日俄羅斯”電視臺(RT)的成立才一并凸顯出來。RT獨樹一幟的傳播形式和戰略規劃,可謂有備而來。這是一支青出于藍而勝于藍的傳播隊伍。我說的藍,就是西方的傳播方式。RT這支青年人組成的隊伍,快速地突破西方國際傳播的壁壘,在美國等西方國家獲得了很多受眾和反響,迅速地將美國和西方之外的聲音傳播出去,與半島電視臺一起,成為美國和西方國家之外的傳媒同行津津樂道的品牌,其價值就在于,“二戰”以后板結的世界傳媒秩序和國際傳播格局,通過新興傳播方式和面孔的出現,發出了不同于美西方的聲音①需要注意的是,俄羅斯的RT的確短時間取得了很好的國際傳播效果。但是,從歷史的視角來看,我們在向其學習的過程中,切勿忽略的一個事實是：俄羅斯繼承的是蘇聯的體量和被解體的歷史,從某種程度來說, RT是一種為蘇聯解體和成為二流國家雪恥在傳播領域的戰略動作,甚至是一種反擊,帶有很強烈的火藥味。而從我們目前的國際傳播形勢來看,主體功能是“傳播性”,需要增進的是理解和拓展國際發展的戰略空間,尚未將“戰斗性”注入。——雖然還僅僅是阿拉伯和俄羅斯的聲音,但至少松動了這個板結的土壤,還期待更有國際視野、世界范兒的媒體,跟上這樣的步伐,不僅僅是發出自己的聲音,還要發出平衡的聲音,發出破除壟斷、追求平等的世界傳媒秩序的聲音。

回到我們討論的焦點。2001年發生的“9·11”事件震驚了世界,也震醒了美國。美國精英發現,號稱世界警察的美國在全球范圍的拓展,收獲的結果竟然是有人不惜犧牲自己寶貴生命來撞擊作為美國經濟象征的世貿大樓并導致幾千人的生命瞬間被剝奪!美國的政策、美國的國際形象肯定出了大問題。由此開始,美國的國際傳播再次啟航。

“9·11”事件過去不到2年,2003年1月21日,小布什總統即推動成立“全球傳播辦公室”(Office of Global Communication),從機制上再次恢復了國際傳播或者外宣職能。2005年,美國歷史上首個《公共外交和戰略傳播國家五年規劃》由新任的負責公共外交的副國務卿、長期擔任小布什總統新聞和媒體顧問的凱倫·休斯(Karen Hughes)親自倡導、起草并獲得國會批準,由此開始,美國將以往的“國際傳播”(international communication)用“全球傳播”(global communication)這個新術語替代且提升到了國家戰略的層面。2011年美國出臺10年規劃,甚至是30年全球傳播規劃。隨之,歐盟、英國、澳大利亞等都相繼推出其戰略傳播規劃。一時間,戰略傳播(strategic communication)和全球傳播(global communication)取代國際傳播,成為熱詞,包括在中國,不僅學者,而且媒體和政府文件也頻頻出現戰略傳播這一術語。

但是,還是回到上述的時間線,給我們以提醒,戰略傳播是國際傳播的轉型形式,是以往民間機構和個體為主體的跨文化傳播(跨越文化的邊界而非單純的國家和地區邊界)理念基礎上的國際傳播,向政府和利益集團(包括軍方)為主體所主導的國際傳播轉變,實質上,是以戰略傳播之名,行戰時宣傳之實——或者換句話說,如果對于戰略傳播沒有點明其宣傳的實質和回歸,任何研究都算得上是溢美之詞和過度闡釋。這個邏輯鏈條,從圖1中宣傳導向的變遷可以清楚看出。就在中國部分人還在為被污名化的“宣傳”而懊惱、沒有弄明白什么是戰略傳播的時候,美國將已經污名化的“宣傳”借著“戰略傳播”再次還魂。

如此,擺在中國從事外宣的媒體和從事國際傳播研究者面前的一個重大問題是,以柔和的、勸說式的、含羞草一樣羞答答(稍微有反抗就倒卷回來,批評內部的力度遠超過對外部批評的回擊)的“向世界說明中國”策略,在美國政府和軍方主導的咄咄逼人的軍事宣傳(戰略傳播)面前需要反思是否還行得通?以往借助大眾媒體(廣播、電視)等進行的大眾傳播,在無論是資本投資規模,還是受眾人氣方面都爆棚的自媒體面前,在傳播效果不斷式微下是否還可行?當我們還在重點投資想象意義上的“大眾”(mass)和“平均人”(average people),或者收獲平均意義上的傳播效果的時候,美西方一些先進媒體已經開始將傳播資源聚焦到關鍵受眾(key audience),將國際傳播努力做到受眾個體的指尖(微博、微信),我們該怎么辦?

由此,從上述的時間線的視角,我們是不是清楚地看到,國際傳播格局中的“西強我弱”局面的形成,從今天來看,不單單是我們在能力方面有不足,而且有可能是我們的判斷出了問題,是我們針對國際傳播的歷史、技術、話語力量的博弈形勢判斷出了問題,這個方面我后面還要補充論述,在此不贅述。

正因為這樣的大背景,我們才可以理解中國國際傳播從提出到積極實踐歷史的革路藍縷,包括孔子學院、媒體規劃、文化中心的積極作用：2000年中國政府提出的中國文化“走出去”戰略,一直到2004年才有了清楚的道路。當年,“漢辦”成立,開始在全球范圍內建設孔子學院和孔子課堂,發揮了幫助世界“走進中國”的積極作用；當年,中國媒體“走出去”戰略提出,將媒體作為中國文化在國際傳播格局上破局的抓手,發揮了幫助世界“看清中國”的作用。2008年我國開始提出要加強國際傳播能力建設,歷經五年布局,實現了2012年中央電視臺在非洲分臺的建設以及中央級媒體在全球分支站點的建設,國際臺用63種語言在國際范圍內傳播等。在此期間,中國國際傳播無論是人才培養(2009年開始在大學建設國際傳播人才培訓班),還是理論研究(從2008年開始,有關國際傳播的課題進入國家社科基金以及教育部等部委的招標課題指南之中),都取得了重要的進展。從2014年開始中國加快了國際傳播能力建設步伐,更是提出國際傳播格局“破局”的目標。2016年習近平視察三家央媒,并提出打造國際傳播旗艦媒體。還有一個趨勢,由文化部主導的,在全球范圍內建設“中國文化中心”的努力正在通過文化年、文化節以及推動學術研討等文化“走出去”的活動,發揮深度影響力,發揮著幫助世界“走近中國”的積極作用,在提升國際傳播能力建設的序列中為自己贏得地位和尊重。當然,還有走出去的國企,甚至是遍布全球的中國游客,都融入中國國際傳播的洪流,貢獻各自的力量。

一路走來一路歌,這個勢頭和進度,再讓我們抽點時間回頭看看上面的時間線,國際范圍內其他大國對于國際傳播的重視,再結合當下中國“一帶一路”的積極推進以及周邊國家的嚴峻形勢,我們已經可以清晰地看到和斷言：國際傳播,已經不僅僅是媒體機構和外宣單位的事,已經是一個和民族復興大業緊密相關,與各行各業、社會各個階層和個體息息相關的大事；已經是一個不僅僅眼前迫切,長遠更是急需的大的戰略。如此,國際傳播的實踐和研究者的同行,無論是具體的踐行還是研究的視野,我們是不是愈加感受到了某種緊迫、必要、動力和壓力?

二、看當下：中國國際傳播中面臨的難點和問題

深度理解了中國重視國際傳播的意義和價值后,就要面對現實,尤其是問題,來落實和推進了。綜合來看,中國國際傳播中面臨的難點和問題不少,正處于十字路口,因篇幅所限,我僅談如下幾個方面供商榷。

（一）國際傳播未來走向哪里的問題

目前,我們面臨的國際傳播格局基本概括是“西強我弱”。那么,我們的目標是什么?初級階段是打破西媒對話語權的壟斷。然后呢?最終能夠代表中國國際傳播旨意的最終方向是什么?是不是從“西強我弱”逐步走向“西弱我強”,超越乃至戰敗/戰勝他們?

目前的基本判斷,即中國國際傳播形勢定位“西強我弱”是沒有問題的；但是,終極目標卻絕非必然走向“西弱我強”；無論是歷史,還是從傳播的宗旨,還是世界發展的現實要求來看,以“戰略平衡”或者“傳播均勢”概念為宗旨(方向),統籌長遠的國際傳播戰略規劃和當下的力量分配是務實的,也是科學的。

兩次世界大戰將美國推向了各個領域的前列,包括國際傳播。但是,自20世紀70年代初爆發的、世界范圍內對世界傳媒舊秩序和國際傳播格局的批判,恰是從美國的西方盟友陣營中發出的,包括芬蘭、法國等一些國家的記者和研究人員,對美國為首的西方傳媒秩序的壟斷提出了質疑,并以聯合國教科文組織為陣地,有針對性地推進弱勢群體聲音的提升；①詳參姜飛：“構建世界傳媒新秩序的中國方向”,《中國記者》,2011年第7期。姜飛：“西方傳媒與政府關系反思”,《人民論壇》,2011年第22期。從20世紀80年代末開始的關貿總協定(GATT,從1995年開始更名為世界貿易組織,WTO)的烏拉圭回合談判,法國針對美國好萊塢電影和文化產品的傾銷,提出在世界貿易中保護本國文化產品的議題,歷經幾個回合的斗爭。美國以自由貿易為名堅決反對,最終僅僅達成妥協,以“文化例外”(cultural exception)而非文化保護的名義進行妥協。期間還貫穿著加拿大調整本國的文化政策,嘗試規避美國電視產品對加拿大文化和產業的影響；德國發起凈化德語的行動,消解英語文化的影響,等等。②詳參姜飛、張丹副主編：《海外傳媒在中國》,中國文聯出版社,2005年版。

就像俗話說的,哪里有壓迫,哪里就有反抗一樣,傳播格局中,哪里有不平衡,哪里就有趨向、追求平衡的動力和行動。中國傳媒在非洲的布局,正是找到了世界傳媒秩序和國際傳播鏈條中最不平衡、反差最大的地區。因為那里本地人的新聞是被美西方媒體來報道的,換句話說,他們的文化、政治生活和面孔是被白人操控的美西方媒體所塑造的。非洲大陸,用弗朗茲·法儂(Franz Fanon)的話來說,是“無聲”的。③Fanon, F.(1968) Black Skin, White Masks, Translated by Charles Lam Markmann, New York: Grove Press, Inc.通過中國同行不懈的努力,目前稍微樂觀來看,非洲大陸的傳媒秩序因為中國的到來,實現了傳播的初級落地/破局,更多的黑人面孔開始出現在屏幕上,講述著非洲人自己的故事。

但是,需要警醒的是,中國媒體下一步乘勝前進的時候,方向必須要明確：就算是局部來看,不管是非洲大陸,還是某個小國,傳媒力量博弈的最終結局也非戰敗/打倒對方(美西方媒體),更不是要滅絕包括非洲的本地媒體。傳播的格局不是消滅商業對手,壟斷獲得巨額利潤,就算是商業壟斷到一定程度,因為創新的鈍化反倒被自己顛覆也是客觀規律。

所以,正確的做法是：即使對非洲本地媒體,也要有限度扶持,建立起有效的緩沖和中間地帶,真正為他們預留權力的空間,幫助他們講述自己的故事。同時,那些美西方媒體,也是本地傳媒生態確保健康和可持續發展的必要——試想,如果把那些美西方媒體徹底趕出一國、一地區,剩下的是不是就是中國、中資媒體和本地媒體面對面的較量?歷史是不是又開啟新的頻道,演變成本地媒體顛覆中資媒體不平衡局面的長征?這個擔憂雖然提出來有點早,但是越早看到國際傳播的這個實質,越早規避問題,最主要的,也算是真正理解傳播的實質和價值。

（二）國際傳播戰略的清晰化問題

我幾年前就提出一個思路供商榷：用類似經營貨幣信用的思想來管理國際信用的積累和傳播。實踐的清楚走向來自對于方向和道路的清楚把握。目前來看,對于傳播的理解過于狹窄。換句話說,目前的國際傳播規劃過于依賴媒體,尤其是大眾媒體,走大眾傳播的道路,這會導致我們自己的力量在國際傳播的橋上狹路相逢,相互擁擠。

突破目前這種國際傳播“擁滯”(擁堵、滯脹)局面的路子,還是要從思想和戰略層面來思考。

所謂傳播,指的是信息(information)或訊息(message)的流動；而所謂國際傳播,就是在國際范圍內信息/訊息的流動。就像是美元在全球流通,黃金作為儲備貨幣在全球通行一樣,它是一個被認可、被接受了的事實——美元或者黃金,雖然物理形態不過是紙張和金屬,卻可以在危機和必要的時刻兌換人所急需的任何物資,這種信任來自于此前有關美元和黃金的歷史信用積累和建構。這些金融方面的知識我不多說也很清楚,讓一位普通人把他的錢存入任何一家銀行然后帶著一張存折(紙張)走開的前提有很多,諸如政治的穩定、政府的穩定、銀行的穩定,等等；但是最關鍵的是他對銀行和金融系統的信任(credit)。同理,讓一位受眾舍得拿出自己寶貴的時間來瀏覽網頁、報紙或者電視屏幕上的信息,并且按照其上廣告或者新聞的內容去指導自己的思考和行為,這也是一個信用問題,是傳播信用問題。

所以,當美西方在世界大多數國家不僅僅建立起迄今為止認可的貨幣和金融體系,美元在全球范圍內大行其道的時候,我們也要有類似的眼光看到,“二戰”以來,歷經幾十年的積累,美西方已經通過CNN和BBC等西方媒體的傳播建構起來對于其機構和傳播信息的可貴的“傳播信用”(communication credit)。所以,他們傳播的信息/訊息向話語權的轉化就體現在：在一些信息相對封閉的國家和地區,人們寧愿冒著風險“翻墻”或者通過任何渠道去接近他們認為可信的信息源,進而,他們傳播的信息和信息傳播的方式在全球范圍內就逐步演變成了傳播信用貨幣和傳播信用體系。于是,人們去看外國媒體的報道而不看本國的,出了事情時的選擇偏好是盡量了解外電而內部報道次之,這樣的情形就和本國貨幣和國際通行貨幣之間的比價類似——兼有國家實力和信息流通價值雙重意義的支撐,才會出現國外貨幣驅逐國內貨幣(劣幣)的現象,國外流通的媒體信息充斥國內信息市場,導致國內信息貨幣貶值,寧可到非正常渠道(黑市)去了解外電信息(國外貨幣)而不相信本土媒體。

如此,當中國的媒體也出現在國際傳播市場的時候,又如何說服本地民眾拿出寶貴的時間來光顧中國媒體而非他們已經習慣的本地媒體或者BBC、CNN呢?是不是類似貨幣發行一樣,你得把你的信息傳播信用建設起來,甚至還要表現出很強的抗跌能力,在關鍵時刻的關鍵信息的報道中始終秉承客觀、真實的立場而非漂移,進而確保信息信用的穩定建構,才可以從既往的信息市場上分得一杯羹,征服你的目標受眾?①姜飛 ：“像研究貨幣一樣研究信息 像經營銀行一樣經營傳媒”,2015年1月24日11:57,來源 ：正義網, http://legal.people.com.cn/n/2015/0124/c188502-26443409.html。

從這個角度來看,中國的國際傳播愈發顯得任重道遠。

（三）解放對“傳播”的理解,用“大傳播”（grand communication）的理念重新規劃中國國際傳播

美國社會學家庫利在《社會組織》一書中對于“傳播”的定義廣為人知：“傳播是指人與人關系賴以成立和發展的機制——包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞、在時間上得到保存的手段。它包括表情、態度、動作、聲調、語言、文章、印刷品、鐵路、電報、電話以及人類征服空間和時間的其他任何最新效果。”②庫利：《社會組織》,英文原文1909年出版,見展江、何道寬主編：《社會組織》,中國傳媒大學出版社,2013年版,第45頁。簡單來說,使任何信息在社會系統中進行擴散、交流、交換都可以被看成是傳播。

在中國古代,交通有交相通達之意,比如陶淵明在《桃花源記》中的“吁陌交通,雞犬相聞”；又如康有為在《大同書》中的論述：“大同之世,全地皆為自治,全地一切大政皆人民公議,電話四達,處處交通。”古代中國交通不僅僅承擔著運輸物資的功能,同時作為信息傳遞的重要通道。比如騷站作為古代供傳遞官府文書和軍事情報的人或來往官員途中食宿、換馬的場所,是古代信息傳遞、交互通達的標志。

隨著世界交通的發展,世界發生了翻天覆地的變化,各個大陸的物品得以交換,各國人員的流通,與之而來的是宗教信仰、文化習俗、生活習慣的交匯。進入現代工業社會后,物質產品的分工交換已經成為其基礎,而交通更是商品交換的先決條件。我曾經在2012年、2013年的研究生課堂上提出,進而在2014年2月份在莫桑比克的一次國際會議上進行了深入論述,認為使得任何信息在社會系統中進行擴散、交流、交換都是“傳播”(communication)應有之義。我們現在談傳播,必須兼顧交通(transportation)、電訊(telecommunication)與大眾傳播(mass communication)三個維度；而且,在多元媒介(medium)日新月異并聯網并入傳播體系的前提下,包括手機等隨身媒介在內也需要納入傳播實踐、觀察和管理的視野 。

那么,解放了對于“傳播”理解的禁錮,眼光不再局限于媒體尤其是大眾媒體,在當今自媒體盛行的情形下,無論是任何意義上的交通、電訊、媒介都同時承載著信息傳播的使命和責任,無論是記者、游客、工人、外資企業,甚至是道路、手機等中國商品都在踐行著國際傳播的時候,我們或可理解傳播或者“大傳播”概念的實質③“大傳播”的概念新的闡發最早是2015年7月17日,由中國日報網、廣東省湛江市人民政府共同承辦的第十五屆中國網絡媒體論壇上,姜飛發表題為“‘一帶一路’戰略難點在于‘大傳播’理念下的傳播基礎結構建設”的主旨演講,首次對大傳播的概念進行闡釋。更詳盡的闡釋后發表于《中國社會科學報》, 2016年6月24日第993期,“跨文化大傳播視角下的‘一帶一路’建設”。社科網：2016年06月24日, http://cass.cssn.cn/xueshuchengguo/wenzhexuebulishixuebu/201606/t20160624_3083592.html。,或可以作為當前國際傳播規劃進入關鍵的五年的時候,實現規模和效果破局的關鍵布局出發點。

比如,從大傳播的理念來看,實際上中國的國際傳播至少有三支主力部隊。中國在全球推廣的以高鐵建設的交通基礎設施建設；以華為、中興等硬件和騰訊的軟件(比如微信APP)為代表的電訊基礎設施建設；以中央電視臺、中國國際廣播電臺、新華社等為代表的國際大眾傳播信息基礎結構設施建設。

中國歷史上“田忌賽馬”的道理大家都懂,以此視角來看看中國國際大傳播的規劃會很有意思。從大傳播的觀念來看,我們這些年努力把國際傳播強化,但思維局限在媒體視角和領域；從結果來看,取得了很多效果,但總體結果還是不滿意；但如果從大傳播的視角來看,國際傳播的道路很寬、目標是很遠的。中國的交通基礎設施建設是中國的強項(優“馬”)在國際范圍內開始略勝一籌；在電訊基礎設施領域(中“馬”)實現了在全球范圍內的逐步制衡局面,算是扳平了；在基于大眾媒體的大眾傳播領域,從國際媒體歷史和經驗值來看,雖然委屈,但還是得承認,我們還在初級階段,但就算是這樣的“兒馬”,從2004年以來的努力,已經在非洲取得了傳播破局的良好開端,也逐步成長為充滿潛力的黑馬。從這個意義上說,如何把三支主流的媒介各自基本角色發揮好的同時,承擔起國家形象、信息流動和國際傳播信用中國聲音重構的角色,可算是集中優勢資源實現國際傳播破局乃至“于我向好局面”①姜飛：“新階段推動中國國際傳播能力建設的理性思考”,《南京社會科學》,2015年第6期。的一步大棋。

三、再思量：將國際傳播誕生的歷史更加看深一些，未來的方向就能看得更遠

同樣一種行為——運用各種力量、渠道,將特定主體的價值觀進行廣泛傳播,以獲取最大限度的國際文化認同和最大限度的支持,或者,至少最大限度地為主體利益的維護或者延伸止損,即所謂的“國際傳播”。古已有國際經貿、文化交流或交往,近代以來借助媒體和媒介以“宣傳”的形式存在。如今,無論是國際傳播、跨文化傳播、對外宣傳、國際新聞、戰略傳播,等等,都不過是宣傳的變體。對于這個問題的認識,如果還天真地以為那不過是信息的傳播,是市場的自然行為,是人心(輿情)的客觀呈現云云,那么,在國際信息流動的市場上,你將始終摸不著頭腦并被動應對。認真觀察一些看似無比客觀和科學地痛批“宣傳”的著述會驚訝地發現,大多拿來批評宣傳的文獻作者卻可能是“宣傳”的始作俑者。

事實上,早在1891年,英國就有人開始規劃如何確保帝國“日不落”并如何將新興國家美國納入其主導的全球格局,以“英聯邦”(commonwealth)這樣一個人造的概念進行統攝的宣傳研究和計劃。有些學者認為,美西方文化和意識形態的主宰基本上是市場力量的結果,而不是陰謀的結果。但另一些學者的研究結果卻不贊成這一觀點。美國歷史學家卡洛爾·奎格利(Carroll Quigley)在其歷史著作《盎格魯——美利堅權勢集團》中,揭示了一個對二十世紀的世界歷史有著巨大影響而又鮮為人知的秘密組織即羅茲會社,這個組織成立的目的正是“通過宣傳來統治世界”。奎格利認為,早在1891年塞西爾·羅茲(Cecil Rhodes,曾是世界上最富有的人之一,是他所在時代的比爾·蓋茨)、威廉·史泰德(William Schibsted,當時英國最有名的記者)、雷吉那·布萊特(Regina Bright,維多利亞女王的密友和心腹),三個核心人物就組織了一個秘密會社。這個會社沒有標志,沒有儀式,但在英帝國的各個自治領不定期舉行秘密會議。這個秘密會社的目標,就是要統治世界：“將英帝國的統治擴張至全世界；完善英國向外殖民的體系；由英國國民對所有可資生存的地方進行殖民；將美利堅重新納入英帝國；在帝國議會實行殖民代表制度；將分散的帝國成員統一起來,從而奠定永無戰爭,符合人類福社的世界。”①本文有關羅茲會社和裴倫山學會的資料請參考張巨巖：《權力的聲音：美國的媒體和戰爭》,生活·讀書·新知三聯書店,2004年版。

成立于1947年的裴倫山學會是以瑞士的一個高山命名的會員組織,目前已經擁有500名會員。這些會員包括主要發達國家的高官乃至元首,諾貝爾獎獲得者(已有六位)、記者和學者。該學會雖然自己宣稱不從事宣傳,但其性質正是一個從影響精英知識分子開始,進而影響政府政策的有著濃厚自由主義意識形態的智慧團,只不過它的這種宣傳極為隱秘罷了。關鍵是我們要真的理解裴倫山學會成立的初衷。按照該學會1947年成立時的章程,是因為在第二次世界大戰之后,西方文明的核心價值處境危險。其原因之一是在于一種否定絕對道德標準的史觀(指馬克思主義和當時蘇聯的社會主義及其計劃經濟)的出現,二是在于對私有財產和競爭性市場的信念的衰落。所以,必須通過思想辯論和對西方文明中合理價值的肯定,去迎擊這種意識形態運動。

更多的例子就不多說了。其實是想客觀呈現一個觀點：從今天來看,所謂眾聲喧嘩的“戰略傳播”(甚至蔡英文上臺后也密集地以此名目舉辦培訓和會議)——集中資源向有影響力的人(所謂關鍵受眾、輿論領袖opinion leader)施加影響,不過是100多年前的翻版,同時,當我們知曉美國外交委員會是英國羅茲會社在美國的分支②美國最重要的智庫的“對外關系委員會”在1919年成立之初,即成為“羅茲會社”旗下的“英國皇家國際事務研究所”的美國分支。1941年2月,“對外關系委員會”正式成為美國國務院的一部分。詳參張巨巖：《權力的聲音：美國的媒體和戰爭》,生活·讀書·新知三聯書店,2004年版。、約瑟夫· 奈(Joseph S.Nye)與塞繆爾·亨廷頓(Samuel P.Huntington)都是羅茲會社成員的時候,我們幾乎無語。

再多說一句,也是將上文歷史回顧的視野拓寬之后,再加厚一些：20世紀40—60年代同時進行的還有其他一些事情：“冷戰”的開始；“馬歇爾計劃”在歐洲的實施；基于軍方背景的研究群體所產生的傳播學理論在向世界傳播。夏威夷大學的東西方中心傳播研究所,就是由具有美國軍方背景、號稱“傳播學奠基人”的施拉姆建立起來的。除了經濟上通過“馬歇爾計劃”扶持歐洲并建構美國統一的世界大市場的努力,如果沒有另外一條戰線——美國傳媒和外交、商業同行歷經愛德華·霍爾(Edward Hall)等一些機構的跨文化培訓,進行成功的國際傳播,傳播美國的國家形象,這個“馬歇爾計劃”也不會太順利。

此時,我們將19世紀末期的羅茲會社、20世紀40—60年代在“馬歇爾計劃”之下美國文化產品在歐洲的成功推廣、同時期“冷戰”針對蘇聯和中國等社會主義國家的傳播學的國際傳播包括新聞理念(比如,一個生活在教科書中、被塑造為理想的“新聞自由”觀念在全球的傳播和掀起的波瀾)的重塑、20世紀60年代在美國紛紛設立的基金會如何通過學術訪問和留學生影響美國想要影響的國家和國民,這些信息并置起來看會驚訝地發現,實際上,這就是美西方國際傳播的四條戰線,實際上,美國的國際傳播從20世紀誕生至今,都是在嚴密組織之下的戰略傳播。

我們就生活在這四條國際傳播戰線的“蔭庇”之下。而且,這些名為“傳播”“戰略傳播”“國際傳播”的宣傳研究用心之深,更是讓人無語而驚心。反觀我們在國際傳播領域,有誰還能夸口?或者,張開的口能否合上?我們學習了一些搏擊的傳播技戰術,貌似也能比劃比劃了,但是,現在問題是,從根本問題上,包括歷史觀和價值觀的市場上,這個深刻影響技戰術選擇的根本、最終問題上如果我們步步后退,又有什么資格抱怨人家步步緊逼?最后,寄語中國的國際傳播學界和實踐者,究竟我們承受了多少壓力,還有多少壓力是你根本沒有看到和感受到的?休言“知音少,弦斷有誰聽?”也不必哀嘆。我們所能做的,恰是該愈加深刻理解“國際傳播”的分量,無論是政策、機制、投入、人員培訓,都需要坐下來好好研究一下、規劃一下。前路漫漫,仍需上下而求索。

(責任編輯：姬德強)

姜飛，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳播學研究室主任，“基于全球經驗的國際傳播理論與實踐研究”創新工程項目首席專家。

本研究是中國社會科學院“基于全球經驗的國際傳播理論與實踐研究”創新工程項目（2016—2020）階段性成果。