以文化打造知名品牌

當今的市場上到處充斥著文化的聲音，咖啡文化、酒文化、茶文化等等，文化營銷成了近年來業內最熱門的話題之一。為什么要與文化搭上邊呢?無數的案例證明，我們之前的4P策略已經不能適應市場經濟的迅猛發展。面對產品同質化、價格戰愈演愈烈的今天，越來越多的企業意識到品牌的重要性，通過提高品牌的知名度與美譽度，來吸引消費者，并形成消費者的忠誠度。那么，什么是品牌?論其本質，就是我們所講的文化。沒有文化做支撐，品牌不過是一堆沒有意義的文字與符號的簡單疊加，是文化賦予了其內涵，賦予了其生命。茶行業尤其如此。中國有著上千年的飲茶歷史，茶從誕生之初就與文化密不可分，無論是將相王侯、文人墨客，還是平頭百姓、方外中人，無不愛茶。茶早已不是單純的一種飲料，它身上傳承著中華民族五千年的淵遠歷史，它所代表的是精神的享受、靈魂的凈化，它在我們今天的生活中也發揮著重要的社會功能。這就是所謂的“茶文化”。

我們今天的茶企已經敏銳地發現到這點，越來越多的茶企打起了文化這張牌，其中有代表性的有以下幾種：

1 歷史傳承路線。代表企業：八馬、魏蔭。他們均獲得“國家級非物質文化遺產鐵觀音代表性傳承人”稱號，是鐵觀音“王說”與“魏說”的后代。這種得天獨厚的歷史背景，本身就為他們的品牌文化書寫了重重一墨，對他們的品牌宣傳起到了事半功倍的作用。

2 專業制茶世家路線。代表企業：天福、華祥苑、鷺巖。他們傳承歷代制茶工藝，以制茶技藝的高深、精湛著稱。

3 儒釋道路線。代表企業：般若堂。他們強調的是飲茶的意境，把淡定、優雅、空靈融入茶中，在古色古香的氛圍中，放松心靈，與古人對話，遠離現實世界的嘈雜。

這些或傳統，或專業，或創新的文化營銷形式，為我們的茶行業增添了不少色彩。然而，茶行業的文化營銷僅僅是這幾年才出現的事，還沒有形成專業成熟的理論，即便上面所講的行業翹楚們，也都存在著各種各樣的問題。茶企們該如何有效地利用好文化營銷這把利器呢?

首先，要確定你的目標群體，要深入了解他們、分析他們，挖掘出對他們來講最有影響力與感染力的文化格調，把基礎方向定位好。

其次，要建立文化理論系統。有了方向還不夠，還要把它們系統化、理論化，這包括企業的所有文字內容，如企業簡介、企業理念、企業文化、產品系列等等。經過系統整合以后，讓他們統一、一致地反映出你要表達的核心文化內涵。

第三，建立品牌的形象識別系統。有了理論的文化系統后，還要把它形象化，用有形的世界去表達無形的文化理念，包括VI系統、SI系統等等，所有看得見、摸得著，甚至感覺得到的元素，都要表現出我們的文化特色，要讓消費者感覺到進入另一般的文化天堂。

簡而言之，文化營銷是擺脫價格戰、產品戰的關鍵利器。利用好文化這個載體，可以有效提高品牌的知名度與美譽度，擴大品牌的影響力，使你的企業在競爭激烈的茶行業市場中脫穎而出，后發先至。

有了文化營銷這把利器，接下來要做的就是宣傳、推廣，要讓目標群體認識我們、了解我們，對我們產生興趣，進而認同我們、愛上我們，最終離不開我們——這也就是我們常說的消費者的品牌忠誠度。與此同時，建立一套行之有效的市場運作模式就變得尤為重要，因為所有的營銷策略到市場的執行都有很大的距離。如何讓我們的策略落地，并最終產生效益?請看下期。