新形勢下地方臺廣告營銷策略研究

邊 偉

（作者單位：河南電視臺民生頻道）

新形勢下地方臺廣告營銷策略研究

邊 偉

（作者單位：河南電視臺民生頻道）

在市場環境的影響下，廣告營銷是電視從業者立足的根本。科技發展及媒體市場每況愈下，電視媒體無論從主體還是受眾角度考慮，都已經發生了很大改變。因此，電視媒體的廣告營銷工作需要轉變理念，尤其是在地方電視臺，在一定范圍內影響力有限的情況下，需要在重視和研究廣告主的投放行為的基礎上，制定更加合理的廣告營銷策略。本文從地方電視臺廣告營銷角度出發，試圖為地方電視臺的廣告營銷尋找出路。

新形勢；廣告營銷；地方電視臺

從理論上講，廣告營銷是多個學科的分支綜合。電視臺作為一種特殊的機構，從早期的非商業性盈利性媒體發展到如今成為接受市場化調節的一員，從十年前的賣方市場轉變為買方市場，電視營銷經歷了從無到有，從輕松到壓力倍增的逐漸變化。而如今，特別對于地方性電視臺，從央視、衛星臺這兩個大的電視平臺中搶奪廣告市場，就需要結合地方政策，做出更加符合地方特色文化的對策。

1 地方電視臺廣告營銷現狀及問題

地方電視臺最大的優勢是貼近性強，這也是地方電視臺賴以生存的重要特性。對于觀眾而言，對自己周圍甚至自身發生的事情，其關注度肯定高于其他地方。所以，對于當地新聞、供求信息、氣象信息和交通信息等是地方電視臺爭奪收視率的法寶。廣告商也樂于在此類節目中投入相應的廣告。總結起來，地方電視臺廣告營銷現狀及問題有以下幾點。

首先是覆蓋人群的限制。同質電視媒體的競爭狀況激烈，地方電視臺的覆蓋范圍較小，影響范圍集中，在現今傳媒發展如此之大的環境中，其覆蓋人群只有當地居民。如上文所說，地方電視臺的優勢是身邊發生的各類事件，對于事件的接收者而言，很難統計收視階層，這對于廣告投入者而言，就很難判斷廣告投入的內容。

其次是經營理念的限制。一個地方電視臺的經營理念決定著電視臺的收視人群，是電視收視率到傳播頻道特性的決定因素，假如某一地方電視臺打著電視劇頻道的抬頭去做娛樂節目，那其娛樂節目的收視率肯定較小，也就影響著節目的廣告營銷。

再次是地方電視臺的推廣方式。地方電視臺在做廣告營銷時，一般針對當地知名的，在受眾心目中有一定分量的企業或客戶。選擇正確的廣告推廣作業方式是拉攏更多客戶的重要手段，針對不同企業量身定做方案，使其廣告服務與客戶利益進行最大程度上的結合，從而達到共贏的局面是非常重要的。

除了這些，隨著網絡化發展的壯大，網絡廣告市場的興起，必然會影響到地方電視媒體的廣告市場。加上報紙、廣播等其他異質媒體的分流，手機網絡的發展，使地方電視臺的廣告收入更少。

2 新形勢下電視廣告營銷策略

現如今，在數字化、產業化發展的大背景下，地方電視臺正進入一個新的歷史階段，無論是在傳播格局、頻道管理方式，還是贏利模式等，都正在或將要發生革命性的變化。

首先，要著眼整合資源，共同開發，轉變電視媒體的機制。整合資源就是要根據集團的發展目標和需要，實行集團內部文化、資產、頻道和節目等資源的合理配置和優化組合，盡量實現整合后的整體規模運營。此外，要以資本和業務為紐帶，采取多樣化的手段，在廣播影視業的資源和結構調整中采取新的體制，激勵人才發展，利用新媒體，新技術發展更多的專業化欄目，逐步形成上下貫通的新格局。

其次，要轉換廣告營銷的策略，轉變營銷策略主要體現在客戶服務與客戶關系的管理方面，具體實施起來，就是應該根據相應的電視頻道、節目收視率等調整廣告價格或針對不同代理進行獎懲，甚至采取競標等新興模式促進廣告營銷收入。此外，應建立有效的客戶網絡，提高廣告經營人的專業素養，為客戶提供更加科學的數據信息等。

再次，需要把握廣告投放的時機。廣告主作為傳播者，處于廣告傳播過程的第一環，同時又是廣告活動的主要決策者，對廣告活動的全過程具有決策權。從媒體廣告營銷的過程看，廣告主是媒體廣告經營的終端客戶，廣告代理公司則更多地扮演經銷商的角色。所以說，對廣告主進行深入細致的研究，從錯綜復雜的購買動機與行為中找出規律性，對于搞好媒體廣告經營工作具有重要意義。

最后，需要注意實現品牌的推廣營銷。品牌化營銷是電視廣告的重要策略，一個好節目的品牌效應可以提升廣告時段的價值。同時，媒體品牌建設也是品牌營銷的基礎另一方面，廣告本身也可以實施品牌營銷，增加廣告的附加值。

3 結語

電視廣告媒體是依附電視產生的行業，是促進性行業。電視臺可以借助當地產業資源，利用媒體的公關、廣告、人脈和影響力等多種資源提高廣告市場競爭優勢。目前，我國電視廣告產業間的競爭形勢越來越緊迫，同質媒體間的競爭越來越激烈，因此，地方電視臺應在滿足客戶可觀眾的需求下，根據地方特色經濟、文化和政策等打造屬于自己的特色品牌。

邊偉（1984-），男，河南南陽人，本科，編輯記者，研究方向：廣告營銷。