網絡自制視頻欄目品牌建設的策略
——以《曉說》為例

李海港于海礁

（作者單位：1.齊齊哈爾大學；2.哈爾濱師范大學）

網絡自制視頻欄目品牌建設的策略
——以《曉說》為例

李海港1于海礁2

（作者單位：1.齊齊哈爾大學；2.哈爾濱師范大學）

隨著互聯網帶寬的快速發展及網民數量的日益增加，網絡視頻已經成為互聯網行業中最重要的服務內容之一，互聯網視頻行業的市場競爭也愈發激烈。作為視頻網站內容生產的新模式，自制欄目憑借成本低廉、交互性強、廣告形式多元等優勢得到了業界的廣泛關注。為了更好地發展自制欄目，眾多視頻網站紛紛參與并提出品牌發展戰略,但目前打造自制品牌欄目的具體路線策略卻無章可循，亟須探討。

網絡自制視頻欄目；品牌建設；交互性

1 網絡自制視頻欄目實施品牌化戰略的必要性

網絡視頻自制欄目會在品牌與名牌的積極引導下走向良性發展。視頻網站作為媒體，起初必然像電視、廣播、報紙一樣依靠廣告費用維持生存，電視、廣播、報紙都有自己的原創自制內容，那么視頻網站的起初盈利模式也必然如此。政府、銀行、基金及傳統媒體行業巨頭都會投資視頻網站，然而真正的問題在于他們投資給視頻網站的標準是什么？資本的逐利性決定了他們只會投資給視頻領域大品牌或者知名品牌（名牌）的公司和企業，對于視頻網站而言，品牌化是其必須走的路線。

2 網絡自制視頻欄目品牌建設的策略分析

2.1 打造自制視頻欄目品牌的核心價值

網絡自制欄目的核心價值體現在滿足受眾獲取通過名人效應帶來的節目內容的需求。《曉說》是以主持人高曉松為中心量身定制的網絡視頻自制脫口秀節目，欄目每周五播出。話題內容包括電影、人文、歷史、社會現象等，以高曉松個人觀點為主要傳播內容，大量運用網絡流行詞匯，帶有極強的高曉松式個人風格，節目話題的選擇很多是來自網友的留言。這與廣播、報紙、電視臺的專業記者采訪，專業編輯審稿，并且附帶簽字，用個人信用擔保內容真實可靠，甚至請專家解釋、作證的節目內容制作模式完全不同。網民消費的不是內容的專業化，他們也不需要專業化的意見，因為這不是學術研究，只是獵奇的觀看，順帶滿足受眾窺探名人私下聊天狀態的欲望。節目主持人名字中有“曉”字，講述的是主持人對大千世界世事萬物的感觀，這也許是對它內容不專業化的最好體現。因此，也可以推出這樣一個結論：名人效應在這里被首先消費，因為消費者就是一群很窄的受眾——粉絲。

2.2 差異化定位品牌

這是大眾化媒體向窄眾化、分眾化媒體時代過渡的品牌建設的基本問題。以《曉說》為例，它的受眾主要是高曉松本人的粉絲，這檔自制的網絡欄目就是所謂的互聯網IP脫口秀節目。它有鮮明的文化取向、極強的個人特色，成功地建立了一個與眾不同的品牌形象。

2.3 自制視頻欄目的品牌延伸與空間布局

如果高曉松作為名人本身就是一個品牌的符號，《曉說》不過是他打造自己品牌的延伸。之前高曉松主要在電視等傳統媒體上擴展自己品牌的影響力，那么，在優酷與愛奇藝視頻網站上做《曉說》，不過是自己品牌空間布局轉移到了新媒體陣地。在視頻網站利用名人效應積累了足夠多的原始資本之后，它的品牌延伸不再是其他名人品牌建設的延伸，而是圍繞自己品牌向離自己品牌領域最近的發展區輻射以及滲透出的過程，也是新產品、新品牌、新內容的品牌建設空間布局的過程。在《曉說》和優酷解約之前，優酷借助《曉說》推出了《小曉說》自制動漫欄目，之前的劇集也出版了圖書，不僅輸出到高鐵、飛機、長途大巴客車上，甚至反向輸出至浙江衛視。優酷可以說為《曉說》品牌的向外延伸做足了功課，一方面賺回了宣傳費用與人工成本，另一方面，打造出了一個自制動漫欄目。優酷對《曉說》的品牌建設過程就是自制欄目品牌延伸與空間布局的典型過程。

《曉說》最終離開優酷，續簽了愛奇藝視頻網站，更名為《曉松奇談》，這個更名是必不可少的。因為《曉說》本來就是優酷的自制欄目品牌。站在視頻網站優酷的角度看，一個充滿了高曉松影子的自制欄目，沒有了高曉松做主持，還可以叫做《曉說》嗎？網絡自制視頻欄目主動與名人捆綁，一旦名人不再與視頻網站續約，自制欄目就會失去品牌的核心價值，而沒有其他的任何產品品牌價值可以延伸和輻射。視頻網站自制欄目不能一味地以名人建設為名牌，而忽略了獨特的節目內容制作理念、內涵是主要的品牌價值。

[1]宋培義,卜彥芳,楊強,等.媒體組織戰略管理[M].北京:中國廣播電視出版社,2011.

[2]薛可,余明陽.媒體品牌[M].上海:上海交通大學出版社,2009.

[4]CNNIC.第33次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[R].2014.

[5]溫琳.視頻網站自制節目研究[D].南昌:南昌大學,2013.

2016年度黑龍江省藝術科學規劃課題立項《我國網絡自制欄目品牌建設研究》，立項編號：2016D101。

李海港（1980-），男，黑龍江鶴崗人，副教授，研究方向：網絡與新媒體。

于海礁（1980-），女，遼寧法庫縣人，副教授，研究方向：媒體廣告。