零售商店綠色產品類別對消費者惠顧意愿的影響研究

賀愛忠， 李希鳳

(湖南大學 工商管理學院， 湖南 長沙 410082)

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零售商店綠色產品類別對消費者惠顧意愿的影響研究

賀愛忠， 李希鳳

(湖南大學 工商管理學院， 湖南 長沙 410082)

摘要:文章基于SOR理論，以調節定向和感知價格公平為調節變量，構建零售商店綠色產品類別對消費者惠顧意愿影響的概念模型，并采用實驗法進行實證檢驗。通過實驗一發現，零售商店綠色產品類別通過顧客-商店認同的完全中介作用對惠顧意愿有顯著正向影響，其中零售商店經營綠色耐用品對顧客-商店認同的影響作用比經營綠色非耐用品略強。通過實驗二發現，感知價格公平在零售商店綠色產品類別對顧客-商店認同的影響中具有顯著調節作用；調節定向在零售商店經營綠色耐用品對顧客-商店認同的影響中具有調節作用，而在綠色非耐用品對顧客-商店認同的影響中沒有調節作用。

關鍵詞:綠色產品類別；顧客-商店認同；惠顧意愿；感知價格公平；調節定向

一、 引言

近幾十年來，世界各國逐漸意識到保護環境的重要性，紛紛出臺相應政策促進經濟社會可持續發展。我國“十二五”規劃中更是將綠色發展單獨列為一篇，而且2015年3月24日中共中央政治局會議上首次將“綠色化”與“新型工業化、城鎮化、信息化、農業現代化”并列為“新五化”戰略。由此可見，綠色發展已成為我國經濟社會發展中的重大戰略。而零售業在經濟社會綠色發展中扮演重要角色。一方面，全球1/3的GDP均與零售相關，零售業已成為全球經濟發展的引擎[1]，零售業的綠色化對于推動全球經濟綠色發展具有重要作用；……