我國茶葉區域公用品牌形成機理與建設機制研究

成黨偉

(安康學院 經濟與管理系，陜西 安康 725000)

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我國茶葉區域公用品牌形成機理與建設機制研究

成黨偉

(安康學院 經濟與管理系，陜西 安康 725000)

摘要：從茶葉區域公用品牌的內涵和特征入手，研究了茶葉區域公用品牌形成的機理和建設機制問題，提出了茶葉區域公用品牌建設的相關建議，以促進茶葉區域公用品牌的建設和發展。

關鍵詞：茶葉；區域公用品牌；形成機理；建設機制

近年來，隨著農業產業化與市場化的不斷發展，農產品市場競爭的日益加劇，消費者對農產品有了更高的品質要求，農產品品牌成為消費者感知鑒別農產品質量和減少購買風險的重要依據。而農產品生產對資源的依賴性使得農產品具有區域性的特點，有地域特色的農產品容易在市場中形成區域品牌，是區域經濟和區域形象的反映，全國各地已出現越來越多的彰顯區域特質、富有區域特征的農產品區域公用品牌，如西湖龍井、靈寶蘋果、黃巖蜜橘等，為當地農業及農業產業化發展創造了品牌根基。各區域內企業還相繼圍繞農產品公用品牌打造了一批具有影響力的企業品牌，成為推動區域農業產業發展的主導力量。地方政府也越來越注重基于各地農業資源稟賦條件差異的打造區域農產品公用品牌，區域農產品公用品牌已經成為區域農業經濟快速發展的關鍵所在。而茶葉的品質與獨特的地理氣候、環境條件有著密切關聯，是最適合建設區域公用品牌的重要農產品之一。

目前，我國大多數茶葉產區都建立了茶葉區域公用品牌，據2014 CARD中國農產品品牌研究中心提供的研究數據：我國現有茶葉區域公用品牌203個，經過多年的建設，茶葉區域公用品牌的知名度和美譽度有了較大的提高，參評茶葉區域公用品牌平均品牌價值連年上升，從最初2010年的8．18億元上升到了2014年的12.15億元，整體呈現上升趨勢[1]。盡管我國茶葉區域公用品牌建設取得了較好的成績，但對于像茶葉這樣品牌化程度相對較高的農產品來說，目前還存在茶葉區域公用品牌發展良莠不齊、大多數茶葉區域公用品牌市場競爭力弱的問題。因此，研究茶葉區域公用品牌的生成機理及過程、運行機制等問題，有助于改善茶葉區域公用品牌建設的影響因素，提升茶葉區域公用品牌的市場競爭力，促進現代茶葉增效、茶農增收。

1茶葉區域公用品牌的內涵與特征

從近幾年國內學者的相關研究成果來看，茶葉區域公用品牌作為農產品區域公用品牌的一種，指的是一定區域內的相關機構、企業和農戶共同擁有或使用的，以獨特的自然環境和悠久的種植與加工工藝生產的茶葉為基礎，在茶葉生產區域范圍、品質管理、品牌許可、品牌營銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，經過長期的積淀而形成的被消費者認可的、具有較高知名度和影響力的區域茶葉產品標識，是茶葉產品與區域形象共同發展的區域公用品牌。

1.1茶葉區域公用品牌與茶葉地理標志、茶葉企業品牌

1.1.1茶葉區域公用品牌與茶葉地理標志截至目前，我國共有180多個茶葉類地理標志證明商標，茶葉地理標志證明商標是識別茶葉產自哪個地理區域的標記，是一個通過對自身特色產品的保護，促進和發展自身經濟的重要手段。茶葉類地理標志商標注冊、運用、管理和保護工作的協調發展，可以促進茶產業的健康發展。根據國家質量監督檢驗檢疫總局2005年7月15日頒布施行的《地理標志產品保護規定》，所謂地理標志產品是指“產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品”[2]。茶葉地理標志是一種地理證明商標，是受法律保護的特殊的茶葉區域公用品牌。

1.1.2茶葉區域公用品牌與企業品牌茶葉區域公用品牌與企業品牌相比，具有鮮明的區域公共性的特征，是區域內的政府、行業組織、茶葉企業、茶農共同努力的結果，是區域內多家企業在市場競爭中逐漸在消費者中建立起來的良好口碑，具有非排他性，區域內的企業都可以享受該區域品牌為其所帶來的好處，并且共同維護該區域品牌的價值，其為“集體”所有，由某一地域范圍內生產具有相同特征的同一種商品的所有經營者共同使用。如安溪鐵觀音、西湖龍井等等都是典型的茶葉區域公用品牌。茶葉企業品牌的擁有者是企業，企業擁有對茶葉企業品牌的所有權，而茶葉企業品牌表明其所標志產品的品質特征，主要是由于企業通過改進生產技術和產品售后服務等措施，不斷提高產品質量、贏得消費者美譽與信賴的結果。茶葉企業品牌只能為特定的經營者所專用，茶葉企業既是企業品牌的注冊者、所有者，也是企業品牌的使用者。目前，國內很多茶葉產區都使用茶葉區域公用品牌+企業品牌的模式，如“峨眉山茶”中的“峨眉雪芽”、“紫陽富硒茶”中的“春獨早”、“云南普洱茶”中的“七彩云南”等。公共品牌模式往往凸顯茶葉的地域特征，而企業品牌模式則凸顯的是茶葉的質量優勢。

1.2茶葉區域公用品牌的特征

1.2.1地域性從茶葉區域公用品牌的內涵來看，茶葉區域公用品牌的發展是以某個地域獨特的自然環境和悠久的種植歷史與加工工藝生產的茶葉為基礎的，而茶葉生產經營活動與自然資源和自然環境密切相關，茶產品生產受生產地的土壤、水源、氣候等自然條件影響，表現出在產品品質、功能和產品特色上的差異及地域獨特性；某個區域茶葉生產工藝與生產方式也使得該區域生產的茶葉產品在品質及消費者感知上存在一定的獨特性；茶葉產品生產也與茶葉產地歷史文化傳承密切聯系，茶葉生產地的文化積淀也使該區域茶葉產品具有地域性。可見，茶葉區域公用品牌蘊含了特定的地理資源優勢、特定的區域生產工藝和方式、特定的歷史文化積淀傳承，也使其比其他產品更具有地域性的特征。

1.2.2公共產品茶葉區域公用品牌是由該區域的政府機構、行業組織、企業、茶葉種植農戶共同努力的結果；茶葉區域公用品牌是區域內的茶葉生產經營者所共同擁有的，共享區域公用品牌的利益，共同承擔區域公用品牌的風險，其具有非排他性，任何組織和個人只要符合相關條件，都可申請使用茶葉區域公用品牌。正是因為茶葉區域公用品牌的公共產品特征，使得品牌指向范圍內的茶葉生產經營者具有機會主義的行為——“搭便車”，給茶葉區域公用品牌的建設和維護帶來一定的風險和威脅。

1.2.3品牌效應茶葉消費目前已形成明顯的品牌消費傾向，消費者和茶葉生產者之間的信息不對稱及農產品質量的隱蔽性使得更多的消費者選擇認牌購買。另外，茶葉生產的分散經營特點表現為存在大量的中小企業與茶葉種植戶，對于品牌建設來說存在規模小、實力弱的特點，多數茶葉生產企業限于企業自身實力難以建立自己的企業品牌，也就不能取得規模效益和品牌效應。茶葉區域公用品牌與企業品牌是一種共生關系，茶葉區域公用品牌的公共屬性對企業品牌成長和發展具有推動作用。區域公用品牌可以通過類似于“地名+產品+特性”的方式，為某個特定區域的茶葉產品給予定位，使消費者通過對區域形象的聯想衍生到對區域所生產的茶葉產品的品質和特性的認可，并使消費者能夠較為容易地通過區域公用品牌識別茶葉銷售者所銷售的產品，進而與其他產品加以區分。區域內的茶葉企業及農戶可借助茶葉區域公用品牌的獨特優勢提升自身茶葉產品的市場競爭力，進而適應市場的變化和競爭。

2茶葉區域公用品牌的形成機理

圖1 茶葉區域公用品牌生成機理

綜合農產品區域品牌形成機理的相關研究，學者們從不同角度論述了區域品牌的形成規律。胡正明等[3]提出包含區域農產品、農產品集群、農產品區域品牌形成、農產品區域品牌成長、區域品牌穩定發展或消亡的5個階段的區域品牌成長路徑模型；孫麗輝[4]認為區域品牌形成過程是產業優勢、區域環境、龍頭企業和一批名牌產品與地方政府主導作用相互交織的結果；邵建平等[5]構建的區域品牌生成機理模型認為，區域自然資源優勢、社會資源特色和經濟發展特點形成了產品優勢和市場優勢，促進了主導產業和產業集聚的形成，從而帶動了區域品牌的形成。借鑒相關研究成果及茶葉產品區域公用品牌特點，本文認為茶葉區域公用品牌的形成機理如圖1所示。

圖1顯示了茶葉區域公用品牌的一般形成過程。本文認為茶葉區域公用品牌的生成機理應是基于特定的自然資源、悠久的茶相關人文歷史、特殊的地理環境、特殊的茶葉生產方式，形成了具有獨特品質特性的茶葉產品。在政府、行業組織、茶葉企業、茶葉種植戶的共同推動下，逐漸形成特有的產品優勢和市場競爭優勢，該產品和市場優勢逐漸形成了區域的茶產業優勢，茶產業優勢使得該區域具有特色化、規模化的茶葉生產企業不斷聚集，并最終形成具有一定區域特色的茶葉產業集群。茶葉產業集群促成了區域內各種資源的集聚及企業間的交流和合作，這樣進一步降低生產成本、提高產品質量和技術水平, 使茶產品更具有市場競爭力，并在該區域形成較高的知名度和美譽度。在茶葉區域特色不斷被強化的過程中, 就形成了該區域特色的茶葉區域公用品牌的雛形，在當地政府、行業協會組織、相關企業等運營主體的參與下，通過明確品牌定位、產品包裝設計、品牌傳播策劃、區域品牌策劃、區域品牌保護與維護等，逐漸形成茶葉區域公用品牌。

3茶葉區域公用品牌建設機制分析

茶葉區域公用品牌的建設與其他農產品的建設一樣，是一項復雜的社會化系統工程，需要多種機制共同作用。

3.1政府推動機制

發展品牌農業是各地政府轉變農業發展方式、發展特色現代農業的總抓手，是實現農業增效、農民增收的根本途徑，茶產品的生產離不開政府的扶持、引導和推動。主要從以下幾個方面著手：制定實施品牌茶產業發展規劃，促進農產品生產區域化布局，圍繞打造茶葉區域公用品牌的要求，依托特色資源，明確主導產業和特色產品，進一步調整優化農業產業結構、品種結構；打破行政區劃，形成特色鮮明、比較優勢突出的生產布局，打造各具特色的規模化品牌農業基地和優勢產業帶；政府通過加大茶產業資金投入，安排專項資金開展和完善農產品基地基礎設施建設，營造良好的茶葉產地環境；要引導和鼓勵區域品牌茶葉生產企業不斷改善生產環境和條件，不斷提高人員素質和管理水平，積極創造條件申報和獲得QS認證、GMP認證、ISO9000認證、ISO14000認證、ISO22000認證等質量安全、衛生安全和生產管理方面的權威認證，加強茶葉生產標準化和園區化建設，加強品牌茶葉生產基礎；強化茶葉產品質量安全體系建設，確保農產品質量安全，不斷提升農產品區域公用品牌的檔次和產品質量；扶持培育茶葉生產龍頭企業及行業合作組織，著力培育品牌創建主體，推進農業產業化經營；實施科技興農工程，提升保障茶葉產品的科技含量，完善農技推廣服務體系，創新農民培訓機制，加強農業科技服務體系建設，不斷提高茶葉種植戶接受、采用茶葉生產新技術的能力，為茶葉區域公用品牌的培育開發提供科技支撐；加強茶葉區域共用品牌的認證、保護與市場監管工作，構建茶葉公用品牌成長發展的良性機制。

3.2利益協調機制

私人產品有市場制度和機制作保障，有成熟的投入和產出機制，產品通過消費和交換形成資金回流，從而形成良性、可持續的生產和再生產過程。而茶葉這一區域公共產品具有效益外部性的特點，無法通過消費環節形成資金回流，公共產品基于公共需要，有成本也需要持續的投入，但公共產品的投入和產出機制還未真正形成，茶葉區域公用品牌的形成既代表了運作主體各方的自身利益，又代表了其公共利益，需要建立茶葉區域公用品牌建設的利益協調機制，明確在茶葉區域公用品牌建設中的各主體的利益及應承擔的義務和責任。茶葉區域公用品牌是區域經濟發展的重要基礎，茶葉區域公用品牌的發展可以有力推動茶產業及旅游等相關產業的發展，促進當地農業增效、農民增收，增加地方政府財政收入，當地政府應發揮規劃引導及宏觀調控的功能，為區域公用品牌建設創造條件和良好的發展環境，尤其是在區域公用品牌建設的初期，品牌效益難以實現或低下的情況下，政府的主導作用更加關鍵。龍頭企業是茶葉產品的生產者和提供者，也是區域公用品牌的主要受益者及建設的主體力量，是帶動茶產業發展的主體，龍頭企業可通過“公司+基地+農戶”的形式，整合土地、資金、技術、人才等要素，推進區域公用品牌的建設和發展；行業協會及合作經濟組織在區域公用品牌的發展中實現自身的發展和利益，應在政府的指導下，在利益協調、促進茶葉生產標準化、品牌經營治理方面發揮重要作用。

3.3質量監管機制

首先在茶葉產品質量保障方面，建立相關標準體系是產業良性發展的必要保障。茶葉產品是茶葉區域公共品牌的物質載體，品牌的建立也源于標準化的管理和不斷的創新，茶葉的質量將直接影響茶葉區域公用品牌的形象和價值。政府部門和行業協會應為當地的茶葉生產者提供能夠保障產品質量的標準參照體系，應涵蓋從生產到消費的全過程，涉及到生產基地和加工場所、銷售場所及環境、相關設施建設標準；涉及到茶葉生產加工、銷售各個環節的操作技術規范；涉及到產品質量評級、核心元素檢測等技術及質量標準；涉及到茶葉生產經營工作人員的健康衛生標準。通過各項質量保障標準體系的建設，使茶葉區域公用品牌適用范圍內的茶葉生產經營者生產加工有規程、茶葉質量有標準、品牌使用有標準，從而加強茶葉產品質量的保障水平，為茶葉區域公用品牌的成長和發展奠定堅實的物質基礎；其次，在品牌建設的有效監管方面，我國各地出現的“公地悲劇”也給茶葉區域公用品牌建設敲響了警鐘，加強對區域品牌發展及產品質量的監管尤為重要。政府、行業協會組織、茶葉企業等運作主體通過相互間的監督和內部管理，對茶葉區域公用品牌的形成和發展起到保障作用。政府應發揮行政職能，協調引導企業之間的良性競爭；通過建立地方法規制度規范茶葉區域公用品牌的使用和保護，防止外來侵占及機會主義。行業企業應完善企業管理體系，尤其是質量管理體系建設；行業協會組織應協同政府職能部門強化對茶葉產品質量的監督及對區域公用品牌的使用管理。

3.4傳播擴散機制

區域公用品牌的傳播宣傳機制是指建立關于區域公用品牌的傳播和擴散體系，加強對品牌形象定位的推廣和宣傳，提高消費者對茶葉區域公用品牌的感知度，挖掘消費者對茶葉區域公用品牌的需求點，誘導消費者購買動機的產生，強化消費者對茶葉品牌的正向感知，從而促進消費者對茶葉產品的購買。傳播擴散機制的建立可以從不同的主體層面來建設。第一個層面是政府，作為區域品牌的主要推動者，政府對區域公用品牌的宣傳主要體現在宏觀層面，政府可利用政府財政、信息、政策等資源優勢，為區域品牌拓展公共營銷，提升品牌知名度。如政府可以利用地方政府門戶網站，發揮窗口作用推介茶產業區域公用品牌；舉辦或者參與茶葉文化節、招商會、茶博會、旅博會、貿易洽談會等公共平臺推介茶葉區域公用品牌。第二個層面是行業協會組織，行業協會組織從某種意義上來說是在政府職能機構的指導下開展工作的，在品牌宣傳擴散方面，最主要的工作就是規范管理各個層次對區域公共品牌形象的傳播擴散，樹立對區域品牌的正向輿論傳播導向，向外界塑造良好的、統一的品牌形象感知。第三個層面是企業，企業在使用區域品牌的過程中一般是采用區域品牌和企業品牌相結合的模式，在宣傳傳播的過程中，可通過企業網站、電商平臺、傳統媒體、商品展銷會、推介會等多種形式對茶葉區域公用品牌和企業品牌進行宣傳和傳播。3個層次的傳播擴散形成有效合力，塑造茶葉區域公用品牌的整體形象，提升茶葉區域品牌的市場競爭力。

3.5協同發展機制

近些年來，我國一些地區的茶產業和旅游產業共同依托當地豐富的地域自然資源和人文歷史文化積淀，得到迅速發展，極大地促進了當地經濟結構的轉型及區域經濟的可持續發展。龍井村、武夷山、蒙頂山等地是茶產業和旅游業協同一體化良性發展的范例，要想在激烈的區域經濟競爭中實現茶產業的可持續發展，促進茶葉區域公用品牌的消費者感知認同和品牌價值的提升，有必要探索茶產業和旅游產業的協同創新有效策略，共同促進茶葉區域公用品牌及旅游品牌的發展。而這2個產業間的融合與協同發展，首先需要彼此達成價值認同，在此基礎上制定產業協同戰略發展規劃，然后進行協同發展。相對來說茶產業和旅游產業發展的共同點都是基于地域自然資源、歷史文化積淀，而大部分產茶區又是基于較好的生態環境和自然資源優勢，是最容易形成價值認同的，旅游者通過到茶葉產地旅游親身感受良好的生態環境、悠久的歷史文化傳承，有助于加深消費者對茶葉區域公用品牌的感知和認同。茶葉產地可結合本地的旅游資源開發，通過舉辦“茶文化節”和開展“茶鄉游”等活動，為茶葉區域公用品牌搭建旅游和茶產業協同發展的平臺，推介茶葉區域公用品牌；產地政府也可以把當地的文化挖掘及產業區域公用品牌的推廣和宣傳結合起來，利用文化產業發展烘托區域公用品牌的內涵，提升茶葉區域公用品牌的影響力。

3.6人才保障及服務支撐機制

茶葉區域公用品牌在建設和成長的過程中離不開強有力的人才保障和相關服務支撐體系。茶葉區域公用品牌的建設和維護需要相關專業人才的參與，可通過普通高校和職業院校培養引進相關品牌運營管理的專門人才；也可向一些科研院所、專業咨詢策劃機構借智、借力解決人才缺乏的難題；還可以充分利用職業學校、陽光工程、新型農民培訓、農村現代遠程教育等培訓基地和項目，加大對有潛力、能力強的技術能手、茶農和企業人員的培訓力度，提高其技能水平。總之，要著力培養一批懂技術、善管理的復合型茶葉技術人才，為茶產業科技進步提供人才保障，促進茶產業發展。另外，地方政府應引導建立健全茶葉區域公用品牌的服務支撐體系，包括科技服務支撐，為茶葉生產及品牌維護提供科技服務；信息技術服務支撐，為品牌建設與茶葉營銷提供相關的經濟和技術信息；金融服務支撐，為茶葉企業發展及品牌發展提供資金和信貸服務；市場營銷服務，包括為茶葉生產企業提供企業品牌設計、包裝設計、品牌宣傳、市場調研、營銷策劃及咨詢等服務支撐；品牌和商標咨詢服務，相關商標代理人和品牌經營管理人員為茶葉經營者提供專業品牌咨詢服務支撐。

3.7品牌運營創新機制

2014年阿里的成功上市，書寫了電子商務發展的神話，電子商務影響和改變了傳統營銷模式。據淘寶披露數據：2013年“雙11”當天，茶葉類目銷售額達到9249萬元，與2012年“雙11”的3264萬元銷售額比較，增幅高達283%。而2014年“雙11”前100名的茶企銷售額就已超過2億元，這更標示著茶葉的數字化生存與數字品牌建設正在高速發展,也給茶葉區域公用品牌的發展和維護提出了新的課題，茶葉區域品牌的建設發展需要品牌運營創新機制來適應市場的變化，以保持和提升茶葉區域公用品牌的市場競爭力。相對來說，茶葉與白酒、大米、油等傳統行業不同，茶作為日常消費品卻不具有明顯的易損耗、易變質的自然屬性，對運輸、儲存條件要求相對不高，而飲茶的人又具有一定的重復購買率,這樣看來，茶行業更適合電子商務的生存模式。突飛猛進的電子商務對于傳統的茶葉區域公用品牌而言，既是挑戰更是機遇。茶葉區域公用品牌作為茶品牌“母子品牌”發展模式中的母品牌，在茶葉企業爭相適應市場進入電子商務平臺的今天，茶葉區域公用品牌也在攜手企業品牌一起進入數字化舞臺。《2014中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》統計的95個參評茶葉區域公用品牌中，近半的茶葉區域公用品牌已建有統一的電商平臺。進一步表明，有更多的茶葉區域公用品牌正在探索網絡化、數字化營銷。這些變化為茶葉區域品牌的產品營銷和品牌建設指明了方向，應不斷加大品牌運營機制創新，以消費者更易接受和接觸的方式去宣傳傳播品牌、以消費者更便捷、有效的模式去發展品牌，以品牌運營創新機制去尋求茶葉區域公用品牌的市場競爭優勢地位，促進當地茶產業的發展。

在經濟全球化的背景下，農產品市場競爭日益激烈，一個區域的茶葉產業發展與否，直接關系到茶農、企業的生存和利益，積極構建茶葉區域公用品牌不僅是適應市場變化趨勢、提升茶葉產業競爭力的重要選擇，也是通過品牌發展實現茶產業增效、茶農增收的必要手段。區域政府要有戰略性的思維和眼光，正視區域公用品牌對區域經濟的推動作用，引導扶持區域公用品牌發展，協調區域公用品牌各方運營主體發揮有效作用，落實完善區域公用品牌的建設機制，才能有效促進茶葉區域公用品牌健康持續發展，真正推進區域經濟發展。

參考文獻：

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[7] 沈鵬熠.農產品區域品牌的形成過程及其運行機制[J].農業現代化研究，2011(5)：588-591.

(責任編輯:管珊紅)

Research on Formation Mechanism and Construction Mechanism

of Regional Public Brands of Tea in China

CHENG Dang-wei

(Economics and Management Department of Ankang University, Ankang 725000, China)

Abstract：This paper started from the content and features of the regional public brand of tea, studied the mechanism of formation and construction of the regional public brands of tea, made relevant recommendations for tea brand building, in order to promote building and development of regional public tea brand.

Key words：Tea; Regional public brand; Formation mechanism; Construction mechanism

中圖分類號：S571.1

文獻標志碼：A

文章編號：1001-8581(2016)01-0132-05

作者簡介：成黨偉(1979—)，男，陜西武功人,副教授，碩士，主要從事農產品營銷與品牌研究。

基金項目：陜西省社會科學基金項目(2014D23)；陜西省教育廳科研計劃項目(2013JK0195)。

收稿日期：2015-06-19