傳統媒體如何借助微信公眾平臺運營

高文婷

（海南廣播電視總臺，海南　?？凇?70206）

傳統媒體如何借助微信公眾平臺運營

高文婷

（海南廣播電視總臺，海南?？?70206）

借助微信平臺運營，是傳統媒體在微信領域的新媒體形態。近年來，伴著“紙媒將死”的聲音以及微信的誕生、普及到風靡，傳統媒體也逐漸轉型尋求新出路，結合微信平臺進入人們的視野?？梢哉f，傳統媒體在微信平臺的營銷是“微信時代”同新媒體融合的必然產物，而如何利用好官方微信就成了傳統媒體運營微信的關鍵。

傳統媒體；微信公眾平臺

隨著新媒體的崛起，有許多“傳統媒體將死”的聲音，更有“紙媒已死”的斷論。而如今許多傳統紙媒開始轉變傳統的策略營銷，依托新媒體平臺探索新的營銷方式。從最早開始做網站，將紙質內容搬上博客，投奔微博，做APP，到現在陸續在微信平臺開通公眾賬號等舉措。這在一定程度上確實有助于傳統媒體在當今新媒體盛行的大環境下發展，但并不能高枕無憂，因為如今面臨的挑戰比任何時候都要嚴峻。

所以在這樣的形勢下，傳統紙媒僅僅利用“傳統”的營銷方式向新媒體平臺轉型，已經無法解決根本問題，適時開辟出一些“野路子”，也許才能尋求傳統紙媒真正的發展。而在這一點上，《壹讀》雜志轉型的方式為我們提供了一種新的思路，在媒體這個江湖中，《壹讀》雜志的新媒體算得上是一朵“奇葩”。尤其是在微信上的成功，得歸功于微信這些年的蓬勃發展。

隨著智能終端與無線互聯網環境的普及，微信以其龐大的受眾群體主流媒體形式，從根本上逐漸改變了媒體傳播格局。在移動社交應用風靡全球的今天，微信憑借準入門檻低、即時信息推送、實時互動共享等一系列特點，無疑已經成為一種媒體熱議、商家熱捧、專家推薦、公眾依賴的信息傳播工具。根據騰訊Q3財報2013年第四季度統計報告顯示，截至2013年11月18日，我國微信用戶數量已達到6億，微信平臺已開通的公眾賬號已超200萬個，公眾賬號日均注冊量約8000個，其中經認證的公眾賬號超5萬個?？梢院敛豢鋸埖卣f，微信是繼微博之后又一個深刻改變互聯網信息的入口。微信平臺在網絡營銷方面的應用價值被越來越多的企業和個人用戶認可。

那么，作為傳統媒體進入微信領域之后，應該以何種姿態運營官方微信，尋求自己的發展？

一、形式多樣，滿足讀者的閱讀習慣

對紙質媒體來說，一條新聞的表現形式不外乎就是“文字+圖片”，已經不能滿足現在的讀者群的閱讀需求。而微信平臺上的閱讀方式有“文字+圖片+視頻+語音”，你可以選擇任何一項你喜歡的方式去閱讀新聞，顯然這是一個綜合媒體的表現形式。多種類型交錯使用，圖文并茂，增強可讀性可以避免用戶由于視覺疲勞或慣性接收而喪失閱讀興趣。

二、類App有效減少成本

與傳統模式不同的是，微信與受眾“直接對話”獲取反饋信息，新創意之后再通過銷售、市場來推廣。這不得不歸功于微信平臺的類App Store的功能，因為它大大降低了創業者和用戶的成本。微信的出現對媒體來說徹底解決了“海量”和“精確”營銷的問題，微信實現了用戶系統的管理，利用個體的眾包和數據的挖掘，以超低成本的方式實現海量和精準的平衡。

通過微信，各種類型的公眾賬號和輕量級應用就可以進行推送和服務，而不需要從App Store下載應用。微信向營銷者提供了更多的技術可能性。微信在未來會成為一個開放平臺，營銷者可以開發有獨特功能的插件，這在營銷技術上是一場革命。隨著HTML5技術的普及，營銷者完全可以開發出獨具特色的營銷工具，然后用微信發送給用戶。

三、增強與讀者的互動性，便于溝通

在激烈的雜志市場競爭中，越來越多的雜志社重視開展與讀者互動的活動，注重以互動的方式來吸引讀者，這種互動模式已經成為辦刊的重要組成部分。采取這種模式，對于了解讀者、認識市場、探索新的雜志經營規律、模式、市場競爭力等具有一定的現實意義。

借助微信平臺“點對點”的消息推送形式向用戶傳達信息，從而達到即時互動的最佳效果。同樣用戶也可以向某一個微信號發送消息，直接溝通對話，這樣方便了交流。升級版本后的微信公眾平臺上還開發了評分功能，在每條信息推送之后直接收取用戶的私密反饋和留言，再加以匯總與分析，這將使媒體對內容產品和受眾需求的契合度有更清晰地認識，以便媒體及時調整和改進。媒體也可以通過公眾平臺來做一系列問卷調查、欄目測試等，這樣可以節約了大量時間、人力、物力，對新聞內容生產具有極大的意義。

如今，許多傳統媒體陸續在微信平臺開展了多種互動推廣活動。例如，《Vista看天下》的“我愛問編輯”“男女私房話”“攻心計”以及《新周刊》的新周TV等。其中最多的就是，粉絲只要回復某一關鍵詞，平臺就會推送相關信息。而其中的“有獎競參”模式是吸引粉絲有效互動的一種方法，效果明顯比傳統的模式好很多。

四、分享朋友圈，實現傳播力共鳴和延伸

微信用戶數量達到6億，如此巨大的人群與高頻率的活躍度被眾多媒體看重，如同前幾年微博營銷一樣。“微信營銷”應運而生，并在短時間內迅速發展，微信朋友圈中的內容沒有字數限制，文本長度隨心。再加上微信的朋友圈功能有著超強的容量和轉發功能，發布后可“點對點式”地傳播，到達率高，轉發率也高。因此，就個人的微信朋友數量看來雖然不可與微博的粉絲對比，但因為朋友關聯度深，這種我傳你，你傳他的傳播形式遠比微博傳播率要高。

微信的朋友圈平臺不僅僅用于單向的信息發布，更多的是體現其互動的特性，特別是與讀者受眾之間的互動。雜志微信可通過線上的話題發起，引發線下的活動，發揮其衍生價值。在這過程中，贏得了更多“粉絲”的關注，逐步提升微信自身的社會知曉度與影響力。而從雜志的營銷發行角度來看，雜志微信開展衍生活動所產生的衍生價值，一定程度上還能夠作用于雜志發行的推動力，形成雜志自身品牌形象塑造與營銷的良性循環。

五、內容為王，形式豐富性

《壹讀》前出品人兼主編林楚方說：“對媒體公司來說，最好的品牌就是內容，用內容營銷內容是最好的營銷，如果內容足夠好，品牌美譽自然會來?！?/p>

首先，作為依托微信平臺發展的雜志，其根本任務依舊是發布新聞內容，并依靠發布的內容來提升人氣，擴大影響力。所以，雜志微信應當致力于以本雜志新聞為主的新聞信息的發布，依靠動態的、最新的、最能引人關注的內容來抓住讀者的眼球，進而引起群體關注并通過朋友圈分享更廣地傳播開來。

其次，“內容為王”并不是一成不變，不同的時代有不同的內容形式?！兑甲x》在這個高度“網絡化時代”的確制作了頗有新意、可圈可點的內容。開設創新欄目設置、完善版面編排，同時根據不同渠道特性進行二次加工與分發，滿足了讀者不同的閱讀需求。

在《壹讀》紙質版面上開設專門的欄目報道受到關注度高的熱點內容和主題，再通過微信平臺版面實現雜志內容傳播。微信“碎片化”的“淺閱讀”與雜志“全面化”的“深閱讀”相結合，讓受眾在雜志上看得到微信，在微信中讀得到雜志，形成內容傳播的良性互動。

以《壹讀》的《新鮮的中央政府》文稿為例，在紙質雜志上不僅以輕松幽默的筆風將嚴肅、看似無趣味的文章全面地呈現出來，還在官方微信平臺上運用精美的圖文搭配方式，以及語音“說新聞”的方式來傳達信息。佳瑜主播溫柔甜美的聲音以及幽默的性格確實“俘獲”了不少粉絲的心，還成立了一個“佳瑜”粉絲團。另外，還可以點開微信里的視頻連接，以視頻的方式為讀者解讀。

現在許多紙質媒體微信采取了“圖片+文字+語音+視頻”的形式，充分利用了微信的特點達到了良好的傳播效果。

六、成立專業微信團隊

首先，在魚龍混雜的自媒體不斷涌現的今天，微信用戶對于雜志微信平臺的關注，很大程度上是出于對該雜志公信力的肯定。因此，微信平臺的“把關”就顯得尤為重要，在保證新聞內容專業性的同時，尤其要杜絕未經證實過、虛假消息的發布。建立專業的微信運營團隊有助于提高雜志微信的專業性，清除雜志潛在的失信危機。

例如，名為“財經記者”的微信賬號，雇用沒有受過專門的新聞學教育的管理者，導致該微信平臺出現編輯“個人化”的色彩，內容缺乏專業性，甚至違背新聞的基本屬性，推送不實的消息，誤導讀者。最后被舉報，騰訊公司注銷該賬號。

其次，許多媒體微信平臺只看重信息的發布，缺少專人同粉絲互動。微信營銷面對的眾多用戶都是一個個活生生的個體，這些人有不同的性格和愛好，對于事物的接受和反應也截然不同。以往的營銷對于客戶的定位是群體化的，會選取某一類人群的共同點來進行分析。但微信會讓客戶的精細化程度達到不可思議的地步，可以與粉絲建立一種深度的互動關系，就如同了解自己的朋友一樣了解對方的情況和需求。然而現在很多雜志微信在做微信營銷時，還是沿用傳統的信息推送思維，只關注自己發出去的信息不關注用戶反饋的信息。有的雜志微信會設置自動回復，但自動回復過于死板，而且有時候和用戶提出的問題并不契合，這種回復會給對方帶來一種“被敷衍”的感受，從而放棄與之互動。

在筆者對比《Vista看天下》《新周刊》等類型的雜志微信平臺后發現，其中有的雜志雖然建立了微信平臺，但疏于管理，唯有幾條圖文消息。再則就是每天只發送消息，毫無互動可言。而《壹讀》除了每天的多種形式發送外，還與“粉絲”互動，出問答競賽、征稿、分享心情、推送“晚安曲”，更有專門的“壹讀有后臺”，這些都是注重讀者“存在感”的體現。

第三，微信5.0版本發布后，多出了一個訂閱號折疊免騷擾模式。如果沒有專門的微信團隊運營，推陳出新，與讀者保持長期有效的互動，那么將被埋沒在堆積如山的訂閱號中。

七、形成品牌化互動

媒體品牌是一種無形資產，在認清雜志價值的同時，要以敏銳的嗅覺去環抱數字化互聯網時代，只要是對品牌有利的新渠道、新方式都可以為我所用。雜志發行的一次銷售、廣告的二次銷售，這些都是傳統雜志的盈利模式的出發點?！兑甲x》隨著品牌矩陣和影響力的確立，視頻、微博、微信等也有贏利可能，從內容到廣告、活動的整合營銷傳播則極有可能帶來三次銷售。

八、加強與母媒體的互動

媒體微信平臺不是獨立于母媒體存在的，而是承擔著聯系受眾、塑造該媒體品牌形象的責任。加強微信與母媒體的互動，可以通過以下兩種方式：

第一，在母媒體上設置明顯的二維碼。通過發布公眾號的二維碼，用戶掃描母媒體上的二維碼，就可以搜索到雜志的微信公眾平臺，關注后可以獲取推送的新聞官方消息和媒體的最新動態等。

第二，推送的內容從母媒體中精選。媒體單位要有自己的采編人員，每期的優質稿件可以成為微信推送的重要來源，這也是打造微信獨家內容的有效方法。除了文字外，推送的圖片打上來源的水印，可以顯示出母媒體對微信的借力程度。

G206.2

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1674-8883（2016）15-0368-02