網絡直播：內容營銷的新形式

喻佳園

（上海大學 電影學院，上海 200070）

網絡直播：內容營銷的新形式

喻佳園

（上海大學 電影學院，上海 200070）

直播經濟經過不斷發展，逐漸形成了一個頗具規模的產業，在這個產業中每個普通的個人都能成為一個生產者，他們的生產成果就是直播所呈現給大眾的內容。這種低門檻、高熱度的營銷形式受到了眾多品牌的青睞，直播已經成了目前最為熱門的營銷手段之一。

直播；營銷；品牌

2015年是網紅經濟為王的一年，而2016年將會是直播經濟的天下，直播并不是一個新鮮的現象，但如此大規模的、來自于草根的直播十分罕見。尤其是在大量資本進入之后，直播經濟更是快速地發展了起來，迅速形成了一個產業。

然而業界對于直播產業的評價褒貶不一，有人認為這是泡沫經濟，高熱度只是一時的，最終只是曇花一現；也有人對直播產業評價很高，認為它是內容創業的最后一個出路。而筆者認為這兩種觀點都太過片面，直播確實是一種新形式的內容營銷，目前看來還有較大的發展空間，盡管直播產業中還存在種種問題，但直播確實是目前最為熱門和有效的營銷手段之一。

內容營銷簡單來說就是企業通過發布多種形式的媒體內容，來激發消費者行為的一種營銷手段，其形式多樣，企業自主創造的任何形式的體現品牌信息的作品都可以統稱為內容。內容是信息本身，且有不同的表現形式和載體。根據這個定義，直播毫無疑問是內容營銷的一種獨特的形式。

一、直播經濟興起的原因

（一）各類直播平臺的興起

伊尼斯在《傳播的偏向》中說：“一種新媒介的出現，將會導致一種新文明的產生。”直播平臺的產生為直播經濟的興起提供了必要的基礎。

如今各類直播APP層出不窮，據統計App Store中和直播相關的應用已經超過了100款，這些應用為大眾提供了方便快捷的直播平臺，大大加快了直播經濟的發展。

（二）資本的注入

大量資本的進入是直播產業化發展的重要促進因素，騰訊、久游游戲近億美元投資了龍珠直播，昆侖萬維領投映客直播，樂視體育以3億收購章魚TV，斗魚直播獲得超過1億美金B輪融資，光線傳媒5月初宣布涉足網絡直播產業，一直播所屬的一下科技估值已超過10億美元。大量的投資帶來了業內外關注的同時，也進一步提升了大眾直播創業的熱情。

（三）各界人士的參與

首先各類電競直播一如既往的是直播行業中的主流，游戲主播們大都已經擁有了一批忠實的粉絲。

其次是各種網紅開始接觸直播行業，如2015年以小視頻形式脫穎而出的第一網紅papi醬首次直播，1.5小時全網在線人數破2000萬，收獲禮物金額達90萬。

隨著直播經濟的不斷發展，娛樂業也受到了影響，很多明星相繼在各地直播平臺上露臉，輕松獲取了大量關注。

除此之外，還有一批企業家也加入了直播的行列。今年5月，小米科技董事長雷軍通過直播平臺“小米直播”，進行了小米無人機發布。在這場直播發布會上，雷軍詳細地講述了小米無人機的功能參數等。

各界人士的參與使得直播的關注度越來越高，直播已經不是簡單的展示活動，隨著品牌、產品等商業因素的注入，直播變成了目前最熱門的營銷手段之一。

二、存在的問題

（一）質量參差不齊

直播的低門檻意味著只要擁有一臺設備，任何人都可以在各類平臺上進行直播，這同時意味著直播的質量無法保證。

UGC（User Generated Content）是直播平臺上重要的內容，在法律允許的范圍內，用戶可以設計各種直播的內容，因此各種直播層出不窮，除了常見的唱歌、游戲、聊天直播外，吃飯、睡覺等日常生活中的普通行為也成了可以被直播的內容，高度的自由性和不確定性在帶來豐富的直播內容和形式的同時，也不斷刷新著大眾對于直播的認知。

但一些依靠暴露著裝或者其他不恰當內容來吸引觀眾的直播也層出不窮，這要求平臺官方加大監管力度。

（二）同質化現象嚴重

網絡時代，層出不窮的新鮮內容不斷分散著大眾的注意力，想要吸引關注就必須不斷創新。但現有的平臺上的直播內容都比較雷同，多數是歌舞表演和聊天的形式，偶爾有比較有創意的直播內容，很快就會涌入大量模仿者。大量的同質化內容不可避免地會引起受眾的審美疲勞。

（三）僵尸粉制造的虛假繁榮

“刷粉”曾在微博等社交媒體流行之時大行其道，在直播時代這種現象仍然存在，在淘寶平臺上有多家以“漲粉”“包熱門”為關鍵詞的店鋪，提供各類刷熱度服務。實際上這種現象在直播圈內十分普遍，甚至已經可以進行批量化和規模化操作。一些熱門主播會有專門團隊或者經紀公司幫忙運作，包括對主播進行包裝和推廣。

除此之外，一些直播平臺為了吸引更多的人參與進來，甚至會提供一些“官方”的僵尸粉。在一場直播開始時，系統就會根據特定的算法，為每個直播間匹配一定數量的僵尸粉，從而形成虛假的熱度，吸引更多真正的觀眾。

無論是主播個人還是官方的刷分行為，在短期內可以帶來一定的熱度和流量。但長遠來看，這種不具備可持續性的行為無論對于主播還是平臺本身，都有極大傷害。

并且值得注意的是這種虛假的人氣將會造成不公平競爭現象，一些優質的直播內容可能會因為沒有熱度和關注度而被埋沒。從普通觀眾的角度來說，他們看不到優質內容，會逐漸對觀看直播喪失興趣，從而從平臺流失，而且這樣的流失無論是對于主播還是平臺來說是致命傷。

三、直播產業的未來發展

7月11日，文化部出臺了《文化部關于加強網絡表演管理工作的通知》，宣布將在全國范圍內排查網絡直播企業，并且將公布首批網絡直播黑名單。《通知》明確了網絡直播表演者為直接責任人，今后網絡直播將實行隨機抽查，表演者一旦上“黑名單”將被全國禁演。

筆者認為，這種監管可以在一定程度上對現有的直播產業進行規范，有效減少以色情、暴力等元素作為賣點的直播，促進產業的健康發展。但僅僅依靠這種隨機抽查的監管顯然是遠遠不夠的，各大直播平臺也要承擔責任。

盡管很多人并不看好直播經濟的發展，但就目前的情況來看，在激烈的市場競爭中能夠存活下來的直播平臺和主播都是具有一定實力的。這部分平臺和主播在直播產業的未來發展中將會處于優勢地位。尤其是越來越多的主播獲得了資金的支持，在未來純粹的個人型直播將會越來越少，取而代之的是團隊制作。換句話說，未來所謂的全民直播時代依然是網紅的時代。

［1］哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向［M］.中國人民大學出版社，2003：31.

［2］李蕾.內容營銷理論評述與模式分析［J］.東南傳播，2014 （07）：14.

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1674-8883（2016）15-0351-01