集套路與變現于一體的網紅時代

嚴常坤

（南京師范大學　新聞與傳播學院，江蘇　南京　210024）

集套路與變現于一體的網紅時代

嚴常坤

（南京師范大學新聞與傳播學院，江蘇南京210024）

網絡紅人現象已成為社會中的熱門話題，其顯現出不同以往的發展趨勢。網絡紅人的出現既有客觀社會環境的影響，也有主觀意愿因素的作用，同時隨著自媒體的升級，其衍生文化也變得更加豐富。網絡紅人不僅是技術的產物，也是互聯網時代新利益關系的產物。在如今狂熱的創投熱潮中，資本也越來越傾向于和網絡紅人合作，這種新型的商業模式值得探索。

網絡紅人；粉絲經濟；傳播模式；變現力

所謂網紅并不算是個新概念。此前以木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等為代表的一代網紅，就曾經引起普遍關注，只是當時并沒有被挖掘出更多的商業價值。而現今網紅開始步入了全新的階段，其在營銷價值與品牌傳播方面的潛力逐漸顯現，以至于網紅現象已不僅僅是一種變革的社會現象，也成為一種新的經濟現象。

一、網絡時代的新偶像

（一）大眾偶像的變遷

偶像一直以來都是人類社會中的一種獨特文化，而消費偶像更是一種感染力極強的樣板。法蘭克福學派的洛文塔爾曾經提出“消費偶像”這樣的概念。我國研究者認為“在生產的社會中，媒介所極力推出的主體形象，多來源于生產性的領域，而在消費逐漸取代生產成為人們日常生活的中心時，媒介的主體形象已悄然發生轉換，各種影視、歌舞、體育明星等逐漸取代生產英雄，占據越來越顯著的地位，這些明星被稱為‘消費偶像’”。［1］

偶像在中國也歷經一番變遷，20世紀80年代，中國官媒宣傳的是袁隆平、錢學森這樣的“生產偶像”。改革開放后市場經濟體制的確立，體育娛樂明星逐漸成為新的消費偶像。而如今網紅又成為新一代的消費偶像。

對于網紅的研究可以追溯到20世紀，“早在20世紀迪凱特的研究中就有人際傳播對時尚的影響。他們發現，年輕的單身女性在時尚領域總是最為活躍的意見領袖；她們是時尚方面最權威的專家，她們不僅互相之間談論時尚信息，而且還會對其他年齡段的人產生很強的影響。”［2］與傳統印象中網絡紅人是那一群外形出眾，時尚光鮮并擁有大批粉絲的姑娘相反，網紅絕非指那一小撮漂亮女生。網紅也是普通人，只要其在網絡空間具有巨大的影響力，都可以成為網絡紅人。

（二）網絡的虛擬化與開放性吸引網紅

網絡虛擬化時代，網紅熱的原因之一是名氣背后的變現能力。網紅們走紅因素在于網絡中的時空被高度壓縮，人的存在感變得虛擬化。其次由于自身的虛擬化，匿名性又使得人們擁有了現實中缺失的權利。

網絡中的虛擬性表現在人物主體存在多方位的模糊。通過網絡與外界互動打破了現實中的人在時間與場所上存在的特定性。其次是時間的模糊。方位模糊必然導致時間的不確定性，人們的交流可以在不同時區內。最后就是交流對象的模糊。在現實中，人的各種屬性限制了人的行為，所以交流并非自由流動的。但網絡中這些屬性被重新建構，網絡給人們帶來了平等的契機，這樣人人都有紅的可能。

此外，媒介的飛速發展使得文本的生產效率和傳播廣度得到了提高，網絡所呈現出來的多元化態勢也導致了社會權利在一定程度上的開放，每個人都享有傳播和交流的權利。正如麥克盧漢所言：“大眾媒介所顯示的，并不是受眾的規模，而是人人同時參與的事實”。［3］正是在這樣開放的網絡空間中，網絡紅人走紅有了現實的土壤。

（三）角色轉換與價值顛覆造就網紅

現實中每個人都有固定的社會角色，他們是夫與妻、子與父、上司和下屬等，特定的倫理關系也決定了人們特定的行為標準，因而每個人規范行事。但網絡空間使得特定的倫理關系不復存在，人只是虛擬的個體。現實中，實現自我需要克服許多困難和主觀思維的禁錮。但網絡打破了現實的禁錮，人們可以充分展示自己而不必在乎別人的看法。

最后網絡紅人能夠走紅還在于網民熱情參與，網民的集體參與使得網絡紅人曝光度一次次到達頂峰。網紅走紅不僅是技術的產物，也是人與人之間新的倫理關系的重組。

二、圈子圈套——網紅走紅的套路

（一）網紅的傳播范式

網紅作為深受消費主義影響的追求個性和解放的新人類，有著自己的傳播方式。內容上，他們用美食、旅行、時裝、護膚、小資的生活規劃出了這個領域的傳播模式。特別美女網紅，她們對自己美麗形象的建構，極致地彰顯了現代人對于時尚的追求。“網絡紅人持續地展示自己的所穿所做所感，以此來為讀者提供了一個想象式的精神旅行。它告訴讀者，每一天的生活并不是單一的，而是包含著很多的新奇和新意，要充分享受生活給予我們的快樂。”［4］

在傳播方式上，無門檻的自媒體平臺無疑是網紅提升影響力的首選。網紅作為平民偶像通過微博、微信、論壇來構建自己的輝煌，充分發揮自媒體的便利性。在媒體平臺多元化的今天，多平臺傳播是營銷的常用方式，網紅們深諳跨平臺傳播之道。

（二）除了美還要有才華

談及網紅，很多人的第一反應就是外貌出眾、整天曬照的年輕女孩。然而，要在網絡持續走紅，僅有美麗的外表是不夠的，內在的才氣才是取勝的關鍵。

網絡的虛擬性要求網紅必須和粉絲找到情感上的共鳴。僅靠構建粉絲需要的理想化生活場景仍不足以使粉絲產生過強的黏性。因此，自身的才華是不能欠缺的。她們或文采出眾，或創意新穎，或演技超群。總之，才華才是網紅的核心競爭力。

（三）網紅背后的流水線

在資本的介入下，網紅孵化公司應運而生。他們把分散的網紅集中起來，進行公司化的運營，進行前后臺專業化分工合作。前臺是公司打點網紅的形象，炒作話題吸引公眾注意力，后臺公司就關注日常的運營和網紅廣告產品的供應鏈建設等，相較于網紅們的高調活躍，網紅公司都較為低調。

網紅公司捧紅網紅近乎標準化作業 。第一步挑俊男美女，第二步進行后期包裝。第二步是關鍵，內容包括如何表現自己、尋找鏡頭感、怎么與粉絲進行有效的溝通等。同時也需要培養其多方面的才藝。畢竟他們的歌、舞蹈、個性等遠比外貌重要得多。

此外，網紅持續走紅需要不斷的曝光和媒體資源。很多公司后期會為網紅經營微博，打通對外宣傳資源，為他們爭取上電視綜藝的機會。當然，樹立正面形象絕非易事，公司對于網紅的負面消息總是嚴格控制，以防功虧一簣。總之很多網紅的背后都有著孵化公司的身影，他們的走紅有規律可循，有套路可走。

三、網紅的新資本時代

（一）消費主義視角下的網紅經濟

談及消費主義就要提到鮑德里亞的《消費社會》，消費社會是20世紀西方文化變遷的一個顯著現象，在此不做累述。消費文化隨著消費社會出現。關于消費主義的內涵，按照學者鮑曼的說法就是“并不是指尋求和積累財富。它在本質上是指尋求刺激不必然是快樂的刺激，至少不必然是憑自身能力得來的快樂刺激。”［5］也就是說現代社會的人們除了基礎的物質消費外，還追求象征性的符號消費。而網紅對于促進象征性符號的消費功不可沒。

網絡媒體誕生之初便造就了類似網紅這一類的消費偶像。“通過他們的私人化的‘完美’生活，衍生出特定的消費意識形態，那就是對具有品味的生活及其商品的擁有，并把這種品味和擁有徹底理想化”，［6］這樣一來就刺激了社會大眾對高于物質需求的符號消費。網絡的出現催生了網絡消費主義，而網紅又受到了網絡消費主義的影響帶動了網紅經濟。

（二）網紅的社群化營銷

每一個網紅的背后幾乎都有一個成熟的粉絲社群。網紅的淘寶店鋪便是成功地將社群營銷和粉絲經濟變現的案例之一，如今淘寶平臺上當紅的網紅店鋪，不乏年銷售額過億的案例。如此巨大的變現能力，究其原因也是粉絲經營的成功。借鑒心理學家賽爾森的社群心理理論，相比大企業高人一等的作風，網紅都會從粉絲的角度出發，選擇合適的方式與粉絲進行溝通，滿足他們的需求，得到他們的認同，最終在市場中搶得訂單。

當然要得到粉絲的認同并讓其掏錢，首先要做的是娛樂粉絲。其次，粉絲經濟需要關注點，網紅們天生自帶優勢，這是其他社群化營銷做不到的地方。此外網紅們在社群化營銷中有非常的專注性，他們經營的店鋪產品種類大致集中在旅游、服飾、化妝品和母嬰用品四大類。最后，很多網紅開始走起了品牌化的社群化營銷。網紅營銷模式的成功告訴我們企業：所有營銷的落腳點都應該是從用戶角度來設立，這才是具有持久力的營銷。

（三）網紅的長久化經營

短期走紅并非長久之計。畢竟“眼球經濟”下，人類總是喜新厭舊的。對于長久化經營，目前來看，網紅們已經開始向UGC視頻類轉移。例如，當紅的papi醬、艾克里里等。相比圖文內容的創作，UGC短視頻的模式中暗藏著更大的發展空間和變現能力。其次，很多網紅開始代言線下品牌。時尚博主margaret走紅后，就被施華洛世奇邀請來拍廣告大片。最后，很多網紅會推出自己的品牌。

總之，網紅經濟其實也是一種粉絲經濟，作為新興的營銷現象，其運營模式及未來發展都值得我們傳統企業借鑒，但當前網紅經濟短期內快速增長，政府還沒有出臺具體的政策給予規范和引導，由此存在質量和倫理的考驗也成為目前面臨的問題。

［1］秦志希，劉敏.新聞傳媒的消費主義傾向［J］.現代傳播，2002（01）：43.

［2］謝萍萍.媒介接觸對青年女性時尚消費的影響研究［D］.南昌：南昌大學，2007：19.

［3］麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：4.

［4］陳羽.女性時尚雜志對當代女性消費文化的影響［D］.重慶：西南大學，2010：24.

［5］齊格蒙特·鮑曼.被圍困的社會［M］.郇建立，譯.江蘇人民出版社，2005：154.

［6］周憲.視覺文化的轉向［M］.北京大學出版社，2008：119.

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