從網紅廣告的視角看微博互動廣告

蔣文君

（湖南師范大學，湖南 長沙 410000）

從網紅廣告的視角看微博互動廣告

蔣文君

（湖南師范大學，湖南 長沙 410000）

由于技術的發展，便攜移動設備廣泛出現，社會化媒體層出不窮。而隨著互聯網的發展，人們與網絡變得密不可分，與社會媒體的接觸時間也越來越長。人們停留在社交媒體上的時間越來越長，出現了時時刻刻拿著手機分享生活、瀏覽別人的生活的狀態。這就是網紅出現的契機。網紅的出現催生了網紅廣告這種廣告形式，它以獨特的優勢得到廣告主的青睞。

網紅；精準營銷；微博；互動廣告

隨著互聯網的發展，大量的網絡社交平臺出現了，微博是當下最熱門的一個社交平臺。當今，很多人真實的一天是從微博中開始，再從微博中結束。微博已經發展為人們生活中非常重要，甚至對某些人來說是一個必不可少的東西。互聯網時代使得人們的生活節奏加速，快節奏的生活導致人們沒有太多時間進行深度的閱讀，出現了更多碎片化的東西，而微博正好迎合了人們閱讀碎片化信息的需要。同時，微博的發展也催生了網紅，網紅作為微博上的輿論領袖，有較多人關注。微博廣告因為其特性，不同于傳統廣告，有特殊的互動性和交互性等優勢，吸引了眾多廣告主的注意。而網紅的出現則讓微博廣告走上了新階段。

一、網紅及網紅廣告

由于互聯網社交媒體的出現，微博等平臺快速發展，加速了信息傳播“去中心化”的趨勢，每一個人都可以在微博上發表言論，表達想法，分享生活。傳播的單向性被打破，取而代之的是雙向互動性。由于數據傳輸技術的發展，大眾網絡進入了讀圖時代，人們可以在網絡上獲取更多自己需要的信息。網紅就是在這樣一種背景下出現的。網紅即網絡紅人，并不是一個新鮮事物，從博客時代就出現了。現在我們討論的網紅為微博時代的網紅，他們大多是一個領域的意見領袖，即KOL。他們在微博這個平臺上發布一些內容，獲取大量有相同興趣愛好的粉絲的關注，成為所代表的垂直領域的意見領袖或達人。他們是自帶社交資產的一批人，擁有大量的粉絲，自帶流量，能夠將粉絲的關注變現。

而網紅廣告，從總體上來說屬于微博互動廣告的一種，但是因為其發布者的特殊性，不同于其他的微博廣告。網紅廣告指在微博上擁有大量粉絲的網絡紅人，借助自己的影響力，在自己的微博上通過一定的策劃和創意發布廣告信息，進行互動宣傳。網紅廣告可以分為兩類，一是發布品牌或其他廣告主的廣告信息，為其宣傳。典型的有papi醬公開拍賣自己的廣告位，以及天才小熊貓等一眾網紅承接發布各類廣告。二是發布自己的廣告信息，即廣告主就是自己，發布的信息都是在為自身打廣告，如眾多的以網店為盈利方式的微博網紅，常常在微博上發布自家產品的廣告信息甚至是鏈接。

二、網紅廣告營銷的特點和優勢

（一）互動營銷優勢明顯

網紅廣告最重要的特點之一就是互動性極強。傳統的廣告發布是單向度的，廣告主比較難形象直觀地看到消費者的反饋信息，難以對廣告發布以及發布效果有十分精準的把握。而網紅在微博平臺上發布廣告之后，可以及時與粉絲互動，回答粉絲的疑問，回應粉絲的喜愛。這種互動關系能夠培養與目標消費者之間的感情，增強廣告的宣傳力度，加大了廣告的宣傳效果。通過與粉絲的接觸，網紅可以了解到他們的真實需求、廣告和產品的缺陷以及如何改進等，可以積極利用消費者的意見，及時地調整營銷策略。

（二）精準營銷效果明顯

網紅所發布的廣告有穩定的對象，通常是針對他的粉絲。而關注他的粉絲必然對其所發布的消息感興趣，擁有某種共同的喜好而聚集在一起。應該分析粉絲的組成，把握粉絲的興趣，針對性地發布他們關注的信息。相較于傳統廣告，網紅廣告的受眾基本為目標消費者，廣告效果優于面向所有人的廣告，能夠將廣告費用在該用的地方。

（三）廣告信息呈現方式隱匿化

網紅廣告傳達信息的方式通常比較委婉，不像傳統廣告那么生硬，具有隱匿化的特征。例如，穿搭領域的網紅只需要發布自己的穿搭，無需出現廣告語言，就會引來粉絲對衣服品牌、購買方式的詢問，無形中達到廣告效果。以內容創作為主的網紅，可以直接將廣告整合進自己的微博內容，讓其以一種趣味性的形式出現。同時，網紅作為一個領域的KOL，生活會受到廣泛關注，其粉絲因為向往這樣的生活，有意識或無意識地模仿這樣的生活，如買一樣的東西等。廣告商不一定要采用明文打廣告的方式，可以利用受眾心理，采用各種隱匿但效果佳的廣告宣傳方式來達到營銷目的。

（四）廣告傳播組合多樣化

網紅廣告借助微博這個平臺，所發布的廣告信息都較為簡短，易于人們獲取、瀏覽，但也會出現不能充分表達廣告信息的情況。因此，網紅廣告通常會使用文字、圖片、視頻等多種組合的方式來傳遞廣告信息，讓廣告更立體化，盡量互補性地呈現完整的廣告信息。

三、網紅廣告的問題及發展趨勢

最重要的一個問題是強制發布廣告，大量的商業廣告可能會損害粉絲的利益，進而損失自身的影響力和關注度。第一，網紅接廣告可能會減少粉絲的關注和喜愛。例如，papi醬本身是以吐槽生活的自制視頻走紅網絡，原本走的就是貼近網民的接地氣的路線，但是papi醬現在一舉獲得2000多萬的廣告費，讓網友一度懷疑她不再是那個集“美貌和貧窮于一身的女子”了。第二，接大量的廣告會引起網友的反感，因為網友原本是沖著內容來的，但是卻被廣告占用了大量的時間。第三，廣告中產品的真實質量也會影響網紅的信譽度，從而影響其未來的發展。

網紅要定期對自己的粉絲進行管理和分析，要投放適合粉絲的、他們感興趣和需要的廣告信息，精準投放。這樣既能達到廣告效果，也能避免粉絲的反感。要注意廣告發布的形式，不要一味為了當前的利益而發布廣告，要考慮到粉絲的需要，推廣一些粉絲真正希望看到的內容。可以將廣告嵌入粉絲感興趣的內容中，隱蔽地傳達廣告信息，潛移默化地影響消費者。網紅還可以塑造自己獨特的內容體系，保持特有的個性，將廣告內容與微博內容統一。獨特的個性能讓粉絲從眾多內容中分辨出來，在這個碎片化信息膨脹的時代，快速獲取注意力是一件很重要的事情。從網紅的角度來看，只有善于利用粉絲，才能長久地發布廣告，將流量變現。

F713.8

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1674-8883（2016）15-0299-01