實體書店業態復蘇的原因探析

尹立娜

（牡丹江師范學院，黑龍江 牡丹江 157011）

實體書店業態復蘇的原因探析

尹立娜

（牡丹江師范學院，黑龍江 牡丹江 157011）

近兩年來，實體書店整體呈現復蘇的態勢，銷售額不斷增長，實體書店正被其他行業在更大的平臺上重新整合進人們的日常生活。實體書店復蘇的原因是本文探討的主要問題。

實體書店；社區書店；微信營銷

2008年～2013年，實體書店整體處于低迷的發展狀態，其中，2012年～2013年銷售額還出現過負增長，墜入寒冬。至此，業界唱衰實體書店之聲不絕于耳。到2014年，形勢發生了變化，實體書店零售額四季度均出現增長局面。2015年年底，一批國內一線實體書店紛紛開設新店。業界專家樂觀地估計，實體書店迎來了復興。

實體書店回暖背后的原因，除了書、閱讀與文化，還包括城市商業形態的變化、讀者社交空間的延展和文化視野的開闊。

一、政府層面的引導

2015年，“建設書香社會”首次在政府工作報告中出現，突顯了黨和政府對全民閱讀的高度重視。李克強總理進一步解答：“使全民閱讀能夠形成一種氛圍，無處不在”，“培養全民閱讀的氛圍，構建學習型社會”。而實體書店作為實現“全民閱讀”重要的基礎設施，也是構建書香鄉村、書香社區、書香學校、書香機關、書香企業、書香家庭的重要載體，實體書店的發展得到了政府層面的正向引導。

二、閱讀需求的回歸

電子閱讀迅速發展的同時，人們更青睞有深度的閱讀與有品質的內容，知識獲取的途徑更趨多元化、專業化。中國新聞出版研究院公布第十二次全國國民閱讀調查結果顯示：2015年我國國民人均電子閱讀量為3.26本，紙質圖書閱讀量為4.58本。電子書與紙質圖書閱讀量均有提升，這說明人們的閱讀需求正在回歸，近年來非常流行的讀書會也是很好的例證。相較于暢銷書，讀書會成員更偏重社會科學、思想文化，專家推薦與解讀、成員分享等方式使書籍的可讀性更強，書籍的零售額也有顯著提升。

三、網絡購書缺陷的顯現

人們閱讀需求提升的同時，網絡購書的缺點也開始顯現。有業內人士將它概括為“暢銷書集中度問題”。網絡上，屏幕對圖書的展示空間有限，為了經濟效益，商家總會把暢銷書、大出版社的書放在首頁，讀者又缺乏耐心，導致兩極分化：暢銷的越暢銷，冷門的越冷門，閱讀呈現單一化。網絡書店無法有效發揮“薦書導航”的作用，許多讀者開始回歸實體書店。

同時，網絡書店缺乏讀者購書體驗、用戶黏性的問題，也開始被電商巨頭注意并采取了應對措施。2015年年底，國內當當網對外宣布，將在3年內開設1000家線下實體書店。同年，網絡電子商務巨頭亞馬遜在美國西雅圖大學開設了第一間實體書店。亞馬遜表示：實體書店是亞馬遜網站的“物理延伸”，集20年網絡售書經驗，融合了線上和線下購書的益處。

四、混合業態經營

新開業的實體書店，大部分都呈現混合業態經營，并且逐漸成為主流。究其原因，實體書店陷入低谷之時，恰逢文創產業、體驗經濟的崛起，實體書店順應潮流，引入許多實體產業，借書店固有的知性、文化定位，將書店空間重新界定為“文化空間”。上海的實體書店是書業混合經營的典范，如無印良品、“貓的天空之城”書店、半灣書店等。書籍是低利潤產品，多種業態混搭，書店才能存活、發展壯大。

五、商業地產的邀請

近年來，房地產業正面臨衰退，一些商業綜合體過度擴張，招商不足。以大型百貨、創意園區為代表的商業地產為了生存，開始進行徹底的內部業態改造，引入“生活方式”體驗類商戶。早期是餐廳、咖啡館、高級超市，接著是親子樂園、文創商店、高端影院等，如今以“生活創意”為定位的新型實體書店，成為商業地產邀請入駐的對象。

實體書店入駐商業地產，實現了雙方的互惠互利。書店是提升商業地產文化、凝聚人氣的捷徑。有相關統計顯示，一家實體書店能使商場的消費者增加半小時以上的停留時間。實體書店通過入駐商圈，也贏回了年輕讀者。同時，除了政府的扶持政策，入駐商圈的書店基本都享受地產商的租金減免，曾困擾實體書店盈利的最大因素之一——房租問題，得到有效解決。

六、自媒體平臺的運用

在微博、微信等自媒體興起后，實體書店紛紛借助微信平臺開展營銷運營、發布信息、與讀者互動，如貴州的西西弗書店、南京的新華書店等。廣州購書中心還率先推出全國首家書城微信查書功能，為讀者解決找書難的問題。北京單向街書店開辟基于微信訂閱號的互動社區——微社區，讀者可以在空間內自由交流讀書心得。

為對抗網絡書店的分流，實體書店也紛紛開微店賣書。除了實體書店和網上書店，微信書店為讀者提供了第三種購書方式，即利用微信支付功能購買圖書。北京博庫書城建立的博庫網旗艦微店，獲得了極高的業界關注度與市場效益。

七、社群文化的把握

網絡社群基于共同的價值觀和興趣形成，聚集了一群黏性高的消費者，以社群為基礎的親子閱讀和圈子閱讀迅速崛起。一些出版人圍繞各類社群，進行圖書開發、推廣、銷售，包括附帶的線上、線下培訓，各類現場活動，將產品、渠道和終端全線覆蓋打通，羅輯思維就是典型的例子。

［1］鄔晶菲，錢夢妮.書店雙城記：京滬城市文化地標［J］.編輯學刊，2011（6）：86-88.

［2］王君宇.誰說書只能在書店銷售［J］.出版參考（下），2011 （11）：39.

［3］車蘭蘭.民營實體書店困境中謀突圍［N］.北京商報，2012-09-19（005）.

［4］龔丹韻.實體書店回暖：書不再是書店的主角［EB/OL］.http://culture.ifeng.com/a/20160104/46932317_0.shtml，2016-01-04.

［5］守望書店：實體書店迎來“第二春”［EB/OL］.http://www.takefoto.cn/viewnews-701470.html，2016-03-07.

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1674-8883（2016）15-0258-01

尹立娜（1989—），女，山東大學碩士研究生，就職于牡丹江師范學院歷史與文化學院文化產業管理專業，研究方向：出版傳媒。