社交媒體的四大特點

張寧寧

（南方報業傳媒集團 南方雜志社，廣東 廣州 501601）

社交媒體的四大特點

張寧寧

（南方報業傳媒集團 南方雜志社，廣東 廣州 501601）

社交媒體改變了人們傳統溝通、思維和行動的方式。本文通過研究以Face book、Twitter、LinkedIn、微信等為代表的社交媒體，總結了四大特點：對人際關系經營的重視，擁有集生產者、消費者和傳播者為一體的用戶，善用數據分析以及內容生產的個性化。在此基礎上，本文進一步分析了新媒體用戶開發模式和營銷模式，旨在歸納新媒體發展趨勢，為傳統媒體轉型提供參考。

社交媒體；人際關系；數據

一、引言

近年來，具有社交功能的媒體頗有取代傳統媒體之勢。這種基于人際關系和分享文化的互動媒體平臺，改變了用戶獲取信息的習慣，并塑造了新的生活方式。

根據市場研究公司InSites Consulting對全球35個國家9027名15歲以上消費者進行調查后發布的《2011年全球社交媒體報告》顯示，目前全球有超過10億人在使用社交網絡，占網民人數約70%，超過6億用戶每天使用社交網絡。

社交媒體以臉書（Face book）、推特（Twitter）、領英（LinkedIn）、微信等公司為代表。其開發用戶的模式以及營銷模式具有以下四個特點，值得各類媒體借鑒。

二、社交媒體的四大特質

（一）把人際關系作為經營重點

與傳統媒體不同，依托互聯網平臺的社交媒體具有強大的連接能力，能夠極大地把傳播觸角伸到世界各地的用戶中去。基于這個特性，社交媒體重視打造以人際關系網絡為核心的傳播路徑。臉書（Face book）、推特（Twitter）等媒體，善于利用現實世界中的人際關系來建立虛擬關系網絡。例如，臉書設置的好友添加功能、好友照片身份識別等，不斷地鼓勵用戶建立自己的朋友圈子，并把這些聯系轉移到虛擬世界中來管理，來綁定更多的用戶。同時，基于網絡用戶間的一種分享文化，社交媒體還設計出五花八門的小應用，來增強朋友之間的互動性。例如，臉書的點贊功能和活動發起功能，推動產生更多的關注度，培養用戶互動習慣，并與線下活動緊密相連。由此，虛擬的社交圈成了維持現實中社交關系的重要一環。

值得關注的是，在網絡世界中，關系即信息，也是傳播和營銷的核心。在關系網絡的營銷上，領英（LinkedIn）表現卓越。它對職業關系網的價值進行深度挖掘，通過收集真實度極高的用戶信息，直接從各層次的職業關系鏈中進行營銷、訂閱收費。除了職業圈外，各式各樣的關系網所衍生出來的興趣圈和小型網絡社區也是社交媒體精準營銷的平臺。

（二）用戶是內容生產者、消費者，也是傳播者

研究表明，在美國，人們獲取信息的習慣1/3是從各類分享中開始的。而分享后進行有目的的深度閱讀的行為高達70%。許多人相信，朋友所分享的消息和產品比馬路上的廣告更具有說服力。

讀者在傳統意義上僅是內容消費者，而社交媒體則打破了生產、消費、傳播的界限。用戶既可以充當消費者，又可以充當內容生產者（如在臉書上發布所見所聞所想，對某個產品進行點評），同時積極扮演傳播者的角色（如轉發某篇文章）。而社交媒體本身則弱化了內容生產功能，大多數是平臺的提供者，讓用戶深度參與內容的制作生產，并利用他們自身的人際關系來實現傳播。這些媒體更多地將關注點放在如何吸引用戶、提升用戶活躍度、黏著性等上。

（三）讓數據說話

大多數成功的社交媒體背后都擁有強大數據挖掘技術的支持。社交媒體平臺每天都能產生海量的數據。數據處理技術與這些能吸納大量的用戶資料和行為數據的社交媒體緊密結合，能夠給商業帶來更精準的用戶分析和預測。因此，許多社交媒體公司尤其關注數據庫的開發運用，分析用戶喜好和習慣，計算并預測出消費行為來進行精準營銷。

目前，許多社交媒體都能為各類企業提供消費者資料和購買趨勢等信息。而未來的趨勢，是開發更強大的系統來分析這些數據，并連接到各類消費品牌上。像擁有龐大用戶量和點擊率的臉書（Face book），非常可能成為未來網上購物的主要渠道。

值得注意的是，目前已有大量的新軟件和工具被開發出來，實時追蹤多個社交平臺的數據，讓企業能迅速提升用戶服務。例如，國外一款在線互聯網內容篩工具Buzzsumo，能讓用戶了解流行的話題內容和受內容影響的人數。它可以監控多個主要社交平臺，包括Twitter、Face book、LinkedIn、Google+以及Pinterest。

可以想象的是，未來的企業營銷活動也許不用推銷員滿大街跑，只要利用好社交媒體后臺的數據，就能夠實現更為精準的營銷。

（四）注重內容的獨特性

回歸到內容生產本身，主流社交媒體倡導“人人都可能成為內容生產者”，但實際上在信息泛濫的網絡上，分享的內容五花八門，質量參差不齊。

一些關注度極高的社交媒體，內容上很重要的一個賣點便是高度個性化。個性化可以體現在獨特的文風和視角上。例如，極受歡迎的微信個人公眾號“黎貝卡的異想世界”“六神磊磊讀金庸”等，都是靠著特色極強的寫作風格和個性化的審美風格獲得大眾喜愛的。

這在很大程度上迎合了消費者求新求異的心理。消費時代的用戶，討厭一成不變，討厭普遍適用的大眾論調，導致主流和非主流文化并存的局面。而社交媒體勇于迎合這一需求，如Face book開發了“dislike”的反點贊功能，讓用戶可以表達出更多傾向性意見。而多元價值觀的塑造，甚至是一些非主流價值觀的供應，實際上也是社交媒體為用戶提供更多的生活方式和社交模式的一種策略。

三、結語

當前，傳統媒體轉型壓力劇增，而社交媒體等新型媒體則呈現出迅猛的增長勢頭，引領了媒體未來的發展趨勢。其深耕互聯網平臺，挖掘用戶核心需求，通過大數據的分析應用等，很好地構建起一套線上線下的營銷生態體系。這些做法尤其值得傳統媒體在實現自身轉型時借鑒參考。

［1］詹新惠，童誦茹，郭雪.社交媒體的三種路徑［J］.網絡傳播，2012（2）：42-43.

［2］2013年社交媒體六大趨勢［EB/OL］.哈佛商業評論，http://www.hbrchina.org/2013-02-03/865.html，2013-02-03.

［3］2016美國網民社交媒體使用報告［EB/OL］.新京報傳媒研究，http://toutiao.com/i6294478950420709890/，2016-06-10.

G206.2

A

1674-8883（2016）15-0212-01