淺析新媒體時代下的口碑營銷
——以電影《捉妖記》為例

張慶娟

（重慶大學，重慶 401331）

淺析新媒體時代下的口碑營銷
——以電影《捉妖記》為例

張慶娟

（重慶大學，重慶 401331）

技術力量的進步推動人類不斷創造新的世界，互聯網新媒體在全球范圍內深刻改變著人類生活。以微信、微博為代表的新媒體成為當下重要的傳播渠道，病毒式的口碑營銷成為眾多商家對外宣傳的一個全新傳播手段。本文主要以電影《捉妖記》為例，分析其如何利用口碑營銷進行宣傳以及如何獲得高票房成功。

《捉妖記》；新媒體；口碑營銷

一、引言

新媒體依托報紙、電視、廣播等網絡平臺技術，以互聯網為傳播渠道，以多媒體電視、手機、電腦等移動終端來進行信息傳播。新媒體營銷則是將新媒體與營銷結合起來進行信息傳遞，并通過信息轟炸的方式打動受眾。

新媒體的快速發展，為企業和商家開啟了一條新的營銷之路，營銷方式漸漸擺脫大眾傳播時代的“大鍋飯”式的模式，新媒體營銷走到了時代的前沿，成為社會的主流。大數據的形成也讓新媒體受眾分類更加精準有效，這使得新媒體營銷在市場中迅速崛起并占據主導位置。

二、口碑營銷概述

（一）何謂口碑營銷

口碑，即通過雙方相互交流的方式來進行信息傳遞。美國營銷學大師羅森則把口碑解釋為：“口碑，就是對品牌或產品信息的闡述，即是對某個公司的某個特定產品或服務的信息交流總和。”口碑信息的傳遞是在人與人之間形成一種非正式的交流方式，產品口碑的好壞直接影響消費者的購買行為。

而所謂的口碑營銷，就是指在品牌建立期間，商家通過客戶將有關自己的產品或品牌的信息借由他口傳播。口碑營銷有兩層含義：首先是要把口碑營銷當做一種獲取信息來源的傳播方式；其次，就是關于營銷方式的推動和消費方的談論。

（二）口碑營銷的特點和重要性

運用新媒體進行口碑營銷，有利于加快品牌或產品信息的傳播速度，增強品牌知名度和美譽度。新媒體環境下的口碑傳播表現出多樣化、范圍廣、速度快的特點。當今社會，口碑傳播主要以微信、微博、空間等網絡社交平臺為載體，通過用戶間的雙向互動及口碑傳播，將產品或品牌的信息傳達給更多受眾，以此吸引更多潛在消費者，達到口碑營銷的目的。

隨著新媒體時代的發展，企業和商家通過官網、微信訂閱號、微博大V號等網絡終端來展開網絡營銷。消費者是營銷傳播的結點，也是傳播者，能夠以裂變的連接方式反映品牌營銷信息的傳播，并把此品牌信息傳遞給更巨量的其他消費者，從而讓更多的消費者積極主動地參與到商品或品牌的營銷過程當中。讓品牌融于消費者的互動和口碑傳播當中，形成另一種傳播源，并不斷地向外傳播，那么營銷將事半功倍。

三、電影《捉妖記》的口碑營銷策略

2015年7月16日，《捉妖記》在內地公映，上映8天票房就突破10億，緊接著突破國產電影20億票房大關，最終以24.38億的高票房收入奪得當時中國華語電影票房的冠軍。在這其中，無論是線下的制作投資還是線上的營銷推廣，新媒體都發揮著不可替代的作用。

（一）明星效應帶來的粉絲經濟

電影上映前，原定男主吸毒遭替換需重拍的一系列波折讓《捉妖記》占據各大娛樂媒體頭版頭條，賺足了眼球。《捉妖記》的前期宣傳造勢并不大，而影片受到大眾關注是在柯震東吸毒事件后。影片被禁、替換男主、損失巨大、耗巨資重拍等一系列關于“片方突遇變故，卻堅強挺住”的外界宣傳，贏得了觀眾的廣泛支持。

《捉妖記》的明星陣容不算特別強大，但是粉絲的力量卻很強大。井柏然、白百何、鐘漢良吸引了一眾年輕粉絲群體，再不行就把女神湯唯、微博女王姚晨以及老少通吃的萌娃森碟和天天統統請出來吸粉，后期鋪天蓋地的海報宣傳更是吸引了不少觀眾的注意力，獲得了粉絲強有力的支持。片方也沒放過“萌寵粉”，無論是在宣傳片中還是海報中，極度會賣萌的小妖王“胡巴”的可愛形象完全萌翻觀眾。

（二）社交媒體成為營銷的主力

電影被視為一種體驗式商品，感知風險高，而消費者在尋求電影低風險的同時也會主動找尋有關電影的口碑訊息。電影制片方為了滿足消費者這一需求，結合多種營銷方式，為信息口碑傳播創造多種渠道，為消費者獲取電影信息提供了便利性。

電影《捉妖記》營銷團隊綜合利用各傳播渠道。聯合微博、微信等自媒體大V持續制造影片話題；登陸浙江衛視《跑男》、江蘇衛視《一票難求》等全國性綜藝節目進行推廣宣傳；為配合硬廣宣傳，出席北影節首映禮，進行線下地推；聯合電影線上購票平臺，搶占購票市場。這一系列的動作共同發力，為影片造勢。

無論是電影的前期預熱，還是中期的宣傳造勢，意見領袖都只是口碑的初級傳播階層，電影試映是與初級傳播者建立溝通的渠道，具有權威性和知名度的影評人影評直接影響了觀眾對電影的選擇。

在現代社會，以微博、微信為代表的新媒體無疑是口碑營銷的主要渠道。每一部新片在上映前都會開通官方賬號，定期發布影片最新動態，定期與受眾互動，不斷創造噱頭和話題來吸引受眾的持續關注，以此提高宣傳力度，為影片蓄積忠實觀眾，獲得高票房。

四、結語

新媒體時代，傳統的電影硬性宣傳對觀眾的影響力式微，觀眾自主獲取電影信息的渠道越來越多。傳統的電影宣傳模式并不能代表電影的質量，即大宣傳≠好電影，電影宣傳帶給觀眾的觀影期待感越來越低，觀眾自主獲取信息的意愿和需求越來越大，新媒體的發展正好滿足了觀眾的這一需求。《捉妖記》的成功與影片大膽的營銷創新不無關系，口碑傳播直接影響著票房的高低，而觀眾對電影評價的好壞在潛移默化中影響著電影的成功。

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［3］姚婷.自媒體締造口碑營銷新紀元［J］.新聞世界，2015 （02）：116-117.

［4］紫萱.電影《捉妖記》高票房背后的電影市場［J］.中國電影市場，2015（09）：17-21.

［5］潘楊燕.國產影片《捉妖記》大獲成功的原因初探［J］.中國電影市場，2015（10）：22-24.

［6］吳樂韻.新媒體時代下的口碑營銷［J］.西部廣播電視，2014（18）：23.

J905

A

1674-8883（2016）15-0184-01

張慶娟，重慶大學2014級在讀研究生，研究方向：新媒體傳播，新聞采訪與寫作，廣告策劃。