新媒體環(huán)境下的品牌形象傳播策略
——以“聚美優(yōu)品”為例

高楠楠

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

新媒體環(huán)境下的品牌形象傳播策略
——以“聚美優(yōu)品”為例

高楠楠

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

在以移動(dòng)社交為主要特點(diǎn)的新媒體時(shí)代，人們獲取信息的主要來源從以電視、紙媒等為代表的傳統(tǒng)大眾傳媒向社交媒體轉(zhuǎn)移。社交媒體以其開放性、即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，成為企業(yè)品牌形象建構(gòu)與傳播的重要媒介。本文以“聚美優(yōu)品”為例，以其品牌形象發(fā)展的導(dǎo)入期、成長期及成熟期為時(shí)間段劃分，就其在新媒體環(huán)境下所運(yùn)用的品牌形象傳播策略作簡要論述，試分析其成功之道。

新媒體；社交媒體；品牌傳播

一、品牌形象導(dǎo)入階段——明星代言與話題效應(yīng)

明星代言，已是被各個(gè)行業(yè)所廣泛接受的一種營銷方法。借助名人效應(yīng)，利用明星的知名度，幫助品牌迅速打開知名度。一旦選定與品牌形象有較高契合度的明星，便可把明星在受眾中的印象嫁接給品牌，更可將消費(fèi)者對(duì)明星的好感愛慕轉(zhuǎn)移到品牌上來，從而促進(jìn)購買并對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。“聚美優(yōu)品”（以下簡稱“聚美”）在成立初期的品牌形象導(dǎo)入階段，就很好地使用了這一手段，迅速打響知名度。其首位代言人啟用了當(dāng)時(shí)炙手可熱的偶像歌手韓庚，韓庚所擁有的帥氣外表和年輕粉絲基礎(chǔ)，與聚美當(dāng)時(shí)“為美麗代言”的品牌宣傳相得益彰。其后，聚美推出其品牌創(chuàng)始人陳歐“為自己代言”，在品牌形象塑造時(shí)加入80后的奮斗情懷，訴諸情感營銷，既道出年輕人所遇到的困難迷惘，又展現(xiàn)青年人的理想與倔強(qiáng)。其文案迅速風(fēng)靡社交媒體，被作為模板形式不斷改寫再創(chuàng)造。“聚美體”所帶來的轟動(dòng)話題效應(yīng)，不僅加強(qiáng)了品牌與受眾的情感聯(lián)結(jié)，也使聚美的品牌價(jià)值潛移默化地深入受眾心中，初步奠定其品牌在互聯(lián)網(wǎng)美妝垂直細(xì)分平臺(tái)中的領(lǐng)軍地位。

二、品牌形象成長階段——社交媒體與創(chuàng)新溝通

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使社會(huì)化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時(shí)代，一股全新營銷浪潮迎面來襲，其核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的作用。這些最適宜的承載平臺(tái)正來源于社會(huì)化媒體的運(yùn)用。［1］“聚美優(yōu)品”正是深諳其中之道。其創(chuàng)始人陳歐的個(gè)人微博@聚美陳歐，已成為其品牌與受眾進(jìn)行溝通和交互連接的重要平臺(tái)，并在這種互動(dòng)中，將社交媒體的營銷潛力與效能不斷提高。

正如麥奎爾所指出“對(duì)信源的信任和尊敬將能夠促進(jìn)媒介的影響力”。［2］陳歐作為其品牌的創(chuàng)始人兼形象代言人，擁有作為可靠信源的原生屬性，其可充分利用微博互動(dòng)手段，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者信任的建構(gòu)。陳歐一方面以詼諧幽默的文風(fēng)拉近與粉絲之間的距離，建立以其為核心的粉絲網(wǎng)絡(luò)，形成一種可長期發(fā)展擴(kuò)散的社群團(tuán)體；另一方面不斷發(fā)動(dòng)媒介攻勢以達(dá)到說服或告知的目的，定向發(fā)布產(chǎn)品促銷信息，征求平臺(tái)發(fā)展意見，并以提供“獎(jiǎng)賞”的方式給予潛在受眾所期望得到的回報(bào)（以口令紅包，及其平臺(tái)抵用券的形式），在維護(hù)受眾黏性及增強(qiáng)互動(dòng)的同時(shí)，又積極將關(guān)系維度中的互動(dòng)行為向價(jià)值維度上的交易行為轉(zhuǎn)化。

此外，由于新媒體大大加速了信息的發(fā)布和接收速度，在這種即時(shí)傳播的信息時(shí)代，負(fù)面信息的處理不當(dāng)將對(duì)品牌形象造成巨大的打擊，能否對(duì)用戶不滿情緒的妥當(dāng)高效處理已然成為品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)所面臨的棘手難題。在這種挑戰(zhàn)中，聚美又不斷嘗試顛覆傳統(tǒng)客服模式，探索新媒體時(shí)代即時(shí)高效的客服模式：其微博賬號(hào)“@聚美優(yōu)品客服中心”，在檢索到微博用戶以聚美優(yōu)品為關(guān)鍵詞所發(fā)表的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，快速機(jī)動(dòng)反應(yīng)，主動(dòng)聯(lián)系用戶為其解決問題，并以電話形式回訪處理進(jìn)度，安撫用戶情緒，以最大限度消除負(fù)面影響。此外，針對(duì)用戶對(duì)電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品真?zhèn)蔚囊蓱]，聚美在其微信公眾號(hào)平臺(tái)的客服中心，設(shè)置快捷查驗(yàn)真?zhèn)喂δ埽脩纛檻]，通過不斷強(qiáng)化其正品保證、正規(guī)渠道等品牌符號(hào)內(nèi)涵，積極強(qiáng)化品牌正面形象。

三、品牌形象成熟階段——口碑營銷與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

UGC（User Generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵部分，其中具有口碑性質(zhì)的諸如對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)分、某細(xì)分領(lǐng)域的教程建議等，都是社交媒體中用戶之間重要的共享內(nèi)容，“這些用戶分享出的細(xì)微的數(shù)據(jù)匯聚成一個(gè)龐大的洪流，引發(fā)用戶關(guān)注度、口碑、流量、購買等結(jié)果，從社交網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)到合作伙伴處。因此，每條信息都是一個(gè)重要的入口與管道。”［3］這些關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的口碑信息在社交關(guān)系鏈中流動(dòng)，使消費(fèi)者成為新一輪的傳播者，并將影響潛在消費(fèi)者的購買決策。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)中，信息的傳播尤為重要，是否值得信任、是否值得再次轉(zhuǎn)播、是否能夠激發(fā)購買行為。

聚美在其平臺(tái)積極構(gòu)建這種可使口碑自由流動(dòng)的社區(qū)生態(tài)。前期，在聚美PC端網(wǎng)頁平臺(tái)上，建立“口碑中心”，鼓勵(lì)用戶分享產(chǎn)品使用心得，發(fā)布美妝教程，并培養(yǎng)了一批社區(qū)紅人。隨著近期網(wǎng)絡(luò)直播這種新興形式的火熱，聚美又在其移動(dòng)端APP中，建立“直播社區(qū)”，利用其先期培養(yǎng)的社區(qū)紅人的意見領(lǐng)袖作用，在直播中以最直觀的方式向觀眾推薦美妝產(chǎn)品，演示其使用方法，展示產(chǎn)品效果，將美妝網(wǎng)紅在美妝領(lǐng)域的專業(yè)性效能最大化發(fā)掘，使其與自身電商平臺(tái)的特性相結(jié)合。一方面培養(yǎng)用戶需求，精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲，提高產(chǎn)品推廣率，大大提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率；另一方面，發(fā)揮社區(qū)紅人的傳播價(jià)值，提升社群互動(dòng)，維護(hù)用戶黏性。這種將口碑營銷與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無縫貼合的傳播策略，使聚美得以在小紅書、唯品會(huì)等其他同類平臺(tái)不斷涌現(xiàn)的競爭環(huán)境中，維護(hù)鞏固其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。

四、結(jié)語

聚美優(yōu)品的成功并不是僅憑幸運(yùn)或者依靠時(shí)運(yùn)，而更多的是依靠其在新媒體環(huán)境下，緊抓目標(biāo)客戶心態(tài)，依據(jù)品牌發(fā)展的不同階段采取不同的傳播策略，積極建構(gòu)有品牌認(rèn)同和身份歸屬的粉絲社區(qū)，不斷抓牢老客戶，不斷吸引新客戶，不斷向外傳遞自己的品牌價(jià)值，成為不斷成長壯大的聚美之地，成人之美。

［1］劉燕.基于商業(yè)倫理約束的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷重塑［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，08（80）：80-82.

［2］麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2010：386.

［3］徐志斌.社交紅利［M］.北京：北京聯(lián)合出版公司，2013：32.

G206

A

1674-8883（2016）15-0105-01

高楠楠，黑龍江大學(xué)傳播學(xué)研究生在讀。