試分析代言人負面新聞對消費者購買決策的影響

周辰霖　陳　碩　亢占君

（沈陽理工大學，遼寧　沈陽　110159）

試分析代言人負面新聞對消費者購買決策的影響

周辰霖陳碩亢占君

（沈陽理工大學，遼寧沈陽110159）

近年來，隨著市場經濟的快速發展，商業競爭的壓力也逐步加大，各種企業聘請知名人物作為代言人的營銷實踐也是屢見不鮮。但是代言人負面新聞被媒體揭露對產品造成影響的事件也有出現，代言人負面新聞的出現，不僅對代言人本身產生影響，也對消費者的購買決策產生了或多或少的影響。

代言人；負面新聞；消費者；購買決策；影響

眾所周知，名人為品牌代言幾乎已是全世界營銷者都認可的一種有效的營銷溝通手段。企業之所以采用代言人是由于代言人可以或多或少地刺激消費者的購買意愿。當然，一個產品能否銷售順利也要看該產品本身的質量，但是代言人負面新聞是否會對消費者的購買決策產生影響，還是要從兩類人群展開分析，一類是擁護者代言人的粉絲，這類消費者的購買決策一般不受代言人的負面新聞影響，還有一類就是普通大眾，這類消費者的購買決策一般會受代言人的負面新聞影響。

一、名人廣告的現狀

由于傳媒及互聯網等信息高度發達，消費者已經成為市場的主導，目前大多數企業都采用了代言人的方法刺激消費。廣告在刺激消費方面有著不可估量的重要性，對于一部分人來說，一些公眾人物經常在大眾出現似乎已經成為一種風氣，他們在公眾的心里已經有了一個深刻的印象，很容易打動消費者進行消費。但是一旦這些代言人被爆出負面新聞，也會對消費者的購買決策產生或多或少的影響。據一項調查，某個電視臺廣告中名人廣告約占31%。但是名人廣告引發的糾紛逐漸出現，這些負面新聞對哪些消費者造成哪樣的影響都是很復雜的。代言人負面新聞的傳出是企業無法預測到的特殊情況，在代言人的負面新聞傳出之后，企業一般不會改變廣告的形式，在對產品的銷量和銷售趨勢進行一系列觀察評估之后才會作出改變，當然代言人對于產品而言的確是一把雙刃劍，一旦代言人出現問題，不同的消費者就會作出不同的反應，這里并不涉及產品本身質量問題。

二、對特殊消費者的影響

一種產品有很大一部分消費者都來源于代言人的忠實粉絲，這類消費者對于這種產品來說是一類特殊的消費群，這類消費者消費的意愿大多不是來源于產品本身，而是產品代言人引發的消費，這種消費嚴格上來說是一種虛假消費。當然，企業并不會在意購買自己產品的人是誰，它只會關注銷量，當代言人有負面新聞傳出時，這類特殊的消費者一般不會受此影響，大多還是會購買其代言的產品，他們之所以購買這類產品有的是出于不理性的消費，有的是能愿消費，如目前知名小鮮肉吳亦凡，從韓國回來發展的他，剛回國就接了幾部電影電視劇，人氣爆棚，進而接了很多廣告，如美寶蓮、蘭芝等知名品牌的代言，但是最近由于吳亦凡“約炮”事件的發生，很多粉絲對吳亦凡就有了不一樣的看法，但吳亦凡這一負面新聞產生之后并沒有影響這些特殊消費者的購買決策，大多數人還是愿意購買，因為這類消費者是吳亦凡的忠實粉絲。在這一負面新聞傳出之后，吳亦凡雖然受到一些影響，但是由于其顏值較高，大多數甚至路人粉都能原諒他這一行為，因此這種負面新聞不會對這類特殊的消費者產生什么影響。根據某項調查，這類消費者往往達到購買總數的67%，在負面新聞產生之后還有其他知名企業邀請其代言，可見負面新聞并不會給這類消費者帶來過多影響。由于廣告是為了某種特定的需要，即刺激消費而產生的，既然代言人的負面新聞不會對消費者的購買決策產生影響，那么此廣告就會繼續存在。當然這里舉的吳亦凡的例子只是個代表，其代言的產品質量到底如何還是需要進一步探查的，畢竟影響消費者購買決策的不僅是代言人，也有其他因素，這里是針對這些特殊消費者而言的。

三、對一般消費者的影響

一般消費者就是不同于特殊消費者的人群，這類消費者是否會因代言人負面新聞而改變購買決策則需要更進一步的分析。這里又把一般消費者分為對產品很了解的消費者與對產品不了解的消費者。對于那些相當于“老客戶”的消費者而言，他們認準的是產品本身的質量，這類消費者的消費意愿是具有很強主觀能動性，一般不會受到其他因素的影響，因此代言人的負面新聞完全不會影響到其對此產品的購買決策。但是對于那種對產品不了解的消費者來說，一開始他們購買此產品或許是抱著試試的態度去購買的，這種消費者的購買意愿沒有前一種強烈，他們的購買決策往往會改變，對于代言人負面新聞的產生，他們很有可能對其代言的產品也產生反感從而改變購買決策，這類消費者在所有的消費者中占不到20%，而這類消費者是否都會因代言人負面新聞的傳出而選擇不購買其代言的產品也是個變數，但是可以肯定的是，這群消費者中的大部分是會拒絕購買此產品的。

四、結語

代言人負面新聞對消費者購買決策的影響表現在特殊消費者和一般消費者這兩者中，對于那些特殊的消費者，如代言人的粉絲擁護者，那么購買力就不會產生什么影響；但對于一般的消費者就又要分兩類來說，一類是本身認可產品的價值，不會因為代言人而改變購買意愿的人群，還有一類就是對產品沒什么認識或依賴性，他們則會因為代言人的負面新聞放棄對此產品的購買。這里只是淺要地對此現象進行分析，畢竟消費者的購買意愿是起主導作用的。

［1］尚瑋，等.代言人負面新聞對消費者購買決策的影響研究［J］.當代傳播，2011（03）：96-100.

［2］許淑君.社會化媒體時代品牌代言人負面信息對消費者購買意愿的實證研究［D］.浙江工商大學，2016.

［3］張新艷.品牌代言人負面信息對品牌信任的影響研究［D］.山東大學，2014.

G206

A

1674-8883（2016）15-0104-01

周辰霖（1996—），男，河北靜海人，工商管理專業。陳碩，男，河南新鄉人，工商管理專業。亢占君，男，山西原平人，工商管理專業。