網絡輿情調控機制研究

周也佳

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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網絡輿情調控機制研究

周也佳

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：隨著互聯網的飛速發展，網絡輿情對社會穩定和政治經濟發展的影響力與日俱增。如何正確調控和引導網絡輿情已成為社會管理的重要內容。本研究從中國現實社會環境和網絡輿情實際狀況出發，從政府、企業、媒體角度出發，對網絡輿情調控機制進行了探討。

關鍵詞：互聯網；網絡輿情；調控；調控機制

我國目前正處于社會轉型期，社會經濟結構、意識形態等都在發生深刻變化，社會矛盾日益凸顯，公民在現實生活中的某些切身利益得不到抒發，網絡的匿名性和開放性使得他們轉向網絡，在網絡上抒發己見。網絡輿情的處理不當，極有可能誘導公民產生不良情緒、導致社會危機。為了疏導網絡輿情，保障公民權益，維護政治生活秩序。政府、企業和媒體必須對輿情進行調控和引導，從而凈化網絡輿論環境，避免可能導致的社會危機，保障公民發表合法言論的權利，維護社會和諧。

1 網絡輿情政府調控機制

當前，互聯網已成為公民表達參政議政、表達利益訴求的重要渠道，也是政府部門獲取民意、集中民智的主要手段。現代政府作為公共管理主體必須正視網絡的客觀存在，充分認識網絡媒體在現代社會管理中的重要作用，主動融入到互聯網“虛擬社會”中去，研究網民的思維方式，用網民能夠接受的形式建設、管理和利用好互聯網資源，不斷完善應對網絡輿情的機制，強化政府與網絡社會的互動和與網民的共鳴，這樣才能更大限度地發揮網絡輿情對于政府管理的積極效應，克服其消極影響。

1.1輿情預警機制

1.1.1傾聽民意，分析輿情

隨著社會的不斷發展進步，公民素質的不斷提高、參與意識的增強，人們迫切希望一個開放的平臺來表達意見。而互聯網的普及、新媒體的發展正好迎合了公民這一訴求。人們可以在微博、微信等網絡媒體上自由發布、轉載訊息。同時網絡也成為政府傾聽民聲、了解民意的重要渠道。官民間通過網絡良性互動，主動回應質疑，有利于政府準確把握輿情，及時預警。

目前，我國網民數量已超過6億。數量眾多的網民們針對不同的事件發表意見，大到國際新聞，小到身邊瑣事，輿情變得更具復雜性和突發性。由于突發事件的變化因素較多，網絡輿情事件各方關系較為復雜，發展趨勢捉摸不定，所以在網絡環境中，輿情的爆發難以預測。面對瞬時更新的網絡輿情，政府自身難以監控，必須建立專門的網絡管理和服務機構（如CNNIC），運用先進技術對互聯網進行檢測管理，積極開展互聯網絡統計調查工作，及時對輿情進行收集和匯總。通過科學的調查研究，分析輿情并對處理進行決策。同時關注互聯網發展狀況，加強對國家和政府的政策研究支持。

1.1.2部門協作，規范網絡

在了解民情的同時，政府部門應及時采取行動，做好輿情預警。這時就需要政府各部門之間、政府與各組織之間加強合作，形成合力。積極溝通，訊息資源共享，使有關部門能更好的預判輿情、制定預警方案。并且，應加強網絡立法，通過完善的司法制度規范來引導網絡空間的各種行為，包括與網絡媒體監督相關的傳播行為、討論行為等，預防網絡違法犯罪行為的發生；另外，應加強網絡倫理道德建設，增強網站發布新聞的責任感，提倡網民文明上網，加強網站和網民的自律。

1.2訊息發布機制

1.2.1建立官方平臺，掌握主動權

由于互聯網傳播的即時性、龐大的信息量，政府在輿情傳播過程中難以對其進行篩選。而在傳播過程中，人們往往只看自己感興趣的新聞，只接受自己認同的觀點，交流過程中，意見傾向性加強，使得網絡輿情常常會出現極化現象。而由于網絡的匿名性，網民處于一種沒有社會約束力的“匿名”狀態中，這種狀態使他失去社會責任感和自我控制能力，在一種“法不責眾” 心理的支配下，做出種種宣泄原始的本能沖動的行為。所以政府部門必須掌握信息發布的主動權，第一時間發布權威信息，主動澄清事實，化解信任危機。目前，我國各政府部門相繼在互聯網上建立了自己的官方平臺，根據《2013年新浪政務微博報告》顯示，截止2013年10月，新浪平臺上政務微博數已超過10萬，這是政府完善輿情調控與監測的重要進步。

1.2.2樹立把關人意識

在復雜化的網絡輿論環境中，更需要信息把關人，把有價值的信息轉送到網民眼前。所以，政府部門在充分利用網絡平臺加強自身信息發布的同時，還對社會各界的信息生產進行了嚴格把關。嚴厲打擊不利于國家社會團結，人民生活健康的信息。支持深度報道有價值的新聞，對其進行轉載傳播，進而引發網民熱烈討論。國家新聞出版廣電總局、中國互聯網絡信息中心等相關部門近年來還對于網絡中的誹謗、色情、暴力等信息進行徹底清查，凈化了網絡環境，同時還發布了一系列文件，對網絡信息內容發布進行了嚴格規范。

1.3輿情引導機制

1.3.1加強互聯網宣傳隊伍建設

為大力加強網絡宣傳教育，弘揚主旋律，不斷鞏固黨員思想教育和壯大主流思想，用社會主義核心價值體系引導網上多元化的思想意識，認真貫徹落實中央關于網絡新聞宣傳工作的一系列部署（如《共青團中央辦公室關于建立高校共青團網絡宣傳員隊伍通知》），國家各級政府部門都積極建設網絡宣傳隊伍，選取較高思想政治素質的優秀人才，推動網絡新聞事業的健康發展。在扎實做好網上輿情工作的同時，負責網絡宣傳內容供應工作，積極宣傳黨的思想，加強網絡思想輿論陣地建設。并且，為建立一套開放、科學與嚴謹并存的互聯網信息管理體系，政府要積極借鑒國外先進管理經驗，把民主與法制相結合，使互聯網成為了思想工作的一個重要陣地。

1.3.2提高政府的公信力和創新力

公信力代表著政府的影響力和號召力，是政府行政能力和號召力，也是人民群眾對政府的評價，代表著對政府的滿意度和信任度。而創新是人類不斷進步的階梯，在互聯網時代，只有不斷創新，不斷研發掌握最新技術，才能在“效率致勝”的時代，贏得關注和話語權。在進行科技創新的同時，注重管理創新。許多事件使政府逐漸意識到，在進行科技創新的同時，注重管理創新，必須加強與人民的有效互動，用開發的信息擊退流言。支持發展互聯網技術，直面網絡對政府工作帶來的機遇與挑戰。例如近年來政府推行網絡問政，通過網絡了解民意，做決策，做宣傳，實現科學民主決策。

2 網絡輿情企業調控機制

無論是跨國企業還是國內不知名的小企業，在營銷過程中的一點小差錯很有可能就會導致危機公關。網絡信息技術的壯大，消解了信息地域化的特性，傳播范圍無限擴大，對于企業來說，任何負面消息都可能影響其存亡。所以，企業必須不斷完善其危機管理機制，及時化解危機。

2.1危機預警與防范

企業危機預警是指企業對有可能危機到其生存和發展的事件進行處理，在該事件造成不利影響前，控制事態進一步發展，降低負面影響。面對蓬勃發展的互聯網以及輿情傳播的強大影響力，企業也開始重視預警與防范網絡輿情可能導致的公關危機。

同時，互聯網強大的傳播力，也成為了企業營銷的重要端口。企業必須樹立良好的網絡口碑，進行企業網絡口碑營銷。通過網絡口碑的樹立，在群眾中樹立企業品牌的美譽度和知名度，獲得更高的顧客滿意度和知名度。目前，各企業相繼在網絡上建立自己的官方網站或在社交媒體上加強與客戶的交流，實時追蹤信息傳播狀況與客戶需求，以人性化的服務和真誠的態度得到顧客認同，進而提升消費者的自我地位感。涼茶品牌“加多寶”就是在積極的網絡口碑營銷之下，贏得了顧客認同，也贏得了市場。

2.2危機的應對機制

2.2.1加強與媒體合作

合作的成本永遠低于對抗的成本。在出現輿情危機時，企業應重視與媒體的合作。提高危機應對過程中的透明度，以化解危機贏得信任作為危機公關的目的，才能變被動為主動，降低危機事件對企業聲譽的破壞力。現代企業在面對網絡輿情時重視與媒體合作，憑借媒體的公信力和相應的宣傳手段，第一時間在權威媒體上發布新聞稿，使企業對危機事件的處理更有效率，企業對危機事件的回應更能為網民所知曉，從而贏得民眾認同。

2.2.2及時回應，開誠布公

在網絡上，信息的回應速度代表了企業的態度。越是快的回應，越能贏得觀眾。之前的“24小時原則”已經不能適應網絡時代危機公關的要求，網民們需要的是“即時答復”。企業必須在第一時間對危機事件進行回復，不能讓負面消息擴散到整個網絡空間，使事件影響達到不可逆轉的地步。并且，企業必須堅持統一口徑原則以及充分顯露原則。危機處理中一言既出，事關全局，影響甚大，所以必須注意統一口徑，避免企業人員的言辭差異。同時，避免歪曲事實、自圓其說引火燒身，給企業帶來二次危機。

2.2.3危機修復

形象是企業的生命，危機事件必定會對企業形象造成傷害。企業在危機發生后，必須對企業形象進行修復，彌補危機事件對企業經營銷售帶來的傷害。

面對網絡輿情對企業形象造成的損害，企業必須樹立自身信心，盡快恢復生產經營，使員工獲得安全感。其次，加強網絡公關，建立良好的公共關系。對利益受損的顧客，僅僅用金錢補償是不夠的。要樹立企業有責任心有擔當的形象，必須在情感上對受害者進行撫慰，贏得好感。最后，在危機發生后，企業常常已公益的姿態出現在各項活動中。許多企業采用公益營銷的方式，以消費者采取購買行為并帶來收益為前提，對某項公益事業給予一定金額的贊助，最終滿足企業組織與被資助個人雙方的目標，如農夫山泉連續五年進行“喝一杯水，捐一分錢”的活動，王老吉連續14 年支持貧困大學生的“王老吉·學子情”計劃等。公益營銷使企業在獲得利潤的同時，贏得顧客認同感，資助了有困難的群體，一舉三得。

3 網絡輿情媒體調控機制

網絡的迅速發展，撼動了傳統媒體的主導地位。但網絡的發散性、即時性、碎片化等特點，使得人們在迅速、自主接受訊息的同時，獲得的信息往往不全面或沒有意義。媒體作為“耳目喉舌”的意義并沒有因為網絡的發展而減弱，在雜亂的網絡世界中，更需要媒體憑借權威性，在網絡上引導輿論，調控輿情。

3.1堅持信息發布的即時性和內容的真實性

網絡憑借其低門檻化的特點，贏得受眾喜愛。但是低門檻也使網絡信息良莠不齊，非理智信息的不斷擴散，很容易導致網民們情緒躁動，產生社會矛盾。此時，媒體作為“把關人”和“意見領袖”的作用更加重要。網絡時代，主流媒體仍然是我們獲取信息的主要來源，媒體作為“耳目喉舌”的意義并沒有因為網絡的發展而減弱。在雜亂的網絡世界中，更需要傳統媒體憑借傳統品牌優勢和權威性，在網絡上引導輿論，了解輿情。但激烈的競爭使得媒體必須第一時間發布信息，博得眼球。這往往使得信息在未得到核實便被發布出來，使網民們獲取錯誤信息，使得網民對網絡信息常常保持懷疑態度。許多媒體也意識到了不能一味追求時間致勝，信息的真實性也不容忽視。目前，媒體為堅持新聞的真實性，也對新聞發布機制進行了一系列調整。媒體對信息進行篩選，不放過對網絡上任何一條可能成為新聞的信息，及時匯總各方訊息，對網絡上的信息進行去粗取精，并且對于虛假信息立即發布新聞進行辟謠。在第一時間發現有價值的信息的同時，立即派遣記者對線索進行取證，通過自媒體對其進行實時播報，獲得第一手資料。緊接著在該媒體旗下的紙媒或者官方網頁上對該事件發生發展進行詳細報道，吸引讀者。在保證了速度的同時，確保新聞的真實性，既抓住觀眾眼球，又贏得觀眾信任，樹立媒體權威。

3.2把握宣傳力度，加強網絡輿論監測引導

媒體是新聞信息的傳播者，肩負著反映輿論、引導輿論的重要使命。迅速

發展的網絡媒介為輿論引導工作提供了必要和良好的技術條件，現代受眾對網絡傳播媒介逐漸增強的依賴感，更加有利于傳媒議程的推行。在網絡多樣的傳播模式下，媒體應把握好議程設置的時機和宣傳的力度。如果新聞輿論引導力度過小， 就會因為“無法抵消傳播過程中的自然弱化而被淹沒”， 不會引起受眾的心理反應，其輿論引導的效果就是零效果。若新聞輿論引導的力度過大， 超過受眾心理負荷， 則會使受眾產生心理壓力， 導致“超限逆反”。

隨著現代網絡通訊技術的發展，人們的日常生活已經離不開媒體，當重大事件發生時，公眾傾向于第一時間到權威媒體上獲取真實信息。所以，現代媒體引導輿論機制通常為：首先在網絡上建立官方發言平臺，在網絡上發布新聞，積極設置議程，引發網民熱烈討論；同時策略性的反映群眾意見，對正面意見和態度進行突出，樹立正確價值導向；或者傳統權威媒體通過官方網絡平臺直接發布評論，通過評論表明自身態度，闡述正確觀點，宣傳積極思想，批評反面典型，否定錯誤的思想，引起網民思考和啟發覺悟來引導社會輿論，于此同時，權威媒體還建立了網絡監測機構（例如人民網輿情監測室），對網絡輿情主要載體進行24小時監測，并進行專業的統計和分析，對今后可能出現的類似事件提供參考。

網絡輿論是社會民主進步的產物，必須正確應對，不能消極回避。總而言之，對網絡輿情的調控，不僅需要政府、企業、媒體三方的各自努力，還需要社會各界加強合作，提高網民的媒介素養，樹立正確的價值取向，讓輿情變為推動社會民主進步的助推力，而不是成為社會發展的阻力。

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