網絡新媒體輿情監控與引導路徑

呂 海（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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網絡新媒體輿情監控與引導路徑

呂 海
（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：本文結合網絡新媒體輿情的特點，從思維轉變、輿情發展階段以及機制完善三個角度，試圖提供可操作的網絡新媒體輿情監控與引導對策。

關鍵詞：網絡新媒體；輿情監控；多重思維；引導

1 多重思維應對網絡輿情

1.1制度化思維下的信源把控

針對網絡輿情的傳播特性，在信息傳播源頭處實現對信息的把關和控制，把虛假信息等扼殺在傳播之初，是輿情監管中最有效調控的方法。政府部門由于自身職能，成為了許多公共信息資源的第一擁有者，其作為信源發布及時且真實的信息，是保證高效信源的最直接途徑。截止到2012年底，新浪網、騰訊網、人民網、新華網四家微博客網站中共有政務微博賬號176714個，較2011年增長率為249.51%。同年，北京的政府部門中已有80%擁有政務微博。這種趨勢對信源的可信任化、有組織化無疑是一種有力推動。除了主動的充當信息傳播源，政府還需從法律和制度層面上加強對新媒體信源的監管和治理。2013年9月“兩高”出臺司法解釋規定，“同一誹謗信息實際被點擊、瀏覽次數達到五千次以上，或者被轉發次數達到五百次以上的”，應當認定為誹謗行為“情節嚴重”。總的來說，在輿論壓力逐步上升的今天，整合互聯網信息管理部門、加強信息傳播法律建設，是政府進行媒體信源把控有效手段。

1.2新媒體思維下的治理理念

新媒體環境下的輿情傳播具有及時快捷、雙向互動、內容龐雜等特點，這要求政府及有關部門在治理中也應做到快、準、狠。首先，發現輿情應對快速。實踐表明，在互聯網輿情出現后4小時內是控制輿情的黃金時間，被稱為“黃金4小時”，政府面對突發事件越早進行危機公關，可能產生的負面輿論就越少；其次，分析輿情判斷準確。分析輿情后制定出最準確有效的應對措施，盡量做到有的放矢、對癥下藥；最后，處理輿情操作果斷。政府對待問題不采取“捂、堵、躲、推、瞞”的處理方式，當機立斷披露真實信息，多方作用阻隔謠言傳播，用事實正面應對輿論。在謠言的危機預警中，調控主體對快準狠理念的應用很大程度上決定了謠言最終產生的負面效果。2011年四川會理因縣政府網站上貼出的一張經過PS的縣領導工作照而陷入了輿論風波，就當所有認為會理縣從此會與“丑聞”兩字相伴時，會理縣政府卻用良好的危機應對手法化解了這場輿論危機。在事件發生的第二天，會理縣官方網站就掛出《向網絡媒體、各位網友致歉信》，并同日開通官方微博進行致歉。照片制作者孫正東還在個人致歉后與網民輕松互動，感謝網民的PS技術讓領導們環游了世界并真誠邀請網民來看看真實的會理縣，把一場危機事件華麗逆轉成了一次城市營銷。在這次事件中，會理縣政府是輿論主體又是調控主體，之所以未對縣政府形象造成更大的負面效應，在于主體應對的及時性、處理方法的得當性以及信息公布的真實性，可是說這是一次政府部門對新媒體輿情管理理念的成功應用。

1.3大數據思維下的輿情信息科學處理

身處于信息爆炸的今天，“得數據者得天下”已成為業界共識。近年來，中國輿情監測和分析行業急劇發展，它們通過海量信息采集、智能語義分析、自然語言處理、數據挖掘，以及機器學習等技術，不間斷地監控并掌握微博、微信、網頁等新媒體平臺中的信息和數據，在此基礎上發掘事件苗頭、歸納輿論觀點傾向、掌握公眾普遍態度、預測網絡發展動向，最后結合經驗分析提出應對建議。在這種趨勢下，政府和有關部門更應培養大數據分析意識，利用數據來進行輿情管理和調控。針對大數據時代下互聯網輿情處理，調控主體應更多的借助輿情監測技術。2011年4月8日，凱迪數據研究中心的貓眼云情報（KCIS）系統顯示中石化健康指數為67，提示有活躍的負面輿情潛伏，4月11日天涯等社區開始爆料帖文，4月13日傳統媒體開始集中報道，這些報道逐步引發了“中石油天價酒事件”的輿論浪潮。若在最初獲得貓眼云情報的數據分析結果，則中石化至少有三至五天的時間進行危機公關預備，就能第一時間調查相關責任人，也能一定程度上減少自身的形象損失和利益損害。由此觀之，誰能在大數據時代下掌握第一手數據，誰就是網絡輿情應對與調控的主導者。

2 多階段完善輿情監控體制

2.1輿情爆發前：重視輿情輿情預警

政府、媒體等輿論引導機構，應提高對網絡輿情重要性的認識。正確認識網絡輿情是民意、民情、民聲的重要來源，是現實問題在網絡上的集中反映1。政府、媒體、企業必須意識到網絡輿情可能是“導火索”，如果管控不當，可能朝著不良輿論的趨勢發展，損害政府與媒體公信力，影響企業生產發展，甚至危及整個社會的和諧穩定。政府與媒體應發揮把關人與意見領袖的作用，引導網民正確認識輿情。做到及時公開信息，在滿足公民的知情權的同時澄清謠言，引導輿論回到正確軌道上來。企業則應依靠其官方網絡平臺，及時發布企業最新訊息，與顧客進行互動，第一時間回應顧客質疑，在顧客心中樹立良好的企業形象，以便應對在未來可能產生的信用危機。網絡世界紛繁復雜，其在賦予網民自由表達權力時，難免有些網民利用網絡的公開性和匿名性，發布虛假信息，散布謠言。政府部門必須加強立法，并組建由專業人才構建的網絡輿情分析機構，建立有效的輿情預警方案。

2.2輿情爆發時：強化輿情處理能力

網絡輿情傳播迅速、傳播范圍廣，網絡輿情的快速形成與擴散，很大程度上與網民所掌握的信息不對稱有關。所以，政府、媒體、企業在加強危機公關，建立自己的官方網絡平臺的同時，必須在第一時間對突發的負面輿情做出回應，高效利用輿情發展的“黃金24小時”，避免事件擴大化，影響社會穩定；其次，政府媒體企業間應加強合作與溝通，共同應對網絡輿情危機事件。政府或企業應及時召開新聞發布會，并通過官方網絡平臺對負面新聞發表聲明，做出回應。媒體則跟進事態發展，利用傳統媒體公信力在其官方網絡平臺及紙媒上發布訊息，使更多人理性客觀看待網絡輿情事件，最大限度降低負面輿論的影響力。

2.3輿情爆發后：做好輿情善后工作

輿情發生后，政府媒體要做好經驗教訓的總結與交流。收集調查網絡民意，對此次輿情危及處理中的不足進行改正，不斷完善網絡輿情應急處理方案以及完善立法。投入更多人力物力，加強網絡輿情研究。媒體則發揮輿論影響力，針對事件進行反思，對輿情影響力進行評估，發表評論或報告，總結經驗，引導人們正確看待事件，推廣正確價值觀。企業可以根據網絡上搜集的輿情，對此次危機產生的原因及處理方式進行反思，并對產品及自身形象進行不斷矯正和完善，對企業的未來發展做出更好的規劃，重新樹立企業形象。

3 提升機構運作效率

3.1簡化上情下達流程，提高應對速度

網絡新媒體輿情傳播相較于傳統輿情更快速、分散，具有極強的爆發性，因而輿情管控機構及時做出反應、及時決策。因而輿情管理機構要做到簡化下情上傳，上情下達流程，優化管理結構。傳統輿情應對機構設置，輿情上下行涉及較多行政因素，經過層層轉達后，極易耽誤輿情控制最佳時間。網絡新媒體輿情發展速度遠快于傳統輿情，因而進一步提高應對速度是能否在最佳時機調控輿情的重要因素。具體做法包括了：首先，建立輿情評估上建立分級制度，評估機構根據輿情特點，將輿情分級，不同等級輿情采取不同處理手段。對于可能造成重大社會負面影響的輿情提供優先機制，如直接報送決策部門進行決策，主要目的是盡快控制住輿情的爆發和降低社會危害性。而對可能造成較小社會負面影響的輿情則可以采取多層評估處理，盡可能聽取多方意見，形成較為完備的輿情處理和善后方案；其次，精簡不必要的中間環節，實現輿情應對策略的快速執行。冗余的中間環節往往會延誤輿情處理的最佳時機。輿情管理機構應該根據自身實際情況，精簡不必要的中間環節，簡化不必要的報批環節，提高輿情的應對速度。

3.2各部門聯動，發揮整體合力

網絡新媒體輿情調控，需要利用多方力量。這些力量包括了輿情管理部門、執法部門、大眾媒體等，所有部門形成的結構化的調控力量，才能對輿情進行合理的調控。因而聯動各部門，發揮合力具有重要意義，具體來講，首先要建立信息共享機制。在各部門聯動中，信息共享是聯動的基礎。在獲知輿情進展后，及時通報給結構內的各部門，執法部門可提前制定執法方案，大眾傳媒則可預先設計宣傳方案。這對提高輿情控制和引導效率有重要作用。第二是建立各部門協同機制。協同機制關鍵是要在整體結構中需要建立中樞部門，負責協調各部門行動。及時向輿情調控各部門提供必要決策意見以及應對策略，做好各部門行動的部署工作，后期加強效果評估，按照類別建立案例數據庫，以增強輿情的應對能力。

3.3建立輿情應對的長效機制

長效機制建立對于提高提高輿情調控的效率有重要作用。長效機制建立包括了輿情案例數據庫建立、各類別輿情調控方案及其他信息儲備。具體來講：首先要建立案例數據庫。對于已發生的具體輿情案例進行分門別類整理，加強對輿情處理的跟蹤調查。第二是要加強輿情調控方案的整理工作，針對不同性質、不同類別、不同強度的輿情事件調控方案進行梳理，形成強大的信息支持，對于今后應對類似輿情事件提供有益借鑒，從而提高輿情處理能力和效率。第三是加強信息儲備工作。輿情調控部門應該做好對社會信息的及時掌握，及時了解社會動態，在這些動態信息中形成新的輿情事件應對方案，以充實自身數據庫。

3.4鼓勵行業與用戶自律

通過大眾傳播媒介議程設置，宣傳個人自律，一方面通過正面報道強化個人自律的重要性；另一方面通過負面報道對非自律進行批判，明確懲罰力度，達到警示作用。同時，鼓勵行業組織、社會組織建設。組織可以將不同類別網絡輿情參與主體集納，通過組織建設，完善組織相關規范，通過組織內監管，進而實現行業和個人的自律。另外，需要增強政府的服務力度。網絡新媒體輿情爆發多與信息傳播受阻、傳播噪音大有較大關系，這直接導致公眾容易受到非理性信息的干擾，從而導致不自律行為出現。因而增強信息透明度，凈化主流聲音傳播渠道，對于穩定公眾情緒，降低公眾非理性行為出現有較大意義。

注釋：

1 曾潤喜：《網絡輿情管控工作機制研究》，載《圖書情報工作》2009年第9期。