跨文化傳播的廣告如何入鄉隨俗

赫亞慧

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

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跨文化傳播的廣告如何入鄉隨俗

赫亞慧

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

摘 要：廣告課上曾看過一條耐克廣告——《恐懼斗室》，成功占領中國市場的可口可樂公司與耐克的出師不利形成鮮明對比。中國有句俗話“三里不同俗，五里改規矩”。可見，習俗也好，文化也罷，差異確實存在。但如何對廣告傳播中的文化差異進行本土化改造，進而產生意想不到的傳播效果，依然是一個涉及政治、經濟、文化的復雜問題，需要從各方面進行考慮。

關鍵詞：廣告傳播；文化差異

一、跨文化傳播與廣告

（一）跨文化傳播

在閑暇時間，我搜索耐克《恐懼斗室》廣告的時候，頁面彈出了相關的詞匯，出現了類似“跨文化傳播”這樣的專業術語。大體意思就是說，耐克廣告在試圖打入中國市場的時候，并沒有對跨文化傳播進行合理的本土化改造。到底何為跨文化傳播？在百度百科搜索跨文化傳播，出現了這樣的定義：跨文化傳播，也就是有著不同文化背景的社會成員之間的人際交往與信息傳播活動，也涉及各種文化要素在不同地域間遷移、擴散的過程 。

（二）廣告中的跨文化傳播

從上面對跨文化傳播的定義中，我們可以得出廣告中的跨文化傳播的大概定義：所謂廣告中的跨文化傳播，就是來自不同地域的帶有文化差異的廣告傳播活動的主體，以文化為傳播內容所進行的廣告傳播活動。在這個過程中，因為文化的差異性以及廣告本身的傳播力，廣告的跨文化傳播最易產生文化沖突，進而導致某個廣告的失敗，帶來巨大的經濟損失。

（三）有關廣告的跨文化傳播的案例

耐克的這則廣告就是廣告在跨文化傳播中的失敗的案例。這則廣告以勒布朗·詹姆斯為主人翁，講述籃球王子努力戰勝恐懼的故事。第一個恐懼是夸張失實，以打敗八卦圖中的老者為勝利的標志；第二個恐懼是誘惑，天之驕子拒絕美麗的飛天少女和金錢的誘惑成功登上第三層樓；第三個恐懼是嫉妒，主人翁以自己非凡的球技讓幾個玩雙節棍的年輕人心服口服；天之驕子登上了第四層樓，戰勝的第四個恐懼是自鳴得意，這個恐懼以龍的形象出現，天之驕子順利將其擊退；第五個恐懼是自我懷疑，詹姆斯拼盡全力把同樣優秀的籃球高手踢倒，投籃成功。這個廣告策劃的目的是激發青少年的斗志，讓青少年敢于面對困難、迎接挑戰。然而，這個廣告在播出之初卻遭到禁播。

該廣告處處出現中國元素，并且有侮辱中國文化的嫌疑。第一個恐懼是站在八卦圖中間的白胡老者，而這代表中國文化的基本哲學，由我們尊崇的伏羲所創，戰勝這一恐懼，確有對中國文化的不尊之嫌；第二個恐懼是誘惑，飛天少女和中國紙幣，對中國飛天壁畫和人民幣的褻瀆顯而易見；玩雙節棍的挑釁者，似乎暗示著中國功夫創始人。最大的爭議點恐怕就是以龍的形象出現的第四個恐懼，世界都知我中華兒女是龍的傳人，這里以龍作為“自鳴得意”這個恐懼解釋，并且戰勝這一恐懼是對中國人信仰的侮辱。我們且不說戰勝的第五個恐懼是否暗示對中國籃球高手——姚明的不屑。前四個鏡頭中對中國元素的輕視，已經能夠導致這一廣告遭到禁播。

（四）一個跨文化傳播的成功案例

廣告傳播活動本身具有說服受眾購買其商品并取得一定的經濟效益的商業功能。那么跨文化廣告傳播活動，以文化為依托，通過文化的相互交往、相互了解，來搭建共通的橋梁，人們在接受廣告營銷的商品或者服務之后，也無形中接受了廣告所傳達的文化元素。如果這些文化元素不能被受眾所接受，而遭到受眾反感，那就最容易出現跨文化傳播中的文化沖突，如上面所說的《恐懼斗室》遭到禁播。

2002年～2005年這四年春節可口可樂公司連續推出小阿福、小阿嬌拜年的系列廣告：2002年的春聯篇、2003年的剪紙篇、2004年的滑雪篇、2005年金雞舞春篇。2004年8月27日，劉翔在雅典奧運會上取得金牌，可口可樂在他獲得金牌的那年推出“帶你回家過年”春節特別篇的廣告。一來完全符合中國在春節期間的傳統習俗——回家過年、合家團圓；二來迎合了大家對體育巨星的崇拜心理和好奇心理。這樣的廣告不僅給人帶來視覺上的美感，還給受眾帶來了感情上的撫慰，最容易產生共鳴。

二、跨文化傳播的廣告如何入鄉隨俗

本科時候老師常說：“創新實際上就是一個先總結、借鑒別人的經驗教訓，再模仿，最后推陳出新的過程。”廣告傳播本身就是一個創意的傳播，只要能夠滿足受眾的物質和精神需求，同時在不違反求同存異的文化理念的前提下，在潛移默化之中傳播企業文化。從這個方面說，廣告中的跨文化傳播策略，還需要從上面兩個案例中去其糟粕取其精華。

（一）本土化策略

耐克《恐懼斗室》在播出之初就被禁止到之后再次播放，就是耐克在對其企業文化理念改造的過程中，并沒有對中國的本土文化進行深入地了解。而可口可樂公司的成功，顯而易見，尊重中國的傳統節日——新年，并且為新年設計了特別暖心的廣告創意——回家過年。在春節期間，合家團圓幾乎是所有國人的心愿，可見，可口可樂公司對廣告傳播中的本土化改造下了一番功夫。

（二）在本土化改造的過程中，懂得時時更新與變通

耐克的《恐懼斗室》雖有激發青少年斗志的作用，但這則廣告卻是在大國被冠以文化霸權罵名的大環境下滋生出來的。這樣的大環境，決定了即使他們百般解釋、刻意包裝，也掩飾不住自己的文化霸權思想。這種思想必然會引起人們的指責，從而無法成功立足中國市場。而可口可樂公司的新年特別篇，卻是一個懂得根據季節變化、時令變化來改變自己的營銷方案的典型代表，與耐克不懂得掩藏自己文化的魯莽行為形成鮮明對比。

（三）對信仰和正統文化的使用，要小心謹慎

歷來人們的信仰問題是一個敏感的話題，稍有不慎就有跌入萬丈深淵的危險。中華兒女是龍的傳人，我們對龍的崇拜之情由此就可看出。然而，耐克《恐懼斗室》卻以“打敗龍的‘自鳴得意’”為廣告創意，有不尊重中國的龍文化之嫌。八卦圖中的白須老者代表的是中國哲學的基本理念，耐克公司也在廣告中用夸張失實這四個字來否認，激起民憤，實屬正常。畢竟，信仰和文化是我們珍貴的財富，別人動不得，也不容他人褻瀆。

廣告的跨文化傳播是一個大概念，也是一個復雜的問題，這中間涉及的領域和范圍，大到政治、經濟、文化和社會，小到每一個受眾的心理訴求，都需要仔細考慮，認真研究。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0325-01

作者簡介：赫亞慧（1988—），女，河南周口人，黑龍江大學2015級新聞與傳播專業碩士研究生在讀。