媒體產品屬性分析報告

劉　曦

（安徽大學，安徽　合肥　230601）

媒體產品屬性分析報告

劉曦

（安徽大學，安徽合肥230601）

產品的誕生源于人類生產生活的需要，其存在意義是滿足人類某種需要或欲望，實質上是一種效用或效用物。而傳媒產品作為產品的一種，在很多方面與普通產品有差別，但其仍舊滿足作為產品被使用、消費并滿足某種社會需要的特征。因此我們斷定，傳媒產品屬于一種特殊的社會產品。

產品；傳媒產品；媒介屬性

產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。［1］傳媒產品是一個特殊種類，我們可以對其進行如下定義：傳媒產品是一個不同于物質產品的產品，它是由傳媒組織生產的，通過媒介（如紙質媒介、廣播電視媒介、網絡媒介等）傳播的，為受眾服務的東西。［2］

一、產品屬性分析

在分析傳媒產品之前，我們首先要了解社會產品屬性。根據不同特性，社會產品可分為三大類：公共產品、私人產品、準公共產品。其中公共產品和私人產品是兩個完全相對的概念，而準公共產品則介于公共產品和私人產品之間。

（一）公共產品和私人產品

美國經濟學家薩繆爾森提出，公共產品指“每一個人對這種產品的消費，都不會導致他人對該產品消費的減少”。其具有“受益的非排他性”“效用的不可分割性”和“消費的非競爭性”，私人產品則相反。

“受益的非排他性”，是指任何人不得獨占某種公共產品。即在對某種公共產品進行消費的過程中，技術上將某些拒絕付款的人排除在外幾乎是不可能的，或者說可以但是從經濟上說不劃算，公共產品的“排他成本”非常高。

“效用的不可分割性”是指公共產品是整體的、不可分割的。無法將公共產品分割成很多塊分給消費者，眾多的消費者需要共同使用一個公共產品。

而“消費的非競爭性”是指在消費公共產品的過程中不存在消費導致的損耗。

（二）私人產品是與公共產品完全相對的概念

私人產品“受益的排他性”，是指私人產品擁有排除那些沒有付費的人消費本產品的能力。私人產品不是公益性質的，消費者必須付費購買私人產品才能消費。

私人產品“效用上的可分割性”，是指私人產品可以被分割為許多能夠買賣的單位，且其效用只對為其付款的人提供。

“消費的競爭性”是指私人產品一直處于產品定量的狀態下，消費私人產品的消費人數增加，會減少原消費者對產品的消費數量或消費機會。

（三）準公共產品

準公共產品是一種具有有限的非競爭性或有限的非排他性的公共產品。它可以分為兩類，一類沒有排他性但有競爭性，即這類產品是可以公用的，但是出于私利，往往在消費上存在競爭性，如存在“擁擠效應”“過度使用”等問題。第二類是沒有競爭性但具有排他性，也就是說由于消費“擁擠點”的存在，往往必須通過付費，才能消費。

二、傳媒產品及其屬性分析

傳媒產業的產品可以分為信息產品和廣告服務兩類，信息產品是傳媒信息及其載體的合成，而廣告服務即印刷媒體的廣告版面、電波媒體的廣告時段以及互聯網的空間等，其沒有獨立的形態，依賴于載體。由于傳媒產品是一種特殊的社會產品，在了解社會產品固有的屬性之后，我們可以具體對傳媒產品及其屬性進行研究。

（一）信息產品的屬性特征

從內容上看，傳媒產業的信息產品具有典型的公共產品特征，即非排他性、非競爭性，同時不可分割。

首先，傳媒產品的信息服務是無損耗性的，因為信息可以重復消費、滿足無數受眾需求。其次，每個人得到的信息產品都是完整的、一樣的。

但從載體上看，傳媒產品的私人屬性也很明顯，其信息載體尤其是紙質信息載體屬于典型的私人產品，如書刊、報紙、雜志等，消費者必須花錢才能得到，其購買的產權歸購買者所有。即使是網絡等無形信息載體也是需要花錢才能得到，即產品具有排他性特征。而某些免費的網站、報紙等信息載體，并不是他們不具備排他性，而是他們主動放棄了。因此，從這個方面看傳媒產品具有典型的排他性，屬于私人產品。

（二）廣告產品的屬性特征

就廣告資源的層面而言，傳媒產業的廣告產品具有典型的競爭性。首先，廣告資源都是有限的、有總數的，廣告商在消費廣告服務上存在競爭關系。其次，廣告商需要的廣告條數也是有限制的。

但就廣告成品而言，部分廣告產品是沒有排他性、競爭性的，如單純的宣傳廣告。但部分傳媒廣告具有典型的私人產品特征，如招聘廣告會在某些方面對應聘者有所限制，具有排他性特征，而拍賣廣告、供貨廣告等具有先到先得的性質，存在競爭性。

三、結語

我們可以總結，對傳媒產品的屬性界定并不是絕對的，一個傳媒產品很可能具有私人屬性，同樣很可能具有公共屬性。比如：就私人屬性而言，傳媒產品屬性可以表現為：第一，部分傳媒信息產品具有私人產品屬性。例如，受眾購買的報紙、圖書產權歸購買者所有。第二，部分傳媒廣告服務的私人產品屬性。例如，媒體發布的一些商業信息只供給少數搶占先機的人消費。就公共屬性而言，傳媒產品可以包括以下幾類：第一，政治類產品。第二，民主權利類產品。第三，社會管理和社會福利類產品。第四，思想品德文化素質類產品。這幾類產品都以為公共服務為目的，屬于典型的公共產品性質。

但是就筆者看來，媒體產品應該更多的屬于準公共產品。這表現為：第一，媒體產品的內容通常具有公開性、共享性特征，具有典型的公共產品屬性，但從物品形態來說，它又具有獨占性、排他性。第二，從供給方面看，一些媒體產品具有公共性，但從消費方面看卻具有私人性。第三，在一定時期一定范圍內，一種產品可能屬于公共產品，條件一旦變化，這種產品又屬于私人產品。第四，一種傳媒產品在不同的經濟發展水平和不同的經濟體制的國家也表現出不同的產品屬性。

因此，傳媒產品屬性復雜，根據不同的內容和形式，筆者可以將其區分為私人產品和公共產品兩類。但伴隨著經濟的發展，傳媒產品在私人產品和公共產品間的界限日益模糊，越來越多的準公共產品出現。隨著傳播技術的進一步改革和市場經濟的進一步發展，傳媒產品的屬性即將進一步發生變化。

［1］方林佑，李松齡.傳媒產品的商品屬性及其產權特征［J］.經濟評論，2005（6）：21-30.

［2］李睿，趙亮.論傳媒產品的多重屬性［J］.商業文化（上），2012（2）：11.

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1674-8883（2016）15-0097-01