東南亞社交媒體跨文化傳播研究
——以泰國的Facebook和Line為例

雷　濤

（成都文理學院　傳媒學院，四川　成都　610401）

東南亞社交媒體跨文化傳播研究
——以泰國的Facebook和Line為例

雷濤

（成都文理學院傳媒學院，四川成都610401）

當前，社交媒體的應用范疇已經跨越國家、文化和民族的界限形成全球化的跨文化傳播網絡。這與我國提出的建設“一路一帶”的全球化傳播定位不謀而合。毫無疑問，通過遍及世界、增長率驚人的社交媒體網絡進行成功的跨文化傳播，對中國“一路一帶”建設中的“國家形象建構”和“提升國際話語權”極其有利。全球知名市場研究機構eMarketer的數據調查表明，東南亞的社交網絡在網民中的普及率是全球最高的。本文以泰國為例，對比其主流社交媒體Facebook和Line的應用、盈利和推廣等方面狀況及其原因，從而為我國以WeChat為代表的社交媒體國際化發展戰略拓寬思路。本文的研究目的在于提高我國社交媒體在跨文化傳播領域的地位，增強我國社交媒體跨文化傳播的優勢，推動我國社交媒體在“一路一帶”建設中的跨文化發展。

社交媒體；跨文化傳播；泰國；Facebook；Line；WeChat

2013年習近平主席訪問中亞時，首次提出共建地跨歐亞大陸的“絲綢之路經濟帶”。隨后，又在印度尼西亞訪問中，提出共建“21世紀海上絲綢之路”，這即是“一路一帶”的發軔。此概念一經官方最高領導人提出，便受到國內外矚目。當今的全球化不僅僅是一個歷史潮流，它是大國推進的趨勢，“一帶一路”即為中國的全球化。在這個意義上，成功的跨文化傳播對中國“一帶一路”建設極為關鍵。［1］近年來，新媒體技術支撐下的“虛擬網絡平臺”在跨文化傳播領域發揮的作用已是顯而易見。值得注意的是，亞太地區已經占據了全球數字用戶的最大份額，社交媒體活躍用戶數量超過了10億。［2］其中東南亞的總體互聯網滲透率達40%，社交媒體滲透率達31%，手機滲透率高達109%，高于世界平均水平。［3］將泰國的社交媒體應用作為“一帶一路”跨文化研究的對象主要基于以下三點考慮：

第一，泰國以其優越的海洋地理位置，成為“21世紀海上絲綢之路”的重要戰略支點國家。

第二，泰國作為東南亞第二大經濟體，中國是泰國的最大旅游客源國，兩國的雙邊貿易額2015年擴大至1000億美元，中泰之間的經濟合作與文化交流持續深入，具有廣闊的發展前景。

第三，泰國的社交媒體滲透率和手機擁有率均位于東盟六國前列，增長迅速，發展潛力大。

一、Facebook VS Line：他山之雙石

數據顯示，全球最受歡迎的社交媒體平臺仍然是Facebook：2015年用戶總數為13.9億人。截止到2015年4月泰國Facebook用戶數達3500萬。據全球知名的市場研究機構eMarketer估計，泰國2019年超過93.5%的社交網絡用戶將擁有Facebook賬戶。泰國最流行的社交媒體包括Facebook、Line、Twitter、Instagram和YouTube。［4］從2015年，ETDA泰國互聯網用戶調查可以看出，占據泰國互聯網用戶的社交滲透率第二位的是手機社交應用Line。從數據比對來看，Line用戶性別和年齡所占比例與Facebook差距不大，其中在35～50歲年齡群體中，使用Line的用戶比例超過了Facebook。由此可見，Facebook在泰國的同類應用競爭中與Line呈膠著狀態，這兩大產品成為泰國社交應用領域的絕對主力。

作為全球社交媒體界的“大腕”，Facebook除了真實社區、品牌服務和開放源代碼等核心競爭力和資源豐富、用戶群龐大和國際化程度高這些固有優勢之外，在泰國大行其道的原因不乏如下三方面：

第一，泰國大量游客涌入所帶來的跨文化互動與融合需要全球化的社交媒體作為平臺。將旅游產業作為國民經濟收入支柱性來源的泰國，大量游客涌入所帶來的跨民族跨語言的跨文化互動和融合通過社交媒體平臺找到了解決途徑。一定的傳播主體（用戶）通過言語、圖像、文字、體態等符號系統，傳遞知識、交流情感、表達意愿，使得受眾受到影響的過程。［5］

第二，泰國具有語言和人口優勢：在Facebook進駐泰國初期的本地化過程中，由于英語是泰國除泰語以外的第二常用語言，一般性語言障礙問題沒有造成任何影響?；谟⒄Z在泰國的應用普及程度和旅游環境下本地人的英語接受度高，Facebook界面的英語、泰語轉換交流自如。

第三，泰國是Facebook積極開拓的新興市場之一。2015年9月18日，Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）宣布，該公司已在泰國開設了第一個辦事處。

與之相對，Line能夠成為Facebook在泰國強勁的競爭對手，其原因則更加耐人尋味。

第一，全球化差異化發展戰略：2011年推出時就同時有日文和英文兩個版本，并且在當年就推出了韓文和繁簡體中文版本。其海外市場選擇了產品競爭較弱的國家和地區，如東南亞、中國臺灣、西班牙和拉美等。其產品功能設計準確滿足了用戶的典型重要需求，借助互聯網時代病毒式營銷擴散迅速的特點，快速實現用戶規模擴張和黏度增強。

第二，年輕化表情化無國界溝通方式：跨文化傳播過程中的語言障礙被完全打破——特有的翻譯功能使溝通無國界。特色貼圖增添聊天的趣味性。同時，在貼圖管理中設有禮物盒功能，加深用戶的互動形式。

第三，采用多元化推廣策略：Line在中國臺灣、西班牙和泰國這些重要的市場都是通過明星代言和大幅電視廣告的模式迅速提升了用戶規模。Line在泰國的推廣受到了當地旅游管理部門的支持，泰國旅游當局樂于使用Line與赴泰游客進行互動。

第四，特色服務和本地化發展策略：Line各地區市場的員工非常關注本地趨勢，并幫助實現貼紙內容的本地化。Line現在更多是在發展中市場進行平臺業務嘗試：Line先后以泰國為首發地推出了名為“Cheap Sure Sure ”的在線超市服務和Line TV。而出租車服務Line Taxi的第一個海外市場，也是泰國。［6］

第五，“免費+付費”的交叉補貼盈利模式：采用“私密可視化社交+游戲+整合服務平臺”的商業模式，通過交叉補貼——對基礎服務免費，對個性化、差異化服務收費；對個人用戶免費，對企業用戶收費，以此實現盈利。Line以整合服務平臺的形態，向第三方開放套件，產出各種服務內容，將觸角延伸到互聯網生態系統的任何一端。

Facebook這樣的產品在泰國的發展主要依靠之前已有的用戶規模和社交關系。Line能在如此激烈的競爭中取得現在的成績，得益于其服務的差異化——本國的文化特性和產品結合。鮮明的文化對于任何區域市場來說，更容易成為競爭優勢。在泰國，沒有人認為這是來自美國或者日本的社交媒體，它的跨文化適應能力和本地化程度成正比。這種鮮明文化與年輕化市場結合并制造潮流形成了越來越多元的市場，也啟發了更多社交媒體的跨文化發展之路。

二、WeChat的后起之路

世界排名第五的互聯網公司騰訊出品的即時社交媒體微信幾乎壟斷了中國本土市場，海外擴張的方向正如現任騰訊國際業務部副總裁的楊寶樹指出的那樣：“沒有人會直接去美國發展，東南亞是更明智的選擇?！保?］面臨社交移動化全球化和“一帶一路”貿易文化雙軌制的歷史性發展機遇，WeChat的國際化道路所面臨的障礙和突破的方向可以從以下三方面著手：

第一，“國內成績單”轉換為“國際通行證”。國內市場的成功是微信海外擴張的基礎和底氣，但不是制勝的法寶和利器。雄厚的QQ用戶基礎、逐步滲透的生態化平臺、巨大的用戶空間和相對單一的文化語言環境等都是微信國內發展獨占鰲頭的優勢所在。但在國際化進程中，前四個優勢全部變為劣勢：用戶基礎幾乎為零、WhatsApp、Line等強手環伺、進入市場延后導致用戶空間已被擠占以及跨國傳播語言文化障礙等。在網絡應用著重強調的用戶體驗方面與其他同類應用相比，WeChat的優勢并不明顯。國內成功的全平臺資源開發、商業功能普及以及系統化生態化的發展理念應向國外轉化推進，將“國內成績單”轉換為“國際通行證”。

第二，大眾化推廣轉換為個性化營銷。2013年，WeChat在東南亞地區用2億美元營銷經費站穩了腳跟：與世界足球先生梅西的合作廣告宣傳片在全球15個國家和地區上線；在臺灣請羅志祥為WeChat助陣；在馬來西亞的代言人是當地紅人Lisa Surihani 和Shaheizy Sam；在印尼是90后女孩Gisel；在印度則是寶萊塢明星Varun Dhawan 和Parineeti Chopra。WeChat還推出不同的名人表情；它還大量推廣宣傳投放到電視和戶外媒體，連Facebook和Twitter也成為其廣告、推廣和反饋平臺。WeChat在香港和泰國與本地的星巴克、大象啤酒（Chang Beer）合作建立商業平臺，推出本地用戶熱衷的低門檻休閑類和高黏度社交類游戲，利用大數據及LBS對用戶行為、生活場景、偏好、需求等分析挖掘，提供相應的營銷信息和信息滿足，實現大眾化推廣到個性化營銷的轉換。

第三，社交性與媒體性結合的“微傳播”。社交媒體的基本構成要素是“人”，即用戶，其核心產物則是內容，即海量性、多源化和碎片化的信息。社交媒體的社交屬性通過用戶關系實現，媒體屬性則是通過內容體現?；谏缃坏姆植际絻热輦鞑ツＪ脚c傳統媒體傳播模式的區別在于，社交媒體不是擁有絕對話語權優勢的傳播中心，而是以分散的、微小的個體為傳播節點，以人際關系為傳播渠道。在“一帶一路”的跨文化傳播中，這樣的“微傳播”模式適合于亞歐大陸多國家、多民族和多語言的分散式貿易文化合作與發展。在泰國等新興市場國家，作為“個人門戶”的社交媒體網絡影響了用戶個人獲得信息的數量質量和對環境、人的認知，進而其意見、態度和價值觀去向都會受到影響。而這樣的影響就可以看做是社交媒體傳播效果的呈現。從目前的國際傳播狀況來看，除了外交層面的官方渠道和直接接觸的人際交往，社交媒體的病毒式傳播最為普及，效率也最高。因此，要實現“一帶一路”的跨文化發展，通過WeChat社交性與媒體性結合的“微傳播”事半功倍。

三、結語

在東南亞“一路一帶”沿線或周邊相關國家經貿文化交流與溝通的大背景下，恰逢世界多文明的交流互融共生形成跨文化傳播極具挑戰性的一次歷史機遇。我國以WeChat為代表的社交媒體國際化發展正當其時，應從大眾文化、異質文化與現實文化的融合層面上，為推動中華文明在東南亞的再傳播經營社群、搭建平臺，最終形成網絡。這就需要從國家層面重視社交媒體海外擴張的方向引導，從政策層面支持社交媒體的平臺化本地化運營，從經貿文化交流層面增強社交媒體內容建設與經營能力的結合，為社交媒體助力“一帶一路”的經貿文化發展提供全面堅強后盾。

（注：《政府工作報告》<2014>中提出“抓緊規劃建設絲綢之路經濟帶、21世紀海上絲綢之路，推進孟中印緬、中巴經濟走廊建設，推出一批重大支撐項目，加快基礎設施互聯互通，拓展國際經濟技術合作新空間”。）

［1］陳力丹.“一帶一路”建設與跨文化傳播［J］.民主與科學，2015（4）：25.

［2］Simon Kemp.2016數字化報告：全球互聯網，社交媒體，移動應用的數據、趨勢及行業透視［DB/OL］.創業邦，2016-02-26.

［3］we are social：2015年全球數字、社交和移動調查報告［DB/OL］.2015-01-26.

［4］美通社推出亞太媒體傳播概況白皮書系列二［Z］.2015.

［5］楊海洋.互動與沖突：新媒體時代跨文化傳播行為研究——以美國社交網站Facebook為例［J］.今傳媒，2013（10）：60.

［6］關于Line的崛起，你需要了解的4個事實［DB/OL］.鈦媒體，2015-03-31.

［7］許十文，范國寧.微信大戰東南亞［J］.二十一世紀商業評論，2014（2）：38.

［8］克里斯·布洛根（美），朱利恩·史密斯.信任代理［M］.沈陽：北方聯合出版傳媒集團/萬卷出版公司，2011：14.

G206

A

1674-8883（2016）15-0093-02

雷濤（1977—），女，四川南充人，研究生，講師，研究方向：新媒體傳播。