淺談新媒體環境下醫生形象的塑造

宋澤京

（天津師范大學 新聞傳播學院，天津 300387）

淺談新媒體環境下醫生形象的塑造

宋澤京

（天津師范大學 新聞傳播學院，天津 300387）

隨著新媒體的興起，近幾年關于醫生的新聞報道無論在數量上還是類型上都不斷增多。“醫生”一詞由傳統媒體塑造的單一的“白衣天使”形象被逐步消解、重構，醫生被附著的標簽內涵日益多樣。本文對相關新聞報道進行梳理，呈現新媒體環境下的醫生形象，并就如何借助新媒體重塑醫生的良好形象提出建議。

新媒體；醫生形象；塑造

自新媒體出現以來，醫生形象在近幾年發生了明顯的變化。在大眾媒體為主導的時代，醫生是能夠救死扶傷、妙手回春的“白衣天使”。但是，隨著移動媒體的廣泛普及，微博、微信等社交應用的出現，一些奪人眼球的醫療事件被迅速傳播，曾經不被揭示的問題被放大，曾經的“白衣天使”也被貼上醫術不精、沒有愛心、人性冷漠等標簽。如何在新媒體環境下重新塑造良好的醫生形象，對于構建和諧社會、營造和諧的醫患關系是非常重要和迫切的。

一、目前的醫生形象

新媒體環境下信源渠道增多，媒體對于醫生報道的內容更為開放多元，不僅有對醫生辛勤付出的積極性報道，也有對缺乏醫德、違規亂紀的揭露性報道。媒體對醫生塑造的形象具體表現為：

（一）工作任務重，壓力大

由于我國醫療資源還不充裕，大部分醫生工作任務重，他們必須在較短的時間內盡可能多地接待患者并完成診斷與答復患者疑惑等工作。這類新聞報道經常在微博、微信等新媒體上傳播，工作量大且辛苦成為貼在醫生職業的一個重要標簽。例如，在2016年6月20日的新聞報道中，浙江省衢州江山市人民醫院婦產科醫生周珍從17日上午開始到18日清晨一直在上班工作，從未停歇，最終因為過度勞累，在接病人回到醫院后昏倒在救護車旁。［1］

（二）富有愛心，熱心助人

醫生具有治病救人的職業技能，他們不但在工作中施展了這項技能，而且在生活中遇有危急時刻挺身而出。媒體在長時間的新聞宣傳報道中將這種特殊技能與醫生行為融為一體，“白衣天使”的形象展現于世人。

這種正面形象包含多方面，首先是醫生群體發揮醫術技能，在危急時刻救死扶傷。例如，鳳凰網援引《廣州日報》的報道，剛剛辦完婚禮的中山六院胃腸外科陳春宇博士在回家的列車上聽到尋找醫生的廣播，憑借醫學知識使得發燒患兒的高燒得以控制，為下一步治療獲得了時間。除此之外，媒體通過正面報道塑造醫生的形象還包括“良心醫生拾金不昧職業精神傳遞正能量”［2］“34歲醫生去世捐獻器官救六人”［3］等，醫生的正面形象得以全面展現。

（三）人身安全難以保障

醫生不但需要承受巨大的工作壓力，而且在醫療事件發生時，患者或者家屬單方面采取簡單化和粗暴化的處置，還使得醫生可能被打傷甚至危及生命，人格尊嚴被侮辱等。這類報道近幾年屢見不鮮，成為關于醫生多極報道中的重要一極。比如2016年3月16日，《深圳商報》記者報道一名男嬰在發燒送醫后病亡，家屬在沒有經過任何正規程序對亡嬰鑒定的情況下，認為醫生誤診導致其死亡。患者家屬到醫院拉橫幅，燒紙錢，毆打醫生，甚至逼迫醫生下跪燒紙錢。醫療事件發生之時，患者家屬情緒激動，容易采取極端行動，醫生作為患者治療的主導者，成為首當其沖的受害對象。

（四）專業形象的矛盾性

在關于醫生職業技能的報道中，由原有的專業技能精湛、醫術高超的單一積極性報道轉變為含有醫生業務不精、消極工作的負面消息報道。這種正負兩面交織的醫生形象，對于外界對醫生的評價甚至醫務人員的人身安全都有消極影響。

從報道的內容看，對醫生業務的報道包括對大眾身體健康的指導性意見，在面對醫療難題時能夠攻堅克難，挽救病人生命，但是為了吸引受眾注意力，新聞更多地集中于一些新奇性、趣味性的報道。好事不出門，壞事傳千里。由于負面性的新聞報道相比于正面報道而言更能奪人眼球，所以新聞媒體在新聞選擇上會有意識地側重。這就給外界營造了醫生時而醫術精湛時而業務不精的矛盾形象。

二、醫生形象塑造

良好形象的確立并非是在短時間內依靠某一方面完成的，這需要有計劃、有步驟地實施，需要醫生個體、醫院、協會、媒體、政府等各方的努力。同時，對于突發性的事件，應該在事前有所預案，要做事件的主動發聲者。

（一）面對突發事件及時回應民眾關切

醫生從事的是一種治病救人的工作，一旦發生醫療事故，傳播更為迅速，影響更為惡劣。如果處置不當就會產生謠言，帶來深層次影響。美國著名社會心理學家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼在《謠言心理學》一書中，提出了謠言傳播規律的公式，即R=i×a（R（Rumor）指謠言，i（important）指重要性，a（ambiguous）指曖昧性）。也就是說，謠言的流通量和事件對當事人的重要性以及證據的曖昧性成正比例發展。因此，相關責任方要利用“黃金四小時”定律，借助各種媒體渠道通報情況，避免謠言發生，在短期消除影響。傳統觀點認為，官方處置突發事件時，在事發24小時內發布權威消息，主導輿論是平息事件的關鍵。但是，新興媒體崛起、滲透并深刻參與到突發事件的發展過程中。在新媒體的沖擊下，傳統的“黃金24小時”法則漸顯無力，面對新興媒體，必須在四小時之內盡快發布信息，還原事件真相，引導輿論。

（二）媒體報道專業性

新聞媒體報道要體現新聞媒體的專業性。記者在爭取獨家新聞源、搶占發稿時間時，要恪守新聞準則，遵守新聞報道的平衡性。對于醫療新聞的報道，媒體應該挑選具有專業知識背景的記者參與其中。在醫療行業的報道中，具有專業知識背景的記者可以將醫療專業知識轉化為通俗易懂的文字信息，讓受眾更容易理解事件發生的原因、過程和結果等，避免因為知識的專業化而導致信息獲得的不對等。新聞記者對醫患糾紛事件的報道要注意多方意見的收集和表達，不僅是醫生和病患雙方，為增加報道的權威性和可靠性，應該廣泛吸取司法機關、律師、醫療專業協會、政府衛生部門以及高校專家等的意見。

（三）利用新媒體積極發聲，塑造自我形象

喻國明教授指出：“以網絡為代表的傳播新媒體的出現，使得傳統人際關系中的‘熟人關系’在傳播方式上得以重新崛起，它真正的社會效應是一種基于關系資源的建構所導致的‘社會資本’在社會成員間進行重新分配的重大‘關系革命’。”［4］因此，要面對新媒體發出自己的聲音，讓自己的聲音為大眾所接受。對于專業技術性較強的醫生群體而言，具備一定的媒介素養是必需和緊迫的。這不僅是對醫生個體的要求，也是對醫院、行業協會等相關組織的呼吁。

微博作為新媒體矩陣中的代表者，功能日益多樣，賦予了每個人發聲的權利。新浪微博名人堂的數據顯示，加V身份認證的名醫有700多人。他們通過醫療常識科普、患者反饋、同行辯論、參與熱點事件討論等方式逐漸形成了醫生的微博“小世界”，并通過專業的信息發布，釋放長期被傳統媒體占據的話語權。［5］通過微博等新媒體定期發布健康、飲食、生活等相關信息，不僅可以與患者溝通交流、互動，解答患者疑問，消除誤會，也能向大眾普及醫學知識，拉近情感距離，使醫生的形象更加立體化。

三、結語

新媒體時代的公眾了解社會、認知社會的渠道不再單一。這個時期的公眾想要見到的已然不是偏激化、煽情化、極端化了的醫生形象，更不是一味的正面典型、光榮事跡。他們真正需要的是一個真實、客觀、鮮活的現實形象。本文在對醫生媒介形象進行分析后，得出我國醫生媒介形象多面化的結論，同時探討醫生媒介形象建構的具體措施，最終以改善、和諧醫生媒介形象為出發點，為建構健康的醫生整體形象作出努力。

［1］浙江江山市女醫生勞累過度昏倒在救護車旁［EB/OL］.觀察者網，http://www.guancha.cn/life/2016_06_20_364707.shtml，2016-06-20.

［2］隋麗芬.良心醫生拾金不昧 職業精神傳遞正能量［N］.白城日報，2016-06-24（2）.

［3］陳斯斯.34歲醫生在上海捐器官救6人，去世前其治愈患者來探望大哭［EB/OL］.http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward _1485537，2016-06-18.

［4］喻國明.官博“管理革命”：立場、魅力、底線［J］.人民論壇，2012（30）：34-36.

［5］李興麗.苦痛的交流與信任感搭建——社交媒體上的醫患互動研究［D］.廣州：暨南大學，2014：16.

［6］陸文杰.連續工作20個小時兒科醫生手術間隙靠墻補覺［N］.現代快報，2016-06-25（F12）.

［7］張亦萌.病亡男嬰家屬強迫醫生下跪燒紙［N］.深圳商報，2016-03-16（B09）.

［8］成紹峰.網傳我市醫生手術中喝飲料引發網友熱議［N］.京九晚報，2016-06-24（4）.

［9］李興麗.苦痛的交流與信任感搭建——社交媒體上的醫患互動研究［D］.廣州：暨南大學，2014.

［10］趙正.自媒體輿情危機管理：把握住黃金四小時［N］.中國經營報，2013-05-27（C04）.

G206

A

1674-8883（2016）15-0069-01

宋澤京，天津師范大學新聞傳播學院研究生。