新媒體營銷成為保障電影高票房的重要舉措
——以電影《狼圖騰》為例

張玉坤

（四川師范大學(xué) 影視與傳媒學(xué)院，四川 成都 610068）

新媒體營銷成為保障電影高票房的重要舉措
——以電影《狼圖騰》為例

張玉坤

（四川師范大學(xué) 影視與傳媒學(xué)院，四川 成都 610068）

2015年春節(jié)期間，一部展現(xiàn)蒙古族文化的少數(shù)民族題材的中法合拍片《狼圖騰》上映，并在“春節(jié)檔”取得了較高的票房，本文以《狼圖騰》為例，從其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)售及微博營銷的方式分析新媒體營銷這一重要舉措帶來的電影高票房。

《狼圖騰》；少數(shù)民族題材；新媒體

隨著信息社會(huì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為大眾傳播媒介的屬性也越來越顯著。網(wǎng)絡(luò)傳播的介質(zhì)是數(shù)字的“比特”而非物質(zhì)的“原子”，其傳輸速率接近于實(shí)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的容量空間巨大，不論是信息提供還是內(nèi)容接觸，都呈現(xiàn)大容量的特點(diǎn)和優(yōu)勢。作為傳播媒介的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會(huì)各個(gè)階層和角落，而作為新媒體代表之一的“微博”在傳播為王的時(shí)代引發(fā)了商業(yè)新思路，成為一種“新賺錢模式”，為電影的宣傳提供更廣闊與親民的平臺(tái)，它將顛覆傳統(tǒng)的、單一的電影營銷方式，呈現(xiàn)新技術(shù)、多樣化的趨勢。

一、電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的新媒體營銷意識(shí)促進(jìn)電影傳播效果

影片最大的投資方中影集團(tuán)作為大眾傳媒組織、經(jīng)營組織，就需要把自己的信息產(chǎn)品（電影）在市場上銷售出去，并能夠滿足消費(fèi)者的各種需求。

2014年3月18日，名為“中影營銷”的官方微博發(fā)布消息：電影《狼圖騰》由中國電影股份有限公司領(lǐng)銜投資拍攝，為使影片取得最佳宣傳效果，將對影片的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公開招標(biāo)。并將其招標(biāo)內(nèi)容附在微博中，標(biāo)的以百度、微博、微信及預(yù)售票等數(shù)據(jù)為主，并明確表明參與競標(biāo)者最重要的指標(biāo)是預(yù)售票數(shù)據(jù)。各個(gè)指數(shù)要求明確具體，并且要清晰標(biāo)明電影上映前三個(gè)月，上映前一個(gè)月，上映前一周及上映后各個(gè)階段的數(shù)據(jù)指標(biāo)。2014年5月6日，身份認(rèn)證為“中影集團(tuán)副總裁”的張強(qiáng)在新浪微博上表示“中影集團(tuán)將公開招標(biāo)電影《狼圖騰》及《鬼吹燈》網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)”。2014年8月29日，電影《狼圖騰》團(tuán)隊(duì)在北京中影國際影城舉辦“電影《狼圖騰》全球官方推介會(huì)”推介會(huì)，現(xiàn)場曝光了《狼圖騰》概念海報(bào)及30秒預(yù)告片，并公布了首支電影拍攝花絮，揭秘了電影籌拍十年的艱辛歷程。媒介的集中宣傳及報(bào)道活動(dòng)大大增強(qiáng)了影片的傳播速率與效果。2015年5月，中影股份再次對外宣布，《狼圖騰》將創(chuàng)新二次發(fā)行模式，并首次采取賣斷的形式重新進(jìn)入仍有放映需求的院線和影院。可見，電影《狼圖騰》幕后最大的后盾——中影股份全產(chǎn)業(yè)鏈開拓電影營銷新格局為其取得良好的票房成績奠定了基礎(chǔ)。從中影公開招募“網(wǎng)絡(luò)營銷”團(tuán)隊(duì)開始，到后來的全球推介會(huì)等都表明《狼圖騰》眾主創(chuàng)已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用。

二、影片未映先進(jìn)行新媒體預(yù)售

電影《狼圖騰》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在上映前四個(gè)月舉行了發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)當(dāng)天中影股份發(fā)行公司攜手APP“格瓦拉”在當(dāng)天啟動(dòng)電影首批預(yù)售票搶票活動(dòng)，此項(xiàng)舉措打破了行業(yè)內(nèi)影片最早啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售票活動(dòng)的記錄。在活動(dòng)中第一次使用了格瓦拉生活網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)售產(chǎn)品，并針對《狼圖騰》影片的特點(diǎn)，對其相匹配的用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了精準(zhǔn)分析，在此基礎(chǔ)上對本次搶票活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷推送。活動(dòng)啟動(dòng)后，格瓦拉在47秒內(nèi)售出6666張《狼圖騰》電影預(yù)售票，成為在其APP中賣得最火爆的電影。可以說，中影股份發(fā)行公司攜手電影APP格瓦拉的創(chuàng)新營銷為《狼圖騰》的票房收入貢獻(xiàn)了很大的力量。

影片除了在格瓦拉電影網(wǎng)有預(yù)售外，BAT（中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里、騰訊）三家互聯(lián)網(wǎng)公司中，阿里影業(yè)也投資了電影《狼圖騰》。在成為大片出品人之后，阿里旗下淘寶電影在春節(jié)期間就開始低價(jià)預(yù)售，以便搶占電影市場份額，并為自己投資的影片提高收益。

三、微博成為電影傳播營銷的主要陣地

微博用140字傳達(dá)出看似虛擬而零散的信息片段，那種關(guān)注與被關(guān)注之間變換的互動(dòng)模式，以及耗時(shí)幾分鐘即可橫跨地球的驚人傳播速度，真切地對現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生影響。微博這一新媒體的誕生，無不隱藏著諸多營銷術(shù)，其中任何元素皆可與商業(yè)相連，可以說微博成了一種新的賺錢方式。很多明星、學(xué)界、業(yè)界的名人大咖也相繼開通了微博，并由新浪官方認(rèn)證，與粉絲更好地互動(dòng)。這些名人往往起著“意見領(lǐng)袖”的作用，他們便成了所謂的“微博領(lǐng)袖”。導(dǎo)演讓·雅克·阿諾的國際水準(zhǔn)、演員馮紹峰和竇驍?shù)挠绊懥σ褤碛写笈劢z。“電影微營銷即微博、微信上的名人發(fā)起微博，借助他們的明星效應(yīng)來達(dá)到良好的宣傳效果。”

電影《狼圖騰》在2013年底開通了新浪官方微博，擁有58900多粉絲，官博會(huì)不定時(shí)地更新《狼圖騰》的拍攝進(jìn)程，放送花絮，也將首款《狼圖騰》紀(jì)錄片特輯放在官博上，并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。“如果你發(fā)布了一篇微博，假設(shè)你有100個(gè)粉絲，那么這100個(gè)粉絲再將你的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，傳達(dá)給他們的100個(gè)粉絲，以此類推，不斷傳播，可想而知，這個(gè)呈集合級數(shù)的傳播速度多么驚人。”兩名主演馮紹峰和竇驍分別擁有1700多萬和300萬的粉絲量，首先這些主演們的粉絲因?yàn)殛P(guān)注這個(gè)演員而關(guān)注這部電影，明星們的粉絲量已經(jīng)可以成為一部分票房的保障，粉絲效應(yīng)有助于拉近和受眾的距離，使觀眾產(chǎn)生移情效應(yīng)，引起情感共鳴，便于情感營銷。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：158.

［2］《狼圖騰》定檔2015大年初一橫跨春節(jié)、情人節(jié)兩大檔期［DB/OL］.格瓦拉生活網(wǎng)，http://www.gewara.com/news/218601668，2014-10-13.

［3］謝耘耕，陳虹.新媒體與社會(huì)（第九輯）［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014：189.

［4］郭亮.微博將帶來什么［M］.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2010：21.

J905

A

1674-8883（2016）15-0037-01

本論文為2015年度四川省社科規(guī)劃項(xiàng)目“非遺視域下四川藏羌彝史詩的影視傳承與開發(fā)研究”（編號：SC15B063）和2014年四川省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“少數(shù)民族題材電影敘事藝術(shù)研究”（編號：14SA0020）的成果

張玉坤（1992—），女，碩士，廣播電視專業(yè)。