“互聯(lián)網+”時代80后女性服裝體驗需求研究

馬燕紅，梁建芳

(1.西安工程大學 服裝與藝術設計學院，陜西 西安 710048；2.惠州經濟職業(yè)技術學院 藝術與設計學院，廣東 惠州 516057)

“互聯(lián)網+”時代80后女性服裝體驗需求研究

馬燕紅1，2，梁建芳1

(1.西安工程大學 服裝與藝術設計學院，陜西 西安 710048；2.惠州經濟職業(yè)技術學院 藝術與設計學院，廣東 惠州 516057)

“互聯(lián)網+”時代的市場經濟促使人們對服裝消費越來越重視消費體驗。通過對80后女性消費者的服裝體驗需求問卷調查，運用SPSS軟件進行了數據統(tǒng)計分析，得出了影響該消費群體對服裝體驗需求的諸因素，從而為以該消費人群為主打的服裝品牌企業(yè)提供一定參考。

80后女性；服裝體驗需求；數據分析；影響因素

互聯(lián)網信息和技術的發(fā)展帶動了服裝電商市場的迅猛發(fā)展，紡織服裝占全部網購1/4以上份額。“互聯(lián)網+”時代的到來使我國服裝消費者的需求也發(fā)生了很大的變化，消費層次逐漸從實用轉向體驗層次,而產品和服務的同質化趨勢也逐漸抹殺了給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗。服裝作為生活必需品的剛性需求時代已成歷史，時尚性、功能性、生態(tài)安全性等個性化、多元化的彈性需求正成為新的消費特征[1]。

女性消費者作為服裝消費市場中最為活躍的主角,市場潛力巨大，已成為服裝企業(yè)競爭的重要目標和顧客群。80后女性成長于當今的消費文化環(huán)境下，她們更加注重感性化、個性化[2]。根據華坤女性消費指導中心調查結果顯示：按人數比例，服裝服飾自2008-2013年連續(xù)6年位居中國城市女性個人最大一筆開支的榜首，年均比例達到22.2%[3]。

消費者購買服裝不僅僅是為了獲得服裝產品,更加關注在服裝購買過程、使用過程中特殊的品牌體驗經歷[4]。服裝是一種高體驗度的商品,而在以互聯(lián)網信息和技術為平臺的服裝零售市場中,消費者不能實際接觸到服裝,其所獲得的體驗與傳統(tǒng)服裝市場也有較大差別。此外，國內外有關研究80后女性消費者對服裝體驗需求的文獻資料較少，也不充足。

通過80后女性消費者對服裝體驗需求的調查問卷，運用SPSS軟件進行數據統(tǒng)計分析，得出影響該消費群體對服裝體驗需求的因素，從而為以該消費人群為主的服裝品牌企業(yè)提供一定的參考依據。

1 80后女性服裝體驗需求調查設計與實施

1.1 調查問卷設計

本研究的調查問卷是通過對顧客消費體驗、80后女性服裝體驗需求的相關文獻進行梳理，并對部分具有線上線下服裝消費體驗的80后女性進行訪談，了解其消費習慣和消費體驗需求相關特征進行該研究的量表設計。對80后女性在網購服裝、實體店選購服裝和服裝品牌體驗店的消費體驗進行調查，并根據每一環(huán)節(jié)的相關內容設定調查問卷的項目和問題，問卷由兩部分內容構成。

第一部分是調查對象的基本信息和服裝消費情況，如性別、年齡、學歷、服裝消費金額和頻率等。

第二部分是對影響80后女性服裝體驗需求的因素進行調查，其中包括選購服裝的途徑、購物行為過程和購買決策的重要因素、網購服裝的消費體驗7個問題、實體店選購服裝的消費體驗8個問題和服裝品牌體驗店選購服裝的消費體驗7個問題。該部分除了選購服裝的途徑、購物行為過程和購買決策的重要因素外，后面的問題都采取用Likert5分量表進行評估，每個項目分別給予1～5的量化分數,其中1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。

1.2 調查問卷取樣

本研究的調查對象主要為80后女性消費者。為此依據被調查者過去一年中有在網上或服裝品牌實體店或服裝品牌體驗店購物經歷的原則來確定研究對象。

問卷調查的時間從2016年1月10日開始至2016年2月28日結束，采用簡單隨機抽樣方法，通過網上、微信平臺的方式發(fā)放，共發(fā)放調查問卷350份，回收問卷316份，回收率90.3%，剔除無效問卷47份，最終有效問卷269份。

2 數據分析

2.1 調查對象基本情況

調查對象的基本情況包括教育程度、職業(yè)、季購買次數和購買方式，對其進行單變量頻數分析，統(tǒng)計結構見表1。

表1 調查對象基本情況分析表(N=269)

由表1可知受訪80后女性教育程度以本科居多，占受訪者42.0%，其次為大專占受訪者38.3%，碩士或以上、高中及以下的人數較少，分別占受訪者12.3%與7.4。受訪80后女性有一半以上是企、事業(yè)員工(53.5%)，季購買服裝次數4次以上占38.7%，1～2次占受訪者27.5%、3～4次占受訪者33.8%。在購買方式中，有68.8%的受訪者選擇服裝實體店+網上選購，21.2%的受訪者選擇在服裝實體店購買衣服，僅有10%的受訪者只選擇網上選購。

2.2 需求描述性

從購買服裝過程體驗、影響顧客購買服裝體驗要素的重要程度，以及服裝體驗店消費經歷等幾方面對80后女性服裝體驗需求進行描述性分析。

2.2.1 購買服裝的過程體驗

在獲取受訪者購買服裝的過程體驗情況采用的是多選題形式，結果如表2所示。由此可知：80后女性認為購買服裝主要是解決需求(79.2%)、開心(56.5%)和放松(40.5%)的過程，而消磨時間、與朋友分享購物等所占比重略低。其消費層次除了能滿足服裝使用功能體驗外還注重了購買過程的心情和享受。

表2 購買服裝的過程體驗頻數表

2.2.2 影響顧客購買服裝體驗要素的重要程度

對影響顧客購買服裝體驗要素的重要程度進行描述性分析，取其百分比重。其中百分比重最高的4項是：A4(87.4%)、A1(85.1%)、A3(74.0%)、A5(62.5%)，這幾個因素都是影響受訪者購買服裝的決策因素，也是在選購服裝的時候會考量的要素。而A6(16.4%)、A8(11.9%)、A7(8.6%)及A10(3.3%)這幾個因素占的比重略低些，各項要素百分比重見表3。

表3 影響顧客購買服裝體驗要素的重要程度表

2.3 體驗需求的信度

問卷的信度分析是考查問卷測量的可靠性，它是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度[5]。信度是指測量的一致性，是被測特征真實程度的指標。α信度數值超過了0.7(一般認為α>0.7時問卷的信度較高)，表明量表的信度是理想的[6]。

2.3.1 網購體驗影響因素的信度

由表4可知，問卷的網購體驗整體信度Cronbach′sα值為0.822，表明量表內部一致性較高。所有項目的Cronbach′sa均大于0.7，說明各項目的內部信度可接受。各題刪除后信度均未高于整體信度，故所有題目符合信度標準均予以保留。

表4 網購體驗影響因素的信度分析

2.3.2 實體店體驗影響因素的信度

由表5可知，本問卷的實體店體驗整體信度Cronbach′sα值為0.886，表明有較高的信度。所有項目的Cronbach′sa均大于0.7，說明各項目的內部信度可接受。各題刪除后信度均未高于整體信度，故所有題目符合信度標準均予以保留。

表5 實體店體驗信度分析

2.3.3 服裝品牌體驗店體驗信度

由表6可知，服裝品牌體驗店整體信度為0.862，有較高的信度。各題刪除后信度均未高于整體信度，故所有題目符合信度標準均予以保留。

表6 服裝品牌體驗店體驗信度分析

2.4 體驗需求的因子分析

運用KMO檢驗方法分析問卷調查項目數據之間的相關性，以判斷項目之間的一致性程度如何，體現樣本測量的有效性。一般KMO的值大于0.7,顯著性水平小于0.05時,適合做因子分析[7]。

2.4.1 網購體驗因子分析

對網購體驗題項進行因子分析結果摘要如表7所示。網購體驗因素的KMO值為0.8>0.7,適合進行因子分析。采用主成分分析法，以最大方差法進行旋轉，將網購體驗因素分為兩個因子，兩個因子累計解釋變異量為78.328%，對網購體驗有很高的解釋力。

因子一的題項為1～4題，分別是服裝品種多，購物方便、價格便宜、能得知銷售情況及評價4個方面，這4個方面均為網購體驗的優(yōu)勢，故將因子一命名為網購體驗優(yōu)勢。

因子二的題項為5～7題，分別是無法試穿、無法確保質量、換貨麻煩3個方面，這3個方面描述了網購體驗的不足之處，故將因子二命名為網購劣勢。

表7 網購體驗因子分析摘要表

2.4.2 實體店體驗因子分析

對實體店體驗題項進行因子分析結果摘要如表8所示。實體店體驗因素的KMO值為0.825,適合進行因子分析。采用主成分分析法，以最大方差法進行旋轉，將實體店體驗因素分為兩個因子，兩個因子累計解釋變異量為71.652%，對實體店體驗有較高的解釋力。

因子一的題項為1～6題，分別是質量保證、服務便捷、購物環(huán)境好、與朋友一起分享購物過程、售后完善、可知試穿效果6個方面，這6個方面都描述了實體店購買衣服好的體驗，故而將因子一命名為實體店體驗優(yōu)勢。

因子二的題項為7、8題，分別是無法得知評價、購物時間地點較為局限2個方面，這2個方面都描述了實體店選購服裝不方便的地方，故將因子二命名為實體店劣勢。

表8 實體店體驗因子分析摘要表

2.4.3 服裝品牌體驗店體驗因子分析

對服裝品牌體驗店體驗題項進行因子分析結果摘要如表9所示。服裝品牌體驗店體驗因素的KMO值為0.765,較適合進行因子分析。采用主成分分析法，以最大方差法進行旋轉，將實體店體驗因素分為2個因子，2個因子累計解釋變異量為73.705%，對實體店體驗有較高的解釋力。

因子一的題項為1～5題，分別是先體驗后消費、陳列擺設和宣傳手段吸引人、感受品牌形象、支付方便及享受其他休閑娛樂活動5個方面。這5個方面都描述了服裝品牌體驗店購買衣服好的體驗，故而將因子一命名為服裝品牌體驗店體驗優(yōu)勢。

因子二的題項為6、7題，分別是覆蓋率不高及未能滿足個性化需求2個方面，這2個方面都描述了服裝品牌體驗店選購服裝不方便的地方，故將因子二命名為服裝品牌體驗店劣勢。

表9 服裝品牌體驗店體驗因子分析摘要表

2.5 樣本體驗影響因素的描述性分析

分別對受訪女性在網購服裝、實體店購買服裝和服裝體驗店3個不同購物環(huán)境下的購買服裝體驗影響因素采取描述性分析,取其均值M。體驗要素的均值與重要程度成正比，均值越高,其重要程度越高；反之，均值越低,其重要程度越低。由于在分析中可能會出現均值相同，故又增加比較標準差SD來分析體驗要素，標準差越小，表示越穩(wěn)定。

2.5.1 網購服裝體驗要素的描述性分析

由表10可知，受訪女性對網購服裝體驗要素最深的是“不能即時試穿衣服，無法知道穿著效果”(M=4.11)。其次為“購物方便”、“貨不對板，換貨麻煩”(M=4.04)。在影響最深3個體驗要素項目中，網購的不便性占了2個。由此可知受訪女性認為網購不便性要大于網購的方便性。

表10 網購服裝體驗要素的均值和標準差(N=269)

2.5.2 實體店購買服裝體驗要素的描述性分析

由表11可知，受訪女性在實體店購買服裝的體驗要素均值較高的是“實體店可以試穿、能及時看到穿著效果”(M=4.49)；“能直觀感受服裝質量”(M=4.42)；“可以與朋友分享選購衣服的過程，有更好的購物體驗”(M=3.99)，而這些要素是網購服裝過程中不能體驗的。

表11 實體店購買服裝體驗要素的均值和標準差(N=269)

2.5.3 服裝體驗店體驗要素的描述性分析

由表12可知有42.8%的受訪者了解過服裝體驗店，但僅有32.3%受訪者在體驗店有購物經驗，大部分受訪者尚未了解服裝體驗店和購物。從而可以得知，服裝體驗店目前在國內的覆蓋率和普及性比較低，消費者對其的認知度和接受度仍需提高，服裝體驗店的營銷模式仍需進一步探討。

表12 服裝體驗店行為描述性分析

對于這些有服裝體驗店購物經驗的受訪者作進一步了解，采取描述性分析,取其均值和標準差。由表13可知受訪女性在服裝體驗店的體驗要素較高的3項分別是“先體驗后消費”、“感受品牌形象”和“支付方便”。因此，在服裝體驗店體驗要素中，80女性消費者認為“先體驗后消費”的服務方式感到最重要，而在對“在體驗店可以享受其他的休閑娛樂活動”、“覆蓋率不高”、“未能滿足消費者個性化需求”的3個要素的重要程度最低。

表13 服裝體驗店體驗要素的均值和標準差(N=87)

2.5.4 不同購買環(huán)境下的體驗分析

依據因子分析結果，對受訪女性購買衣服體驗進行描述性分析，分析結果如表14所示。此部分采用5點計分方式，得分越高則表示該項的認同度越高。由表14可知，網購體驗的優(yōu)勢得分最低(M=3.76)，服裝體驗店體驗優(yōu)勢得分最高(M=4.12)；網購體驗劣勢得分最高為4.03，實體店體驗劣勢最低得分為3.80。

表14 不同購買環(huán)境下的體驗描述性分析摘要(N=269)

2.6 網購體驗對實體店體驗的影響

為進一步了解網購體驗對實體店影響，以實體店感受(優(yōu)勢、劣勢)為因變相、網購體驗(優(yōu)勢、劣勢)為自變相進行回歸分析，其摘要如表15所示。

由因變相為實體優(yōu)勢的回歸模型可知網購優(yōu)勢、網購劣勢2個因素與實體優(yōu)勢校標變量多元相關系數為0.525，調整后多元相關系數平方為0.270，表示網購優(yōu)勢、網購劣勢這2個因素共可解釋實體優(yōu)勢27.0%變異量。回歸模型中網購優(yōu)勢(t=5.529，P<0.05)、網購劣勢(t=6.818，P<0.05)對實體優(yōu)勢有顯著正向影響。其中網購劣勢的β值為0.367，其絕對值比網購優(yōu)勢高，因而網購劣勢對實體優(yōu)勢具有較高解釋力。

由因變相為實體劣勢的回歸模型可知網購優(yōu)勢、網購劣勢2個因素與實體劣勢校標變量多元相關系數為0.644，調整后多元相關系數平方為0.410，表示網購優(yōu)勢、網購劣勢這2個因素共可解釋實體劣勢41.0%變異量。回歸模型中網購優(yōu)勢(t=9.739，P<0.05)、網購劣勢(t=7.023，P<0.05)對實體優(yōu)勢有顯著正向影響。其中網購優(yōu)勢的β值為0.471，其絕對值比網購劣勢高，因而網購優(yōu)勢對實體劣勢具有較高解釋力。

表15 網購體驗對實體店回歸分析摘要

3 結論與建議

受訪80后女性購買服裝體驗主要為解決需求，在購物過程中會伴隨開心、放松等心情。在購買服裝時最看重的是款式，其次是品質、價格、整體搭配等。受訪80后女性對服裝體驗店了解度不高，但有體驗過的受訪者對服裝體驗店有較高評價。80后女性購買服裝的體驗不論是網上還是實體都有較高的得分，但網購服裝的劣勢高于網購服裝優(yōu)勢，而實體店購買服裝的優(yōu)勢高于劣勢。網購服裝的體驗優(yōu)勢對實體店購買服裝的體驗劣勢有顯著正向的影響，推測可能是網購的優(yōu)勢就是實體店的劣勢，而網購的劣勢也是實體店的優(yōu)勢，服裝品牌實體店與網店相輔相成。

服裝是一種高體驗度的商品,“互聯(lián)網+”的市場經濟環(huán)境改變現代女性購物方式，促使她們的消費層次從注重實用到體驗層次的轉變。大部分80后女性在選購服裝過程中都選擇網購與實體店相結合的方式，說明女性消費者更加重視對服裝使用功能體驗、購買流程體驗和售后體驗整個過程的享受。因此服裝品牌企業(yè)必須不斷尋求新的獨特賣點,重新審視顧客的需求。建議服裝品牌實體店可以借鑒網購的優(yōu)勢，針對實體店的不足比如購物受限于時間、地點等進行改進，提高顧客購買服裝整個過程的體驗；服裝電商品牌開設線下體驗店，重視與顧客的情感交流、試衣體驗等，擴大對消費者的影響力和滲透力，真正以消費者體驗為中心，做到線上與線下資源的有效整合。

[1] 孫瑞哲.2015(第二十屆)中國服裝論壇致辭[EB/OL].(2015-3-3).http://www.cnga.org.cn/news/View.aspNewsID=47838.

[2] 陳寶林. 25～40女性服裝消費行為研究：基于線上線下的對比分析[D].杭州：浙江理工大學，2013.

[3] 中國行業(yè)咨詢網. 2014年我國女裝消費特點分析(2014)[EB/OL].http: //www.china-consulting.cn/news/20141231/s104075.html.

[4] 蔣 蕾. 基于顧客感知價值的服裝品牌重疊研究[D].上海：東華大學，2010.

[5] 李 芳. 80后網絡消費行為性別差異研究[D].上海：上海師范大學，2013.

[6] 許文武. 青年人服裝消費心理與消費行為建模研究[D]. 蘇州：蘇州大學，2009.

[7] 徐 瑩.B2C服裝市場的顧客體驗影響因素實證研究[D].青島：青島大學，2012.

Research on the Demand of After 80 Women′s Clothing Experience in the Internet + Era

MA Yan-hong1,2，LIANG Jian-fang1

(1.Apparel & Art College, Xi′an Polytechnic University, Xi′an 710048, China;2.Art & Design College, Huizhou Economics and Polytechnic College, Huizhou 516057, China)

The Internet + era market economy made people more and more pay attention to the consumer experience on clothing consumption. Through the survey of female consumers′ demand for apparel experience after 80, using SPSS software for statistical data analysis, the influencing factors of the consumer groups on clothing experience needs were obtained to provide a reference for clothing enterprises.

after 80 women; clothing experience demand; data analysis; influencing factors

2016-05-10；

2016-06-23

馬燕紅(1980-)，女，廣東云浮人，講師，在讀碩士研究生，主要從事服裝工程和服裝教育研究。

TP392

A

1673-0356(2016)09-0044-06