傳統媒體與新媒體如何實現共贏

丁敏藝

（湖南廣播電視臺，湖南　長沙　410003）

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傳統媒體與新媒體如何實現共贏

丁敏藝

（湖南廣播電視臺，湖南長沙410003）

現代社會中手機媒體和網絡媒體迅速發展，新媒體的產生吸引了愈來愈多的受眾群體，它出現在我們生活的各個方面。面對新媒體帶來的沖擊，傳統媒體要用全新的傳播技術來改變傳統的傳播手段，與新媒體實現共享、共建與共贏的目標戰略。本文通過對傳統媒體遭受的沖擊和新媒體發展的趨勢，探討傳統媒體和新媒體實現共贏的戰略。

傳統媒體；新媒體；共贏

傳統媒體是指電視廣播、雜志和報紙等形成時間較長的媒體形式。新媒體是跟隨新科學技術的發展而形成的一種新型的媒體傳播媒介。例如，手機媒體、數字報紙、網絡媒體以及數字電視等，新媒體和傳統媒體各有千秋、各占優勢。那么它們怎樣才能夠在競爭日益激烈的傳播介質領域實現共贏，還需要我們不斷研究、探討，尋找真正有效的方法。

一、傳統媒體遭受的沖擊

隨著互聯網的廣泛傳播和應用，使得通訊技術也在不斷地創新，手機媒體和網絡媒體迅速發展，在媒體市場中占有很重要的位置。2006年中國社會科學院公布的相關傳媒產業的報告書中提出，當下的新型媒體不僅快速地刷新人們的生活方式和與接受媒介的習慣，還對未來傳媒行業的發展產生了重要的影響，并在未來的傳媒行業中占據很重要的位置。新媒體正在改變著傳統媒體行業格局。［1］早在2006年就有相關數據分析，越來越多的人看電視的時間下降，上網的時間越來越長，專業的網站和門戶網站成為人們娛樂享受和獲取新聞的重要途徑。面對新媒體的沖擊，傳統媒體應該及時進行自我完善和調整機制。但是新媒體的出現也給傳統媒體帶來了機遇，傳統媒體要主動地利用新媒體的優勢來對自身進行改善。

二、新媒體的發展趨勢

新媒體的發展，使得受眾群體的范圍不斷擴大。由于新媒體沒有空間、地域和時間的約束和限制，其受眾群體小到嬰兒大到老年人。受眾群體的普遍性也是由新媒體的傳播性強和信息量較大的特點決定的。在這種新技術的普及下，使得人機對話的方式取代了人與人之間的交流，點對點的方式漸漸地轉變為多點對多點的方式，在無形中把受眾群體的范圍擴大化，同時電子產業和網絡視頻的發展也使得新媒體的市場份額不斷提高，推動著新媒體的發展。

新媒體的發展還出現了多樣化的形式，包括數字化報紙、網絡電視、多功能手機等形式。其中，數字化報紙使得傳統的紙質報紙可以通過網絡的方式呈現在報紙閱讀者的眼前，能夠瀏覽更多的信息、查閱更多的新聞事件，所以它受到了越來越多人的喜愛。網絡電視使得傳統的電視在網絡背景下逐漸轉變成了網絡在線觀看，網絡觀看的廣告量較少，觀眾可以根據自己的喜好來選擇觀看的片段內容，節省了大量的時間。多功能手機，目前已經處于4G時代，人們可以使用快速的寬帶服務來使用享受音樂、瀏覽網頁、觀看視頻等多種功能，并且這些功能都在逐漸地優化和完善。

雖然，新媒體的出現帶來了許多優勢，但是，新媒體的出現也帶來了許多弊端。例如，言情故事、網絡炒作和淫穢視頻等信息的傳播，人們難以辨別虛擬世界中的真假，另外，網絡犯罪和網癮的現象也在逐漸地上升，嚴重危害到人們的精神健康和身體健康。因此，怎樣充分發揮新媒體的優勢和傳統媒體相結合，實現共贏是我們應該關注的重要問題。

三、傳統媒體和新媒體實現共贏的戰略剖析

（一）傳統媒體和新媒體融合趨勢

傳統媒體和新媒體存在著優劣勢互補的特性。新媒體的發展存在的不足之處是缺少信息來源和寬帶的限制，而傳統媒體恰好可以彌補這些不足。首先，傳統媒體包括有線電視網絡，它們有可能被建成寬帶高速傳輸網絡，這將會使得網絡傳輸的速度大大提升，同時結合電視和網絡的優勢，為網絡廣泛地普及到各家各戶提供了可能性。其次，傳統媒體包含了多樣的信息資源，能夠給新媒體帶來鮮活、充足的素材和內容，傳統媒體中含有信息數據庫、信息采集網和信息采集加工人才等資源。［2］另外，傳統媒體在很多著名的新聞機構的受眾群體中有著良好的形象，新媒體通過與這些機構形成合作關系，能夠很好地借助品牌效應，來提升自身的可信度和權威性，還可以利用傳統媒體的廣泛的信息資源來使自身的信息采集渠道擴大化。而傳統媒體則可以利用新媒體用更快的速度和更低的成本傳播消息。

（二）傳統媒體和新媒體共贏、共建戰略

傳統媒體和新媒體共贏和共建的形式多種多樣，要依照現實需要來進行設計和使用。伴隨著不斷擴寬的網絡道路和不斷實現的互聯互通，使得傳統媒體和新媒體的融合發展在技術上更加便捷。那么，傳統媒體在擁有優勢信息資源的同時，也要適應新的傳播方式的需求。

一是要確定媒體的服務觀念。傳統媒體和新媒體共贏和共建的基本要求就是要用電子的形式和受眾群體相聯系，根據受眾的需求來利用網絡技術開發新的能力。不管是傳統媒體，還是新媒體，只有真正關注受眾的需求，提供源源不斷的主流內容，才能在社會中得以發展。二是要提升新聞的實效性，確保新聞的深度和精準度。傳統媒體要增派記者或采編人員及時報告、發稿、更新。三是發揮網絡的互動性。傳統新聞媒體可以通過網絡平臺和讀者建立互動、直接的關系，增加互動性。

（三）傳統媒體和新媒體共享、共建的形式

現階段，傳統媒體和新媒體共享和共建的形式共有6種，包括信息參與形式、信息評論形式、信息推廣形式、網上直播形式、網上調查形式和社區建設形式。其中信息推廣方式是通過在信息的固定位置上設置轉發或是評論等功能，使得信息可以有效地被推廣。［3］網上調查方式，是媒體策劃和編輯要對群眾所關注的焦點問題和重要現象來設計主題，并依照主題來預設答案，通過讓網民選擇來了解網民的需求。

四、結語

經過現有的研究和實踐證明，傳統媒體和新媒體可以有效地實現互相包容、優勢互補、共同發展、相互推動的目的。新媒體將成為對未來社會的生活、經濟和文化影響最深刻、最為廣泛的新型媒體，而傳統媒體的經營方式逐漸地多元化，朝著多媒體不斷轉型，這兩種媒體的共享、共建、共贏將會成為新世紀信息傳播的新的方式。

［1］金玉燕.傳統媒體與新媒體互動融合實現共贏［J］.新聞研究導刊，2014，5（6）：195.

［2］張籍元，鄧小海，張倉瑜等.論廣播、電視和報紙在新媒體時代如何互惠、互利、融合實現共贏［J］.數字化用戶，2014（23）：299.

［3］楊正，何麗麗.新媒體顛覆傳統“技術為王”已悄悄來臨［J］.產業與科技論壇，2015（19）：97-98.

G206.2

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1674-8883（2016）09-0336-01