四川省居民媒介素養調查報告

劉曉曉（四川大學，四川　成都　610065）

?

四川省居民媒介素養調查報告

劉曉曉
（四川大學，四川成都610065）

摘 要：隨著時代的進步，媒介產品的發展愈發繁榮，人們接觸媒介的方式也更加多元化。為了全面真實地了解整個四川省居民的媒介素養基本情況，我們在全省范圍內展開了問卷調查，采用量化研究的方法，通過觀察和分析數據，發現和總結出四川省居民媒介素養的基本情況，希望找出人們在媒介的接觸和利用中的問題，并對如何提高全省居民的媒介素養提出幾點建議。

關鍵詞：四川省；媒介素養；媒介接觸

四川大學新聞傳播學的15位在讀研究生于2014年10月份開始進行《四川省域居民媒介素養調查》。通過隨機發放調查問卷的方式對四川省15歲以上的居民進行調查，采用多階段抽樣配額比例和簡單隨機進行抽樣。首先將四川省分為川東、川南、川西、川北、川中五個區域，作為第一級。在此基礎上，隨意抽取達州、樂山、宜賓、遂寧、成都等市縣為第二級。最后，在這些市縣中隨機抽取一個居委會或者一個村，構成三級樣本。本次調查過程中實際發放的問卷約3200份，根據人口分布的特點在各個區域中按比例發放。根據統一的編碼表錄入數據，最終得到有效數據2764條。本次調查問卷的有效回收率為86%。

一、數據分析與解讀

問卷在媒介素養方面共分為四個維度：認識理解媒介能力、分析判斷媒介能力、參與利用媒介能力和法律道德意識。在問題設計上采用了李克特的5點量表計分法，從“非常不同意”到“非常同意”計為“1分”到“5分”。

（一）認識理解媒介的能力

詹姆士波特認為，“媒介素養指的是一種視角，我們積極地運用它來接觸媒介，解釋我們所遇到的消息的意義”。［1］認識理解媒介的能力是指受眾在接受媒介提供的信息時，不僅僅從表面的文本內容被動獲取信息，而是有更深刻的“思考”，超越媒介報道的表面對報道的生產流程、其背后的深層含義進行解讀，從而對信息內容的好壞主觀地把握。

這一維度主要分為5個方面：媒體呈現的信息都是完全真實的反映；新聞報道的內容完全是媒體內部員工決定的；排行榜都是觀眾評價的結果（反向）；明星代言產品廣告是因為他們喜歡該產品（反向）；廣告里描述的商品都是值得購買的好商品（反向）。通過SPSS數據處理，最終得出均值分別為3.11、3.03、3.08、3.87、3.83。由此分析得出：四川省域的居民對媒體報道的信息的客觀真實性和新聞的生產流程有一定的理解。然而在三個反向的題目得分普遍偏高，說明居民對報道中的商業信息，尤其是對廣告的認識和思考不足，不清楚廣告的商業模式和運營手段，對廣告的認識和理解能力不高。

（二）分析判斷媒介的能力

分析判斷媒介的能力是指受眾要擁有質疑、拒絕、核實的能力。“質疑”是指受眾對媒介報道能夠提出疑問，懷疑某些報道或細節中的真實準確性；“拒絕”對媒介報道觀點的排斥和抗拒；“核實”意味著一種更加積極、需要付出更多心智勞動的處理策略，指受眾能夠通過媒介報道之間的相互印證來確認事實。［2］

我們在這一維度總共調查了10個方面，通過數據處理后的得分分別是：會仔細分析新聞報道中的具體內容（3.19）；想辦法通過其他途徑驗證新聞報道的真實性（2.93）；在不同媒體上尋找同一件事的報道來相互比較（2.88）；和周圍的人討論媒體上的各種信息（3.39）；有意識地關注作者和消息來源（3.10）；清楚媒介中哪些是新聞報道，哪些是言論觀點（3.22）；媒介通知我中獎時，會按照其提供的聯系方式去領獎（反向：4.24）；總會有自己的看法和認識（3.34）；能用批判的思維去看待各種新聞報道（3.17）；能很好地鑒別媒介上的不良內容（3.38）。分別進行分析后發現，四川的居民在新聞報道具體內容的分析和討論、觀點和報道的辨別、自我看法與認識、批判性接受和鑒別這些方面的得分都超過了3分。在驗證真實性和不同媒體相互比較方面的得分相對略低。反向計分的中獎領取方式方面的得分過高，表現出居民在涉及利益時的分辨能力不足。

（三）參與利用媒介的能力

參與利用媒介比認識理解和分析判斷媒介要更具有主動性，即受眾需要介入到媒介的生產行為中去，對媒介內容施加某種程度的影響。媒體素養強調的是受眾在面對媒介時的積極性和主動性，但實際生活中，居民在參與媒介的程度還是相對較低。

在這一維度從9個方面來調查居民對媒介的利用情況，最終得到數據結果：知道挑選什么媒介能最快地獲得自己所需的信息（3.48）；我經常在網上發表意見或消息（2.68）；遇到困難或者看見別人遇到難處時積極向各類媒體反映（2.55）；能夠利用媒介傳遞的信息為自己的工作、學習或生活服務（3.26）；有收集保存該信息的意識（3.43）；參與過媒體互動（2.48）；向媒體提供過新聞線索（2.10）；參加過媒體組織的各類活動（2.21）；媒介上發表文章、圖片、上傳視頻等作品（2.39）。分析得出，只有在查詢信息渠道、收集重要信息和利用信息為自己的工作、學習或生活服務三個問題中的得分超過3分，在與媒體互動、發表消息、提供線索、參與活動等多個方面的得分都較低。在與自己的需求相關聯時，居民才會比較積極主動地參與到媒介活動中去。在主動提供信息，參加到媒介的內容生產中去，并產生一定的影響方面，四川省居民的參與利用能力較低。

（四）道德法律意識

大眾傳媒侵犯個人隱私的方式主要有兩種：一是在當事人不知曉的情況下對個人私密消息進行非法傳播。二是媒體為了得到個人隱私信息，干擾個人的正常生活，造成對個人的侵犯。我們一方面要主動維護自己的權益，保護自己的隱私；另一方面，也要對他人的權益和隱私進行維護，形成正確的傳播價值觀。

在最后一個維度，我們通過5個方面來了解四川省居民在媒介活動中的道德法律意識。處理數據得出：新聞報道中可以出現犯罪嫌疑人的姓名、住址和面部圖像（反向：3.02）；我們可以隨意在網上下載一些歌曲、圖片、文章、電影等來使用（反向：2.62）；經授權而轉載其他媒體的消息是違法的行為（3.68）；出于各種動機把熟人的信息發布到網上（反向：4.10）；在網絡環境中，個人信息都是安全的

（反向：3.92）。可以看出，在三個反向得分的題目中，得分普遍偏高。這說明，居民在新聞報道中的規范意識，尤其是對于網絡信息的保護和對他人隱私的尊重的意識比較淡薄，但對于版權意識和侵權行為的認識能力較強。

二、問題與建議

總結本次調查的研究成果，發現四川省居民媒介素養方面的主要問題：對商業廣告的鑒別能力不足，網絡信息安全和維護隱私的意識淡薄，對媒介活動的參與不夠。

（一）商業廣告的侵害和廣告素養的提高

廣告就是要對受眾進行強制性的消費意識的灌輸，如果不加以鑒別就會產生許多現實的危害。更重要的是，“吹捧式廣告”（不能被核實正誤的含蓄廣告）泛濫地出現在我們的現實生活中，使得人們購買了大量超過基本生存需求的東西，從而使生活過于物質化。［3］只有提高自身的廣告素養，才能夠正確地把握廣告中的合理信息。不要被廣告中的夸張描述所欺騙，而要正確地把握廣告中的商品功能，理性認識廣告中的時尚信息，認清時尚潮流消費熱點和自身的實際需要。我們必須要正確理解自身的真實需求，樹立正確的消費觀，提倡理性消費，反對奢侈性消費和炫耀性消費。物質消費和精神消費要協調發展。

（二）網絡中的隱私侵害和保護

網絡的發展極大地方便了人們對于信息的獲取，但卻存在著巨大的個人信息安全隱患。人們在使用網絡的同時，一定要防范網絡中的隱私侵害。當隱私受到侵害時，要積極運用正確的手段維護自己的權利。在新媒介中，受眾也是傳播者，需要強化自己在信息傳播過程中的職業精神和道德，在保護自己的隱私和權益不受侵犯的同時，維護他人的隱私和權益。

（三）居民參與不足的原因與應對辦法

調查顯示，四川省居民只在與自己需求相關時，才會比較積極主動地參與到媒介活動中去。居民的參與意識不強，主要表現在兩個方面：一是居民的媒介素養意識水平普遍不高，對于提出意見告知媒體從而影響媒體的內容生產的意識遠遠不夠。二是居民對媒介素養教育的認識還不深，相當一部分人還存在著媒介素養與跟自己的日常生活沒有關系的想法。［4］解決這兩個問題的關鍵是加強國民的媒介素養教育。然而在我國，并沒有將媒介素養教育放在一個必要的高度，省內各大高校也只是在新聞傳播專業設有相關的課程，中小學只有寥寥無幾的數個試點單位，更不用說是對媒介素養教育進行全省普及。所以，全面普及媒介素養教育，進而提高全民的參與度便成了最行之有效的方法。

參考文獻：

［1］詹姆斯·波特.媒介素養［M］.北京：清華大學出版社，2012：19-20.

［2］周葆華，陸曄.從媒介使用到媒介參與：中國公眾媒介素養的基本現狀［J］.新聞大學，2008（4）：58-66.

［3］段京肅，杜俊飛.媒介素養導論［M］.福建：福建人民出版社，2011：300-301.

［4］肖國飛.社會公眾參與媒介素養教育的現狀與對策研究［J］.中國廣播電視學刊，2012（10）：55-57.

作者簡介：劉曉曉（1990—），男，江蘇鹽城人，四川大學新聞與傳播專業碩士，研究方向：廣告學。

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0194-01