微信朋友圈廣告發展效果評估及發展建議

王 夢（四川大學，四川　成都　610000）

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微信朋友圈廣告發展效果評估及發展建議

王 夢
（四川大學，四川成都610000）

摘 要：在過去以傳統媒體為主導的時期，廣告刊發主要通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗等媒介形式。隨著互聯網的發展，互聯網廣告越來越得到重視，從傳統的渠道中分流出了相當大一部分的客戶。《新廣告法》的頒布也進一步明確了對互聯網廣告的要求，使其更加規范化。如今各大企業都在嘗試挖掘互聯網廣告的價值，使其價值最大化。因此，互聯網廣告的發展也遇到了前所未有的機遇和挑戰。微信朋友圈廣告已經發展將近一年，本文通過研究最具發展潛力的微信朋友圈廣告，評估其投放效果，來窺探互聯網廣告的發展方向。

關鍵詞：廣告；朋友圈；效果

一、微信朋友圈廣告的由來

如今，不同類型的網站，對應著種類繁多的互聯網廣告，可以說有互聯網的地方就有廣告。一般來說，大的門戶、社交網站都充斥著廣告，圖片與文字齊飛讓人眼花繚亂，有對聯廣告、按鈕廣告、通欄廣告、文字鏈接廣告等。在瀏覽網頁的過程中，稍不留神就會掉到廣告的“坑”里。尤其是社交網站，如今微博開始嘗試feed廣告，就是我們說的信息流廣告，強行進入用戶訂閱的信息中，與普通關注或者添加的好友看起沒有很大區別，經常以圖文的形式存在。

我們所說的朋友圈廣告就屬于信息流廣告的一種。信息流廣告即出現在社交媒體用戶好友動態中的廣告。它最早于2006年出現在社交巨頭Facebook上，隨后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國內的QQ空間、微博和人人網等社交媒體也相繼推出信息流廣告。信息流廣告與傳統廣告對用戶的分析有著截然不同的依據。傳統廣告無疑是以少數大客戶為準，但信息流廣告更傾向于根據用戶的年齡、性別、興趣愛好、地理位置等標準對用戶進行細分，真正實現為用戶量身定制廣告推送，使看廣告成為用戶的享受體驗而非廣告騷擾。

2015年1月21日，微信朋友圈正式上線。作為一種強關系連接的平臺，有著很重要的營銷價值，但是微信之父張小龍卻一再對外宣稱“微信不是一個營銷平臺”，他一直把用戶體驗奉為微信發展的第一準則。但是微信朋友圈廣告的首發之日還是被看做是微信正式商業化的第一步。據有關統計，通過近一年的發展，微信總共發出了200多條朋友圈廣告，預估盈利超過120億。接下來，本文將從傳播學角度出發，分析微信朋友圈廣告在這一年內的發展效果評估。

二、微信朋友圈廣告發展情況

2015年1月21日，微信朋友圈廣告正式推出，企業必須是世界五百強，起投價格500萬。在這種形勢下，廣告主之間的競爭依然嚴峻，最后寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂一共投了3000萬用戶。第一發的效果是非常明顯的，僅VIVO智能手機就獲得了1.55億的曝光量。隨后在8月20日，微信朋友圈廣告官方網站正式開通，公布合作流程，并且有了專門的登錄頁面，所有廣告簽約、投放在頁面上申請，朋友圈廣告的起投價格也降為20萬，給更多中小企業提供方便。進入2016年以來，騰訊又發布了新的標準，1月7日微信朋友圈廣告起投價格5萬，至此微信朋友圈廣告正式起步。一路降價，說明微信效果廣告的撇脂策略成功，開始收小企業的錢了。如此一來，QQ和騰訊的博弈也開始了。

三、微信朋友圈廣告的效果評估

首先，從經濟效益上來講，從微信推出朋友圈廣告開始，就有專業人士預測，微信開始將流量變現，每年新增的朋友圈收入將會在微信所有網絡廣告收入中占越來越多的比重。從實施情況來看，我們上面談到的，騰訊一路頒布的相關政策給其商業化提供了很大的便利，中小企業客戶的加入也可以保證在未來兩三年內，騰訊在互聯網廣告這塊兒的收入的增長。從騰訊這幾個季度的財報來看，游戲類業務還是占支柱地位，而網絡廣告則呈現猛增的勢頭。據專業機構預測，2015年微信朋友圈收入100億左右，而按照新頒布的微信朋友圈投放準則，在未來的幾年內，每年的收入將會呈增加的趨勢。

其次，對于廣告主來說，投放微信朋友圈廣告是否真的有更高的轉化率也是評估其效果的重要問題。經過對2015年度投放微信廣告的200多個企業的研究，列表分析之后得出以下結論：其一，所有投放的廣告主實力本身比較雄厚，一般在受眾中的知曉率在90%以上，所以其投放的廣告主要是用于品牌投資這一塊，具有鞏固品牌價值的作用。其二，根據所有投放數和曝光量的比率來看，所有的廣告都獲得了超出投放數的曝光量。拿最開始的三則廣告來說，最具代表性。因為是最開始投放廣告，微信的用戶都比較好奇廣告的形式，當看到廣告后就會做出一些行動（點贊、評論或者屏蔽），這樣（采取前兩種行動）就會增加廣告的曝光率，使該廣告出現在你好友的朋友圈的幾率就增加到95%。按照這種算法，vivo的廣告最后有了1.55億的曝光量，遠遠超出了投入的用戶數。這對于廣告主來說無疑是一種紅利。其三，從跟蹤觀察廣告投放的效果來看，朋友圈廣告在一定程度上對提升企業的知曉度等作用比較明顯。盡管在評判廣告效果這方面一直是一個難點，因為對廣告的接受度一般都是主觀的效果，只有轉化成購買力之后才能加以評判。根據幾家投放朋友圈廣告的廣告主的財報表示，朋友圈廣告對其企業品牌的塑造起到了一定的作用。

再次，從騰訊自身的發展來看，朋友圈廣告的日漸成熟，標志著其商業化的進程。微信作為一款移動產品，在過去五年內用戶呈爆發式增長，在增長達到一定的飽和時，用戶增長的速度明顯放緩。這種情況下，無論是投資人層面還是騰訊內部，必然會施以重壓，這個時候微信到底營不營銷已經不是主要矛盾，大家的關注點都轉移到了如何把流量變現這一新的主要矛盾上。總的來說，朋友圈廣告的推出在一定程度上推動了微信的商業化，并在一定程度上緩解了騰訊外部的壓力。

最后，整個微信發展的效果又必須回歸到用戶體驗上。一直以來，張小龍把用戶體驗奉為微信發展的最高指標。如今，已經是微信發展的第五個年頭，作為一款后來居上的社交型APP，表現出了很好的爆發力，已經擁有六億多的用戶，這一切與良好的用戶體驗密不可分。然而現在，微信已經打破了它最開始“不做營銷”的承諾，開始試水朋友圈廣告。這對于用戶來說并不是一個好的開始，雖然剛開始，并沒有很大的抵觸情緒，但是過了開始的新鮮感之后，微信不得不重新考慮其最開始對用戶體驗的承諾。評估這一年來的微信朋友圈廣告，其并沒有對用戶的生活造成困擾。

四、對微信朋友圈廣告未來發展的建議

這一年來微信朋友圈廣告的發展是一步一個腳印走向商業之路，實現了對微信流量的變現，5萬元的準入門檻對于小企業來說踮起腳就能夠到，而對微信來說則是源源不斷的發展空間。但是，從這一年的發展來看，微信朋友圈想要持續發展，又不傷及用戶感情，必須從以下幾個方面努力：

（一）確保用戶體驗，維持微信的社交生態

如今微信正如一只多產的母雞，微信朋友圈廣告就是依靠母雞的蛋過活，因此最正確的做法應是善待這只母雞，切勿殺雞取卵。微信的成長離不開社交生態和用戶體驗這兩點，這也是其賴以生存的基石，所以無論以后微信何種形式的廣告怎么發展，切忌傷害到根本，不然就會元氣大傷，斷了后路。另一方面，在用戶體驗方面還要不斷地求索創新，現在微信的進一步發展的問題也是騰訊以后發展的一大門檻。持續發展的前提是不忘初心，不要忘了微信正是憑借優質的用戶體驗而被用戶選中的。

（二）在確保微信社交生態和用戶體驗的前提下，投放朋友圈廣告還要注意保持新意，不斷地推陳出新，找到最好的適應方式使其融入朋友圈的生態當中

最開始投放的朋友圈廣告，用戶由于新鮮而熱衷于討論關于廣告的話題，但這種行為并不能一直堅持下去，隨著后續推送頻率的增加，微信需要考慮如何保持用戶的新鮮感，否則，廣告不但達不到效果，反而會破壞用戶體驗。

（三）一定不能觸碰隱私安全的底線

要精準投放廣告，就要精準掌握用戶信息。最開始投放三條廣告之后，大家都開始紛紛推測微信的投放標準，經過調查問卷的分析得知，寶馬廣告的接收者87%是蘋果手機的持有者，由此可以看出，在投放的過程中，企業主把手機型號作為了一個投放的篩選條件。騰訊從QQ到微信，擁有數億的用戶，用戶的資料、瀏覽習慣、聊天記錄等形成了一個非常大的數據庫。里面的資料對于企業來說是非常寶貴的資源，企業一直對其虎視眈眈，因為它能使企業更準確地找到自己的目標客戶群。因此，朋友圈廣告面臨最大的問題還是用戶隱私問題。

本文對微信朋友圈廣告這一年來的表現做了一個總覽以及分析，肯定了這種廣告形式借助微信朋友圈強關系的平臺所帶來的效益，指出了其發展優勢和劣勢。最后，希望微信朋友圈廣告在未來的發展中仍然保持初心，確保良好的社交生態和用戶體驗，及時推陳出新，并且守住隱私安全的底線。

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作者簡介：王夢，女，河南人，新聞學碩士，四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0182-02