從受眾心理視角淺談電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
——以士力架電視廣告為例

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從受眾心理視角淺談電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
——以士力架電視廣告為例

趙 心 張?zhí)焓?br/>（河北師范大學新聞傳播學院，河北石家莊050024）

摘 要：在電視劇和其他節(jié)目中插播的電視廣告往往會引起受眾的反感，因此電視廣告，儼然已經(jīng)成為觀眾的眾矢之的。所以，電視廣告想要迎合受眾，應該適當增加故事情節(jié)的豐富性和趣味性，從而讓廣告耐看、讓受眾愛看。能量巧克力士力架的電視廣告在創(chuàng)意構思、創(chuàng)意表現(xiàn)上，為國內電視廣告創(chuàng)作樹立了典范。

關鍵詞：士力架；電視廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；受眾心理

隨著市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，產(chǎn)品同質化增加了消費者購物時的選擇成本。電視盡管作為傳統(tǒng)媒體，但依然占據(jù)著極大的廣告市場份額，同時，這也是產(chǎn)品打開市場、快速提升知名度的良好平臺。因此，電視廣告在傳達賣點的同時，承擔著喚醒消費者需要和購買動機的作用，創(chuàng)意表現(xiàn)正是電視廣告抓住消費者眼球和心智的靈魂所在。

一、廣告創(chuàng)意應圍繞消費者需求展開

馬斯洛把人的需求歸納為五種：生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求。產(chǎn)品和服務都是為了滿足人類的這五種基本需求，而廣告是為了迎合和激發(fā)消費者需要而存在的，如果廣告不圍繞消費者的需求進行創(chuàng)意構思，就偏離了本質。

在巧克力市場中，德芙、費列羅的定位都更側重愛情象征意義，而士力架以“補充能量”的市場定位異軍突起。德芙廣告一向強調絲滑口感和戀人的互動，無論是郭采潔和房祖名篇、湯唯篇，還是鄧紫棋和金秀賢篇、Angela baby和李易峰篇，都是以愛情大主題。而士力架則圍繞“橫掃饑餓”為中心，以補充能量為主旨，進行創(chuàng)意策劃。從需求層次理論來看，顯然作為生理需要的“橫掃饑餓”更能夠引起消費者的注意。

二、創(chuàng)意構思應契合消費者心理

廣告大師塞費爾特曾經(jīng)說過：“廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現(xiàn)和傳播。”生活中，廣告幾乎無處不在，受眾對電視廣告本身是有抵觸心理的。如果電視廣告是沒有審美的單純叫賣或沒有意思的功能講述，加之重復播出，就會招致受眾的反感。廣告主和廣告人必須在廣告創(chuàng)意過程中植入新穎元素，才能吸引受眾注意。

士力架巧克力廣告以其鮮明的戲劇性制造的效果博得了廣大受眾的關注。士力架為人熟知的五版系列廣告，都緊緊圍繞“饑餓引起體力不支”進行廣告創(chuàng)意，將“餓貨”朋友化身成體虛的林黛玉、嬌弱的韓國女生、有氣無力敲木魚的唐僧、笨手笨腳的憨豆、口出“賤人就是矯情”的華妃，其人物特點都廣為人知，在吃士力架能量巧克力之前，體虛身弱，在吃了士力架能量巧克力后，伴以底氣十足的“嗯，來勁了！”馬上恢復成正常的模樣——足球運動員、登山者、龍舟鼓手、執(zhí)行任務的武者和足球選手，契合廣告主旨“士力架：橫掃饑餓，做回自己”。

葉朗曾在《現(xiàn)代美學體系》中提到，“喜劇感使主體處于一種平靜的輕松的精神狀態(tài)之中。”士力架電視廣告采用輕松幽默的喜劇風格，契合受眾尋求快樂的收視喜好。通過將平凡小人物因日常生活中的饑餓化身成身虛體弱人物——林黛玉、韓國妹、唐僧、憨豆和華妃，“虛弱”的形象不用重新植入受眾心智。以知名人物不合時代或場景的登場吸引受眾注意，以被同伴嫌棄和遞過來士力架讓其補充能量為轉折，吃過后恢復到正常狀態(tài)為結果，角色的轉換也符合受眾心理過程的“期待消失”，讓人有種恍然大悟的感覺。

三、創(chuàng)意表現(xiàn)應抓住產(chǎn)品特性

談及電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，多著眼于在畫面、聲音、文字、蒙太奇等形式上的體現(xiàn)。士力架的舊版廣告因重復而造成的洗腦效果將廣告生硬地植入受眾大腦，盡管受眾因為“餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！”的多頻重復而記憶深刻，但這并不會產(chǎn)生好感。但2012年后的士力架廣告片注入了獨特的中國元素和中式幽默，即“當你餓的時候，你就不是你自己了”，這幾版電視廣告的場景構建創(chuàng)意獨到，也符合士力架的市場定位和功能價值。

使用與滿足理論提到，受眾接受信息和產(chǎn)品是出于需要。士力架電視廣告選取日常生活場景，除化身后的“餓貨”形象眾所周知外，其余出鏡人員一律選用年輕新鮮形象，構圖簡單，干擾元素少，主要元素突出，場景帶入感強，使受眾能捕捉到有效信息。

聲音作為創(chuàng)意表現(xiàn)元素來說，在士力架廣告中主要突出人物間的對話，背景音樂弱化僅伴隨場景構建，對人物對話的內容和節(jié)奏把控，如“餓貨”“來條士力架吧”“嗯！來勁了！”以及廣告語中的“士力架，真來勁！”都符合年輕人的用語習慣，簡單有力地精準把握了消費市場目標受眾的日常習慣。

文字往往在電視廣告中充當字幕、提示賣點、標注廣告語等的角色，在受眾觀看電視廣告畫面的同時，通過文字語言符號，能夠直白地、簡明扼要地呈現(xiàn)給受眾想要傳達的廣告信息，因而文字宜短不宜長、宜大不宜小、宜簡不宜繁。士力架廣告片中，人物出演部分只有對話沒有文字，讓受眾專心于劇情，而結尾的產(chǎn)品和商標展示畫面中，“橫掃饑餓”“做回自己”的文體通過加粗和霹靂字體的藝術化處理后，呈現(xiàn)出具有沖擊力的視覺效果，符合其能量巧克力青春、力量的產(chǎn)品特質。

士力架廣告片使用敘事蒙太奇，按照故事情節(jié)的發(fā)展時間和因果關系組合鏡頭，簡單連貫，清晰易懂，對故事節(jié)奏把握得恰到好處，在對話人物間的轉換和吃士力架前后的角色切換上流暢自然。

好的廣告片，都在講故事，因為故事是受眾自覺關注的。廣為人知的廣告，要么是感人至深的，要么是非常幽默的，要么是觸人深省的，尤以泰國廣告和臺灣廣告為典范。提高廣告的審美價值和故事趣味，是國內廣告的發(fā)展方向。目前，我國電視廣告多以實用價值為主，通過不斷重復和直白叫賣來強勢植入受眾心智，缺乏美的體驗和戲劇屬性。重復洗腦式的廣告，盡管能夠被人識記，但令人心生反感，談不上藝術美可言，也不會順應時代潮流的發(fā)展。最終留在人們心中和載入史冊的，必然是那些兼?zhèn)渖虡I(yè)傳播價值和藝術審美屬性的廣告片。一支以商業(yè)宣傳為目的的電視廣告，如果能夠讓受眾鎖定收看、自覺追逐的話，那么其廣告創(chuàng)意一定是成功的。

參考文獻：

［1］孫會.電視廣告［M］.中國傳媒大學出版社，2012：174-176.

［2］馬謀超，陸躍祥.廣告與消費心理學［M］.人民教育出版社，2000：167-185.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0180-01