淺談大數(shù)據(jù)時代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2016-03-01 01:37:55三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院海南三亞570000
新聞研究導(dǎo)刊 2016年1期 關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)
馮 婷（三亞學(xué)院 傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南 三亞 570000）
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淺談大數(shù)據(jù)時代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
馮 婷
（三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南三亞570000）
摘 要：隨著海量數(shù)據(jù)的不斷涌現(xiàn)，“大數(shù)據(jù)”一詞被越來越多地提及。數(shù)據(jù)分析使微博廣告的傳播更為精準(zhǔn)，避免了廣告宣傳投放的盲目性，提高了微博廣告的有效達到率。本文將以大數(shù)據(jù)為背景，旨在分析當(dāng)今微博廣告如何借助數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；微博廣告；傳播策略
一、大數(shù)據(jù)時代
根據(jù)麥肯錫全球研究所的大數(shù)據(jù)定義，“大數(shù)據(jù)”（Big Data）或稱巨量資料、海量資料，是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。［1］
試想，在大數(shù)據(jù)時代下，人們一天的生活可能是這樣的：早晨8點，手機鬧鐘叫醒，隨身佩戴的小型可穿戴設(shè)備記錄下了一整夜的睡眠狀況。同時，它連接著手機中的一款大數(shù)據(jù)APP，根據(jù)傳輸來的睡眠中的心跳、脈搏及血壓等睡眠狀況信息，給出建議今天早餐該吃什么。轉(zhuǎn)眼，午餐時間到來，打開大數(shù)據(jù)軟件，查看附近被推薦次數(shù)最多的餐廳，進入餐廳就餐。可以說直至睡前，人們還會多次使用大數(shù)據(jù)軟件查詢電影票余數(shù)、穿衣指數(shù)等各種各樣的大數(shù)據(jù)信息。
你的一次網(wǎng)頁瀏覽記錄，一次消費行為，甚至一份運動軌跡都在被巨大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)起來。大數(shù)據(jù)時代正在改變我們的生活以及我們認知世界的方式。在這個時代，各行各業(yè)都將面臨思維和經(jīng)營上的轉(zhuǎn)變。
二、微博廣告
微博，即微型博客，基于用戶間信息分享與互動交流的平臺，用戶可通過網(wǎng)頁、手機等終端登錄并即時發(fā)布140字左右的文字信息或者上傳圖片及視頻信息。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2014年微博用戶發(fā)展報告》顯示，截至2014年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)量達到1.67億人。對比同期中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中的網(wǎng)民整體數(shù)據(jù)增長水平看，微博平臺下的用戶增長率保持著較高水平的發(fā)展，這也就解釋了為何微博能夠成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要媒介之一。
微博廣告，顧名思義，指的是微博當(dāng)中有目的發(fā)布的廣告信息。本文從當(dāng)前微博的發(fā)展現(xiàn)狀將時下的微博廣告分成了以下三種類型：
（一）刊登在微博頁面中的硬廣告
硬廣告，指直接介紹商品或服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)廣告形式。微博頁面中的硬廣告又指微博中與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站特性相同的旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、關(guān)鍵字廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式。廣告主依托微博的瀏覽頁面將事先設(shè)計制作的廣告予以投放，微博用戶在瀏覽微博頁面的過程中，可通過瀏覽或點擊頁面鏈接來獲取廣告信息內(nèi)容。
（二）以微博形式發(fā)布的軟廣告
軟廣告，指的是廣告主將帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、圖片或短片等廣告宣傳內(nèi)容植入宣傳載體中。軟廣告并不直接表明其就是廣告。微博中的軟廣告常常是廣告主將廣告宣傳信息融入將要發(fā)布的微博內(nèi)容當(dāng)中，以期通過這種方式吸引更多的微博用戶關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)評論。例如，微博中知名的時尚達人gogoboi，在其2015年12月8日發(fā)布的微博中，就將絲芙蘭彩妝信息植入2016Pantone流行色發(fā)布的新聞盤點微博內(nèi)容當(dāng)中，該微博共計轉(zhuǎn)發(fā)點贊數(shù)量7萬余次。
（三）企業(yè)的官方微博
企業(yè)的官方微博，指的是企業(yè)經(jīng)過微博官方的認證之后建立的企業(yè)官方微博。以微博中較為成功的官方微博——杜蕾斯為例，自2011年2月1日發(fā)布第一條微博開始，截止到2015年12月，杜蕾斯官方微博已有粉絲151萬。僅2014年6月23日的杜蕾斯鞋套事件微博就有62,138,520次曝光。按照微博中每CPM 按10元計算，一條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價值。企業(yè)官方微博，既能夠成為企業(yè)與消費者溝通交流的平臺，又能夠成為企業(yè)自身有利的傳播媒介。
三、大數(shù)據(jù)時代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>
（一）微博廣告?zhèn)鞑?nèi)容投放更為精確
借助大數(shù)據(jù)平臺技術(shù)，通過使用大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘、推薦技術(shù)等手段去實現(xiàn)意圖匹配。大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)手段將為廣告主提供深入了解受眾興趣愛好、消費需求等重要信息。在此基礎(chǔ)之上，廣告主不僅能夠從眾多的受眾中找出其目標(biāo)消費群體，還能夠根據(jù)分析目標(biāo)消費群體的受眾接觸習(xí)慣等信息找出不同人群間的“合意空間”（即利益、需求及價值表達交集部分）。［2］
（二）微博廣告投放時間更為精準(zhǔn)
據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的微博用戶報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微博用戶發(fā)布每日博文及轉(zhuǎn)發(fā)點贊評論行為主要發(fā)生在21點至24點。以影星Angelababy的微博為例，2015年12月14日22點55分，其發(fā)布的安慕希酸奶的軟廣告點贊評論數(shù)量共計13萬余次。然而，于2015年12月24日14點44分發(fā)布的一則雀巢咖啡廣告，僅獲6萬余次的點贊數(shù)量。同一平臺的軟文廣告，發(fā)布時間的不同，最終產(chǎn)生的廣告效果也不同。微博廣告發(fā)布時間需參照相應(yīng)數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶使用習(xí)慣，在評論轉(zhuǎn)發(fā)行為較為活躍的時期進行廣告投放，以此確保廣告效果能夠獲得有效提高。
（三）整合化的微博廣告?zhèn)鞑?/p>
大數(shù)據(jù)時代背景下，廣告主能夠分析、參考各種各樣的海量數(shù)據(jù)內(nèi)容。在分析數(shù)據(jù)結(jié)果的基礎(chǔ)之上，廣告主應(yīng)當(dāng)將不同碎片的信息有效地整合起來。除了使用微博傳播廣告內(nèi)容之外，還可以與微信、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)媒體有機結(jié)合。通過將微博廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告及傳統(tǒng)媒介廣告的優(yōu)勢相加，整合信息傳播，最大限度地吸引消費者的注意，最終促成購買行為的發(fā)生。
四、總結(jié)
微博廣告可以更好地依托大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)的用戶分析。通過對記錄微博用戶的價值取向、興趣愛好、消費習(xí)慣、消費動機等大數(shù)據(jù)的深度挖掘分析，將微博用戶細化成一個又一個的小群體。廣告主便可借此鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)地傳播具有針對性的微博廣告。
參考文獻：
［1］張安法.大數(shù)據(jù)時代要有大數(shù)據(jù)思維［N］.中國國防報，2015-6-25.
［2］于瀟. Web2.0時代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觯跩］.新聞界，2011（3）：115-117.
［3］施水才.大數(shù)據(jù)的思考與媒體實踐［J］.中國傳媒科技，2013（15）：42-15.
［4］張建，孫銘，段娟.基于大數(shù)據(jù)平臺的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)研究與設(shè)計［J］.電腦與信息技術(shù)，2015（8）：47-50.
［5］史曉冰，趙加樂.淺析大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)意變化趨勢［J］.新聞世界，2013（8）：198-199.
作者簡介：馮婷（1990—），女，海南?？谌?，碩士，三亞學(xué)院助教，研究方向：新媒體傳播。
中圖分類號：F713.8
文獻標(biāo)志碼：A
文章編號：1674-8883（2016）01-0179-01
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（三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南三亞570000）
摘 要：隨著海量數(shù)據(jù)的不斷涌現(xiàn)，“大數(shù)據(jù)”一詞被越來越多地提及。數(shù)據(jù)分析使微博廣告的傳播更為精準(zhǔn)，避免了廣告宣傳投放的盲目性，提高了微博廣告的有效達到率。本文將以大數(shù)據(jù)為背景，旨在分析當(dāng)今微博廣告如何借助數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；微博廣告；傳播策略
一、大數(shù)據(jù)時代
根據(jù)麥肯錫全球研究所的大數(shù)據(jù)定義，“大數(shù)據(jù)”（Big Data）或稱巨量資料、海量資料，是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。［1］
試想，在大數(shù)據(jù)時代下，人們一天的生活可能是這樣的：早晨8點，手機鬧鐘叫醒，隨身佩戴的小型可穿戴設(shè)備記錄下了一整夜的睡眠狀況。同時，它連接著手機中的一款大數(shù)據(jù)APP，根據(jù)傳輸來的睡眠中的心跳、脈搏及血壓等睡眠狀況信息，給出建議今天早餐該吃什么。轉(zhuǎn)眼，午餐時間到來，打開大數(shù)據(jù)軟件，查看附近被推薦次數(shù)最多的餐廳，進入餐廳就餐。可以說直至睡前，人們還會多次使用大數(shù)據(jù)軟件查詢電影票余數(shù)、穿衣指數(shù)等各種各樣的大數(shù)據(jù)信息。
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二、微博廣告
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（二）以微博形式發(fā)布的軟廣告
軟廣告，指的是廣告主將帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、圖片或短片等廣告宣傳內(nèi)容植入宣傳載體中。軟廣告并不直接表明其就是廣告。微博中的軟廣告常常是廣告主將廣告宣傳信息融入將要發(fā)布的微博內(nèi)容當(dāng)中，以期通過這種方式吸引更多的微博用戶關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)評論。例如，微博中知名的時尚達人gogoboi，在其2015年12月8日發(fā)布的微博中，就將絲芙蘭彩妝信息植入2016Pantone流行色發(fā)布的新聞盤點微博內(nèi)容當(dāng)中，該微博共計轉(zhuǎn)發(fā)點贊數(shù)量7萬余次。
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三、大數(shù)據(jù)時代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>
（一）微博廣告?zhèn)鞑?nèi)容投放更為精確
借助大數(shù)據(jù)平臺技術(shù)，通過使用大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘、推薦技術(shù)等手段去實現(xiàn)意圖匹配。大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)手段將為廣告主提供深入了解受眾興趣愛好、消費需求等重要信息。在此基礎(chǔ)之上，廣告主不僅能夠從眾多的受眾中找出其目標(biāo)消費群體，還能夠根據(jù)分析目標(biāo)消費群體的受眾接觸習(xí)慣等信息找出不同人群間的“合意空間”（即利益、需求及價值表達交集部分）。［2］
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據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的微博用戶報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微博用戶發(fā)布每日博文及轉(zhuǎn)發(fā)點贊評論行為主要發(fā)生在21點至24點。以影星Angelababy的微博為例，2015年12月14日22點55分，其發(fā)布的安慕希酸奶的軟廣告點贊評論數(shù)量共計13萬余次。然而，于2015年12月24日14點44分發(fā)布的一則雀巢咖啡廣告，僅獲6萬余次的點贊數(shù)量。同一平臺的軟文廣告，發(fā)布時間的不同，最終產(chǎn)生的廣告效果也不同。微博廣告發(fā)布時間需參照相應(yīng)數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶使用習(xí)慣，在評論轉(zhuǎn)發(fā)行為較為活躍的時期進行廣告投放，以此確保廣告效果能夠獲得有效提高。
（三）整合化的微博廣告?zhèn)鞑?/p>
大數(shù)據(jù)時代背景下，廣告主能夠分析、參考各種各樣的海量數(shù)據(jù)內(nèi)容。在分析數(shù)據(jù)結(jié)果的基礎(chǔ)之上，廣告主應(yīng)當(dāng)將不同碎片的信息有效地整合起來。除了使用微博傳播廣告內(nèi)容之外，還可以與微信、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)媒體有機結(jié)合。通過將微博廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告及傳統(tǒng)媒介廣告的優(yōu)勢相加，整合信息傳播，最大限度地吸引消費者的注意，最終促成購買行為的發(fā)生。
四、總結(jié)
微博廣告可以更好地依托大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)的用戶分析。通過對記錄微博用戶的價值取向、興趣愛好、消費習(xí)慣、消費動機等大數(shù)據(jù)的深度挖掘分析，將微博用戶細化成一個又一個的小群體。廣告主便可借此鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)地傳播具有針對性的微博廣告。
參考文獻：
［1］張安法.大數(shù)據(jù)時代要有大數(shù)據(jù)思維［N］.中國國防報，2015-6-25.
［2］于瀟. Web2.0時代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觯跩］.新聞界，2011（3）：115-117.
［3］施水才.大數(shù)據(jù)的思考與媒體實踐［J］.中國傳媒科技，2013（15）：42-15.
［4］張建，孫銘，段娟.基于大數(shù)據(jù)平臺的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)研究與設(shè)計［J］.電腦與信息技術(shù)，2015（8）：47-50.
［5］史曉冰，趙加樂.淺析大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)意變化趨勢［J］.新聞世界，2013（8）：198-199.
作者簡介：馮婷（1990—），女，海南?？谌?，碩士，三亞學(xué)院助教，研究方向：新媒體傳播。
中圖分類號：F713.8
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文章編號：1674-8883（2016）01-0179-01
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