新時期文化產品的衍生路徑
——以《煎餅俠》為例

喬小納（鄭州大學　新聞與傳播學院，河南　鄭州　450001）

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新時期文化產品的衍生路徑
——以《煎餅俠》為例

喬小納
（鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州450001）

摘 要：本文在斯圖亞特·霍爾的“編碼，解碼”視域下，結合傳播學相關理論，深入探究《煎餅俠》在衍生路徑上的三個“編碼，解碼”階段，從而說明文化產品在新時期進行衍生的內在機制。

關鍵詞：斯圖亞特·霍爾；“編碼，解碼”；新媒體；文化產品；《煎餅俠》

隨著產業結構的調整，文化產業逐漸成為支柱性產業。在當今的新媒體環境下，如何借助新平臺、新技術和新的思維方式使文化產品生產趨于品牌化，打造出影響力，是時代賦予的極富機遇和挑戰性的課題。新媒體已經從渠道蛻變為從源頭起以主導的姿態影響各個傳統產業的力量，這使得一批文化產品，如影視、歌曲、演藝等得到了突破，直接原生于新媒體，成熟后又依托新媒體進行衍生，進而走進大眾的文化生活，這種新的機制體現資本價值的同時也反映了精神追求的多樣化。本文將在媒介與大眾文化研究的經典著作——斯圖亞特·霍爾的《編碼，解碼》提供的理論視域下，以網劇衍生電影《煎餅俠》為例，結合傳播學相關理論，對新時期文化產品的衍生化路徑進行深層次剖析。

一、案例簡析

網絡劇是新媒體原生文化產品的代表，而作為“第七藝術”，電影是傳統文化產品的重要形式之一。《煎餅俠》作為從網絡劇衍生出的電影作品，在多個方面的表現引人注目。原生性方面，《煎餅俠》的前身是門戶網站搜狐的自制網絡劇《屌絲男士》，在過去三年積累了30億的點擊量；［1］產業方面，在2015年的國產電影暑期檔中，截至9月11日，制作成本僅2000萬的《煎餅俠》以11.59億的成績超過2014年國慶檔的《心花路放》成為內地票房收入第九名；［2］受眾方面，在取得高票房的同時，《煎餅俠》亦收獲了良好口碑，上映四天內豆瓣①評分一度達到7.1分（滿分10分），［3］最終保持在6.4分的水平上；業界承認度方面，該片導演董成鵬在第18屆上海國際電影節上獲得“最佳新人導演”和“最佳新人男演員”兩項大獎。所以，作為一部根植在互聯網土壤、骨子里帶著新媒體基因的電影，《煎餅俠》是探究新媒體原生文化產品衍生化的典型案例。

二、《煎餅俠》在衍生路徑上的三個“編碼，解碼”階段

在“編碼，解碼”的視域下，從《屌絲男士》到《煎餅俠》，存在三個“編碼，解碼”階段。從傳播學的角度看，各個環節有各自的“編碼，解碼”理論依據，保證了《煎餅俠》的有效傳播。

（一）受眾積累：“使用與滿足”帶來認可度

在《編碼，解碼》中，霍爾引用了馬克思的政治經濟學概念，認為大眾傳播過程是一個包含了生產、流通、分配/消費與再生產的復雜結構，因此是“諸多實踐相聯系”。［4］在霍爾看來，“意義”的制造和賦予是維持整個大眾傳播結構的內在驅動力，“不賦予‘意義’，就不會有‘消費’”。［4］如果在“編碼”環節里，“意義”的賦予沒有到位，流通到受眾面前的只是一堆符號載體（畫面，聲響，字符……），那么不管“編碼”技術多么先進，傳播方法多么前沿，都起不到應有的作用，激發不了受眾的“解碼”欲望。因此，用何種方式對“意義”進行提煉、組織并加以符號化，是“編碼”環節的重要內容。

《煎餅俠》的前身《屌絲男士》之所以能在積累原始受眾階段取得良好效果，與其制作團隊借助新媒體強大的平臺優勢、準確捕捉用戶狀態、制造意義并進行“編碼”有關。“意義”生產方面，我國網民從2012年12月底的5.64億上升到2015年 6月的6.68億，從2012年至今，網民屬性比較穩定，年齡段集中在20～29歲，月收入3000～5000元，②是一群生活在社會經濟增長轉型期，有夢想但面臨資源分配不公的年輕人，他們處在疲憊不堪又前途不定的狀態中，亟須尋找能釋放重壓的出口；“編碼”內容方面，《屌絲男士》用自嘲精神賦予人物以意義，引起了強烈反響并形成了忠實的收看群體，主演董成鵬通過“接地氣”的角色塑造和貼近社會現實的喜劇情節激發了用戶積極的“解碼”欲望；“編碼”形式方面，片段式的結構，幽默的劇情，人物多變的角色設置，當紅明星高密度的客串，使《屌絲男士》高度契合了新媒體碎片化的傳播環境。

按照傳播學“使用與滿足”的觀點，受眾成員是“有著特定‘需求’的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程”。［5］正是因為《屌絲男士》通過“編碼”制造的自嘲意義滿足了大眾釋放擠壓感的迫切需要，用戶在新媒體高度開放的環境中產生了良好的互動式“解碼”體驗，為下一步從網絡劇到電影的轉化奠定了良好基礎。

（二）衍生轉化：“議程設置”作保障

《煎餅俠》不是第一部“衍生電影”，隨著國產電影準入門檻的降低，“跨界導演”的現象越來越普遍，“衍生電影”的種類也越來越豐富。但相較于《煎餅俠》，其他衍生電影的傳播效果可歸為三類：第一類是票房口碑不對等，如從小說衍生出的《小時代》系列以及《何以笙簫默》，還有從電視綜藝節目衍生出的《奔跑吧，兄弟》，雖然它們票房大賣是事實，但從豆瓣評分來看，《小時代》系列平均在4分以下，《何以笙簫默》3.7分，《奔跑吧，兄弟》3.4分，差口碑與高票房反差太大，形成“奇觀”；第二類是爭議型，如從電視真人秀節目衍生出的《爸爸去哪兒》系列，票房高，也有相應的口碑，但存在“這是不是電影”的爭議，因為總給人一種去電影院看了一部加長版電視節目的印象；第三類是受眾面狹窄，如網絡動畫衍生出的《十萬個冷笑話》，豆瓣評分6.4分，口碑效應不從，票房也足夠收回成本，但這部電影幾乎只對原網絡動畫的觀眾構成吸引力，受眾層次和數量并沒有進一步擴大。在筆者看來，這些衍生電影傳播效果不理想的主要原因，是在選擇衍生路徑的時候忽略或者輕視了受眾認知體驗的轉化，導致受眾與衍生品之間存在理解偏差。

按照霍爾的觀點，因為有社會結構差異的存在，傳受雙方是“缺乏對等性”的，［4］“對稱的程度，即在傳達交流中‘理解’和‘誤解’的程度——依賴于‘人格化’、編碼者-生產者和解碼者-接收者所處的位置之間建立的對稱/不對稱（對等關系）的程度”。［4］所以，小說、電視綜藝節目、網絡動畫甚至網絡劇所積累的原始受眾只是代表了對原生品的“編碼”認可，而電影作為一種新的“編碼”形式，受眾對電影的感知與衍生前的作品相比是不一樣的。由于關系不對稱導致符號理解差異，原始受眾帶著對原生品的感知去接觸衍生品，很容易就會產生認知不兼容。因此，原始受眾只對衍生提供基礎，并不是衍生品能獲得良好“解碼”效果的保證。

反觀《煎餅俠》，它之所以獲得了票房和人氣的“雙高”，與其從網絡劇到電影的“編碼，解碼”階段預設充分，從而最大限度地調動起受眾認知轉換密不可分。

首先，對電影形象進行了“編碼”。《煎餅俠》最開始在新媒體平臺上投放的海報、視頻等物料都是有關超級英雄的，加之有尚格·云頓這樣的國際巨星亮相，以“超級英雄”進行“編碼”的策略擴大了電影的展現格局，與衍生前的《屌絲男士》形成鮮明對比，電影形象的樹立讓此前在網絡劇上積累的龐大受眾群體對影片產生期待，也讓原先就關注影片的受眾增強了信心。

其次，降低受眾預期。《煎餅俠》的投資成本畢竟只有兩千多萬，如果一味側重“超級英雄”的概念，很大程度上會導致受眾心理預期過高，一旦影片上映，很有可能產生大面積的“口碑滑坡”。因此，從2015年4月份起，對電影宣傳“編碼”的基調開始慢慢向“喜劇”的風格上轉化，增加了“東北F4”等喜劇明星的形象宣傳，凸顯原《屌絲男士》的痕跡。適時“編碼”推出的宣傳語“拯救不開心”，讓受眾的期待從“超級英雄”逐漸發生轉向。

最后，引起受眾關注。要最大限度地吸引受眾，單憑調動原始受眾的熱情是遠遠不夠的，新媒體環境下，線上的符號要有走到線下制造影響力的潛能，線下所制造的事件又能成為線上再度進行傳播的資源，虛擬與現實之間形成良性循環，才能使線上新媒體用戶與線下的非用戶形成合力，制造越來越大的影響力。《煎餅俠》在線上線下的符碼互動中打造了一系列的精彩案例。線下方面，從“大鵬現場攤煎餅”到“去藍翔”再到震驚業界的35城走站活動，“編碼”活動持續進行發酵作用，成功引起了非《屌絲男士》觀眾群的注意，《煎餅俠》也成為全名熱議的社會話題。線上方面，《煎餅俠》貼合熱點事件進行借勢“編碼”，如4月15日北京沙塵暴期間推出“擦亮北京”小游戲，得到了6萬次點擊；在母親節推出“媽，我的朋友圈有個你”的小動畫，在朋友圈里得到了12萬次點擊量。可見《煎餅俠》在線上采用貼合目標用戶心理需求的“編碼”方式獲得了好感，也進一步影響著觀眾對《煎餅俠》的認知轉換。

美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，即“議程設置功能”。［5］在傳播效果的三個層面——認知、態度和行動上，“議程設置”著眼的是認知層面上的效果，“以告訴人們‘想什么’的方式來把他們的關心和注意力引導到特定的問題上”。［5］總結上述的衍生過程，《煎餅俠》充分借助對新媒體平臺特點的熟悉和對新媒體用戶心理的貼合，形成了整體上環環相扣的“議程設置”，讓受眾產生對電影“低期待，高關注”的“解碼”反應。

（三）成果展示：跨媒介敘事顯效果

在2015年的上海電影節上，作為首映前的試探和參考，《煎餅俠》進行了點映。電影放完，市場調研人員即刻發布了一組數據：“全場爆笑次數共計約達290次，掌聲雷動6次，平均24秒出現一個笑點。”［6］的確，董成鵬是真正呈現了一部獲得觀眾和市場認可的電影，之所以能實現這一成果，是因為在內容衍生的“編碼，解碼”環節，《煎餅俠》完整而到位地做到了以下三點：第一，擺脫了網劇《屌絲男士》制作“短平快”的模式，《煎餅俠》的籌備歷時兩年多，按照大鵬自述，《煎餅俠》是嚴格遵照電影流程在走，“我是真的在拍一部電影”。［1］第二，《煎餅俠》擁有完整的故事“編碼”情節。所以，雖然延續了原網劇中“明星串燒”的形式，但不同于《屌絲男士》為了搞笑而堆積起一個個不連貫的段子，《煎餅俠》的情節完整度到位，可謂“源于網劇，高于網劇”。第三，《煎餅俠》運用了“戲中戲”的套層結構，實現了原生網劇與衍生電影的結合。電影的內層結構是“超級英雄”的敘事層面，合理串聯起各路明星在“煎餅俠”的故事里的“自黑式”表演；而外層結構是敘述“大鵬”自身面臨的危機，體現出一名“北漂”艱難歷程的悲喜劇。

關于電影，安德烈·巴贊認為它具備了完整再現現實的功能，先進技術在電影中的運用是為了滿足人類追求逼真完整的現實心理需求。［7］《煎餅俠》中有一句臺詞是：“好好演你的屌絲，現在的觀眾就好你這口兒！”其實“屌絲”一詞作為亞文化群體符號，看似是自我貶低，實為人們面對現實社會的諸多矛盾而無力解決時產生的“對抗性解碼”方式。《編碼，解碼》中霍爾引用羅蘭·巴爾特的觀點，認為符號“能指的各內涵層次‘與文化、知識和歷史都有著密切的交流，這就是說，正是通過它們，環境世界才侵入到語言和語義系統。也許，它們就是意識形態的碎片’”。［4］源自網絡的語言符號“屌絲”能指出的社會化意義在電影里被映射和解構，《煎餅俠》的敘事緣起是大鵬對成為“屌絲代言人”表示反感，在這里，“大鵬”作為符號在網絡劇中的“屌絲”與電影中的“英雄”之間轉換，跨媒介敘事特征的高度融合使衍生電影的現實性與原生網絡劇的夸張化互相映射，使原生品受眾在觀看衍生電影的同時更加深入地參與對原生網絡劇的深層意義“解碼”，獲得了雙重的觀影體驗。

三、小結與啟示

以上三個“編碼，解碼”階段各自嚴密又連接緊密，上一階段的解碼意義為下一階段的編碼意義，因此衍生電影《煎餅俠》整體的“編碼，解碼”范型為其有效傳播構建了基礎。當然，作為商業喜劇片，《煎餅俠》存在部分情節不合理的情況。例如，女演員杜瀟瀟在自己的演技沒獲得認可的情況下本應該謹慎規劃職業發展路途，可為什么還選擇與僅有一面之緣又深陷丑聞的大鵬合作？但總體來說，在國內文化產品的衍生工業還不成熟的現實環境下，《煎餅俠》的成功為新時期的文化產品衍生提供了三點啟示：第一，對新媒體要合理利用而不是迷信。董成鵬表示自己是一個“反大數據的人”，［8］所以并沒有迷信新媒體的力量，而是把重心放在了解受眾的心理需求上。第二，編碼者要對衍生創作有信心。新媒體環境下，先進的技術有助于更好地分析受眾群體，但這不是一味迎合受眾的理由；文化產品的編碼者要打破原生品的局限，更進一步創作出高質量的衍生產品，擔當起引領受眾的社會責任，不能亦步亦趨，迷失于市場。第三，衍生階段要遵從新的文化產品制作流程，不能因為原文化產品的成功而形成思維固化。

霍爾在《編碼，解碼》中表示：“任何已經如此構成的符號都可能轉換為一個以上的內涵建構。”［4］新媒體環境為文化產品符號衍生的可能性提供了更為廣闊的舞臺，但同時編碼者也要對新媒體的合理使用范圍有清醒的認識。新媒體是重新認識和體現“人”的有力工具，對于衍生創造來說，轉換需要有對媒介環境的認知，有對新的產業程式的了解，有對內容的踏實打造，更要有對受眾社會文化心理的貼近。最后，我們不能忽視《煎餅俠》依然是屬于快銷品的事實，如何更好地運用新媒體打造出富有經典意義和傳承價值的文化精品與衍生精品，是我們的期待，也是值得持續關注的問題。

注釋：①“豆瓣”是有關書籍、電影、音樂等評論和推薦的社區網站，所有的內容、分類、篩選、排序都由用戶產生和決定，具有一定參考價值。——筆者注

②以上數據通過分析中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第31次到第36次中國互聯網絡發展狀況歷次統計報告得出。——筆者注

參考文獻：

［1］俞斯譯.制作成本2000萬的《煎餅俠》，可能是今年最賺錢的電影［DB/OL］.藝恩網，www.entgroup.cn

/news/Markets/2125497.shtml . 2015-7-21.

［2］靳婷婷.關于《捉妖記》打破《速7》紀錄奪冠，你應該知道這件事［DB/OL］.虎嗅網，www.huxiu.com/article/125722/1 . 2015-9-11.

［3］俞斯譯.高票房的《煎餅俠》，是什么把你拉進了影院［DB/ OL］.藝恩網，www.entgroup.cn/news/Markets/2125483.shtml . 2015-7-21.

［4］羅剛，劉象愚.文化研究讀本［M］.北京：中國社會科學出版社，2000：351-352，354，359.

［5］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999： 180，214-215.

［6］董美圻.大鵬的人生低谷之作：號稱不向大數據低頭的《煎餅俠》誕生記［DB/OL］.鈦媒體，www.tmtpost.com/1039422. html . 2015-7-9.

［7］袁一民.角色的沖突：綜藝電影的電影本質和衍生——以2014-2015年賀歲檔綜藝大電影為例［J］.當代電影，2015 （4）：15.

［8］杜思夢.上影節“鳳凰娛樂日論壇”聚焦新導演《煎餅俠》導演大鵬：我是一個反IP的人［N］.中國電影報，2015-6-24（16）.

中圖分類號：J905

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0161-02