“四個字”撬動西部地市媒體后發趕超

尤立憲（黔西南州人民政府　電子政務辦公室，貴州　興義　562400）

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“四個字”撬動西部地市媒體后發趕超

尤立憲
（黔西南州人民政府電子政務辦公室，貴州興義562400）

摘 要：處在西部地區的大多數地市級媒體，由于資金、人才等因素，還在沿著老路艱難地往前走，難以推動傳統媒體與新媒體實現有效的融合發展。筆者認為，西部地區的地市級媒體要想推動傳統媒體與新媒體的融合發展，掌握輿論主動權，應圍繞“四個字”下功夫，撬動地市媒體實現彎道取直、后發趕超。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；西部地市級；機制體制；融合發展

第一，要在“跳”字上下功夫。面對信息社會的巨大沖擊，讀者尤其是年輕讀者正在迅速拋棄報紙和電視等傳統媒體。讀者群的流失導致了廣告主的放棄，傳統媒體“二次銷售”的商業模式猶如落山的太陽。而我們不少地方的傳統媒體特別是西部落后地區的地市級傳統媒體，其“一把手”大多是從行政部門過來任職或過渡的官員，對傳統媒體與新媒體如何實現融合發展只是紙上談兵，實踐操作起來總是怕這怕那，怕丟了自己的烏紗帽，“等、靠、要”的思想嚴重存在。在這些媒體領頭人看來，工資來源于地方財政的全額撥款。他們抱著只要把領導的政務活動的新聞做好了就行的思想，仍然將主要精力放在傳統媒體的打造上，在那自娛自樂。最終編輯記者們忙活下來的成果，要么被扔在了垃圾桶，要么迎得的是讀者的一片罵聲，難以發揮應有的功能和作用，大大削弱了媒體的影響力和權威性，不僅讀者不滿意，地方黨委政府領導也不滿意。因為這樣的媒體名存實亡，已經失去了輿論掌控權，發揮不了喉舌作用。在一些市（州），地方黨委政府在開展一些特別重大的活動時，一些私人開設的網絡媒體被官方邀請參加，而黨媒的新媒體卻不見蹤影。也就是說，黨媒的新媒體已被遺忘了。因此，西部地區特別是一些邊遠貧困的地市級媒體領頭人，必須大膽創新，勇于開拓，用跳起來摘桃子的精神跳出傳統媒體，抓新媒體，推動傳統媒體與新媒體融合發展，把我們的讀者群重新“找”回來。這樣，才不會在惡性循環的漩渦中越陷越深。

第二，要在“合”字上下功夫。內容和形式的同質化是新聞媒體的毒瘤，是新聞傳播中的瘟疫，同質化的快速蔓延和擴散是當前西部地區地市級媒體難以走出的“怪圈”。從2014年西部地區市（州）的財政收入數據上看，大多數的市（州）財政收入都在100億至400億之間浮動，個別貧困的市（州）財政收入還不足100億元。而這些市（州）往往都設立了日報社和廣播電視臺，以及黨委、政府的互聯網信息中心和政府門戶網站等機構，編制人員一般不低于300人，多的甚至超過400人。按每人每年平均5萬元工資待遇計算，地方財政僅此項支出最低就要1500萬元左右。花這么多錢“請”這么多人從事這個行業，按理說媒體發展的新思路、新觀點和新創意不斷，成效應該明顯，那為何還停滯不前呢？原因主要在于人浮于事，沒有激情。一些市（州）的媒體，雖然也在主張打造微信、客戶端等新媒體，但仍然遵循著傳統媒體的思路，新媒體的刊播內容和傳統媒體存在同質化的現象。有的媒體至今還存在管理漏洞，沒有激勵機制，干和不干一個樣，干多干少一個樣。例如，某某市長下基層調研，報紙、廣播電視、網絡媒體記者來了一大幫，圍繞市長的指出與強調在那挖空心思采寫，回到單位后，編輯們草草看一遍，改下標點符號后送到值班老總處，值班老總一看是領導的報道，看下標題交卷走人。有的地方甚至由報紙記者寫通稿，報紙、廣播電視、網絡媒體統一刊播，連圖片也是一模一樣的角度，內容雷同，可讀性不強，枯燥無味，空洞教條。因此，要想實現傳統媒體與新媒體的融合發展，西部地區的地市級媒體特別是貧困市（州）的媒體，要有效地利用主流媒體的品牌、人脈、人才資源，整合報紙、廣播電視和網絡媒體等的財力、人力，該合并的合并，形成合力抱團發展。緊緊抓住技術革新帶來的發展機遇，堅持問題導向，深挖問題成因，研究措施逐一擊破，科學合理地延伸產業鏈，尤其要圍繞文化產業這一主線，形成“一業為主、多業并生”的業態，系統地解決傳統媒體與新媒體融合發展過程中的諸多問題。

第三，要在“雜”字上下功夫。貴州都市報原總編輯彭曉勇曾說過這么一句話：“一位記者只有掌握好經濟、法律、外語和多媒體技術等知識，才是一位合格的記者，否則不能算合格。”然而，從西部地區地市級媒體的從業人員來看，好些地方的從業人員認為自己的工資來源于財政撥款，屬于“鐵飯碗”，工作上完成任務了事，依賴性強，沒有危機感，缺乏學習的主動性與積極性。在有的地方，不少編輯記者甚至對當地的經濟社會發展情況模糊不清，對當前國家的方針政策知之甚少，采訪對象說什么，他們就寫什么、編什么，掌握不住方向。這樣的編輯記者怎么能適應移動互聯網時代媒體發展的需要呢？因此，西部地區的地市級媒體要創新體制機制，從零抓起，建立起學習型的組織，激發編輯記者的學習熱情，不折不扣地拓展其知識面，讓媒體“一把手”早日成為“雜家”，編輯記者早日成為“雜家”。只有人人都是行家里手，都是“雜家”，才能快速適應傳統媒體與新媒體的融合發展。

第四，要在“創”字上功夫。媒體融合發展是大勢所趨。西部地區的地市級媒體更應順應時代大潮，把傳統媒體的影響力向網絡空間延伸，更好地傳播主流聲音，使傳統媒體和新媒體在融合中成為形態多樣、手段先進、具有強勁影響力和競爭力的新型主流媒體。一要在內容上創新。媒體形態的變化是渠道的變化，核心還在于內容，內容是傳統媒體與新媒體融合的看家本領，也是媒體的立足之本。當前，西部地區也有不少地市級媒體的新媒體辦得有聲有色。例如，貴州省黔西南日報社旗下的《中國黔西南》網站、中國黔西南微信等新媒體，充分考慮到傳播環境、傳播渠道和受眾接受習慣的改變，變革傳統的思維習慣和操作習慣，把經營傳統報紙的思維模式與互聯網思維模式融合，確立了讀者至上、用戶至上的服務理念，使傳統媒體的公信力、影響力與互聯網時代免費推送、共享體驗等聚合模式融為一體，找到了更多的讀者群眾，收到了很好的成效。二要在策劃上創新。要提升對新聞事件的快速反應力和對受眾需求的迅速響應度，進一步強化新聞策劃能力，強化議題設置能力，增加本土新聞和原創新聞的占比，打造新欄目、新品牌，通過“專業權威的報道、

客觀理性的解讀、深入獨到的分析”掌握輿論主導權。在這一點上，一些貧困的地市級媒體也在努力地探索。例如，貴州省《黔西南日報》在今年以來就策劃了許多新欄目、新選題，特別是在黔西南州“兩會”和經濟工作會議期間做了有力策劃，被讀者譽為中國的第二個新華社。三要在經營路徑上創新。西部地區的地市級媒體特別是貧困地區的媒體，面對激烈的競爭，在經營的方法上老是無從著手，好些媒體特別是自收自支的媒體已經難以維持下去，正在鼓勵職工創業，被動放棄了生存的機會。因此，一些還沒到達“生死關頭”的媒體，就要抓緊改變把廣告賣給廣告客戶的傳統經營模式，為客戶提供有創意的新型廣告。要借助新媒體，將傳播形態擴展融通到多種介質形態，積極開展豐富多彩的線上線下活動，利用新媒體作為點對點精準營銷的手段，提供具有行業板塊特征和符合特定人群需求的廣告和資訊，精準對接廣告主和客戶，并且及時提供信息反饋，讓客戶直截了當地看到廣告的效果，贏得生存的機會。

作者簡介：尤立憲，貴州省黔西南州人民政府電子政務辦公室副科長，主任編輯。

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0142-01