新媒體語境下的地方電視臺發展路徑研究

李佳桐（渤海大學　文學院，遼寧　錦州　121000）

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新媒體語境下的地方電視臺發展路徑研究

李佳桐
（渤海大學文學院，遼寧錦州121000）

摘 要：如今，隨著網絡時代的發展，電視作為傳統媒體將會面對嚴峻的考驗。尤其是地方電視臺，其在各個方面的資源與央視和省級衛視是無法比擬的，因此地方電視臺的節目市場占有率低，無法吸引更多的觀眾。本文將會以遼寧大連電視臺為例，對其中存在的問題進行分析，并提出相應的解決措施，以更好地推動地方電視臺在新媒體語境下的發展。

關鍵詞：新媒體語境下；地方電視臺；問題；發展策略

目前，媒體已經成為人類生活中不可或缺的組成部分，其不僅能夠豐富大眾的社會生活，而且還能為觀眾傳遞更多的信息，從而推動社會經濟的發展。新媒體語境下，各地方電視臺的發展將會面臨嚴峻的考驗，而在央視和各大衛視的沖擊下，要想在競爭中獲勝，就需要對已有的體制和方法進行改革，突出地方臺的特色。只有這樣，才能更好地吸引廣大觀眾的眼球，才能獲得更好的發展。

一、新媒體語境下的電視傳媒

所謂新媒體，主要是指在傳統電視傳媒的基礎上發展起來的新型媒體形態，主要包括了網絡媒體、數字電視、手機媒體等。新媒體具有一個相對寬泛的概念，主要是借助網絡技術、數字技術等渠道，向廣大用戶傳輸信息和娛樂服務，從而更好地滿足用戶需求。20世紀90年代初，為了更好地應對市場變化，就曾經有人提出了分眾化傳播時代。隨著觀眾生活結構和消費選擇的變化，國內電視傳媒也要隨之發生改變，并要對受眾群體的需求和興趣進行準確的定位，從而更好地滿足新媒體語境下地方電視臺的發展需求。

二、遼寧大連電視臺發展中存在的問題

（一）落后的經營模式

由于歷史原因的影響，大部分觀眾將電視臺稱為國家和政黨的喉舌，對電視臺的政治屬性給予了高度的關注，但是這在一定程度上導致電視的發展故步自封。尤其是在全球經濟一體化的影響下，要想發展，就需要對已有落后的經營模式進行創新。為了應對國內外媒體的挑戰，遼寧大連電視臺需要對自身的經營模式進行全面的分析，并嘗試引進國內外優秀的經營模式，而不能完全閉門造車，因為這樣不可能得到更好的發展。遼寧大連電視臺技術裝備、資金實力、辦臺經驗等與央視和衛視存在較大的差異，這也在一定程度上阻礙了電視臺經營模式的創新。與此同時，地方電視臺的經營理念較比較落后，對于大部分第一手資料無法進行有效的利用。大連電視臺基本上采用的是外包政策，直接將一些節目交給廣告公司去做，從而導致最終效果不理想。

（二）管理體制缺陷

隨著新媒體時代的發展，各大地方電視臺如雨后春筍般涌現，但是其內部的管理體制還不夠健全，而且呈現出搖擺不定的態勢。例如，在遼寧大連電視臺中，有的是臺局合一，有的是總臺，它們會受到地方政策和歷史的影響，從而與各個地方電視臺的管理模式不一樣，甚至有些地方電視臺還采用了集團化模式。為了推動大連電視臺的發展，2009年，大連對電視臺進行了改革，主要目的是與文化局合并，組建一個文化廣播新聞出版局。但是，這種新的管理體制并不是健全的，它同樣誘發了一系列的問題。例如，廣播電視臺與廣電局的分離將會導致其主管部門不清楚，是政府主導還是市場主導猶豫不決。廣播電視臺有它存在的價值和意義，但是廣電的發展又不能完全受經濟利益的主導，它還要肩負宣傳公益事業、政府信息的重任。同時，在新媒體語境下，地方電視臺還要通過改進和完善管理體制來確保自己在市場競爭中獲勝。

（三）缺乏有創意的本土節目

節目創新對于地方電視臺的發展來說至關重要，尤其是在新媒體語境的影響下，不僅要對節目進行創新，還要更加貼近百姓生活，盡可能地打造一批適合本土的節目。只有這樣，才能更好地推動地方電視臺的發展。一個具有本土特色的節目不僅能夠更好地吸引觀眾的眼球，而且還能讓商家獲益。例如，《絕對挑戰》節目不僅貼近百姓的生活，而且還提高了電視臺的收視率。但是，遼寧大連電視臺并未意識到創新本土節目的重要性，還在沿用傳統的節目理念，從而導致收視率不理想。

（四）資金來源單一

與央視和省級衛視相比，地方電視臺的資金來源比較單一，主要是依靠電視的廣告收入和政府的財政撥款。政府撥款又僅限于正式在編人員的工資，對于電視節目的選題、制作、策劃及設備的購置等方面的資金，地方電視臺只能依靠自己的收入來維持。近些年來，在新媒體的推動下，央視和省級衛視的制作水平在不斷地攀升，與此同時，它們的電視節目也創造了更高的收視成績。而地方電視臺的收視率再創新低，廣告收益進一步減少，致使其沒有足夠的資金引進優質的電視節目和電視劇，無法對一些新的節目進行創作，從而無法實現創新。這樣一來，就形成了惡性循環。當然，也有一些地方電視臺為了提高自身收入而廣接藥品、保健品廣告，雖然資金得到了保證，但是這些廣告無法吸引更多的觀眾，從而有損地方電視臺的信譽和社會公信力，該行為就好比一種“自殺行為”。以遼寧大連電視臺為例，2013年，該電視臺的主要資金來源中，有60%為廣告收入，30%為政府財政撥款，10%為其他收入。2013年，大連電視臺計劃建設新演播大廳和更新一批新設備，但是由于財政撥款未能及時到位而被迫停止，這體現出了資金的重要性。總的來說，地方電視臺的資金來源比較單一，主要是依靠廣告收益、財政撥款和其他收入三部分。因此，要想更好地發展，就需要豐富資金來源，以為節目創新提供資源保障。

（五）發展定位不準確

由于地級電視臺缺乏系統的管理，而且大部分節目的功能定位不準確，主要側重于政府喉舌的作用，因此電視臺自身的價值并未得到很好的發揮，也未得到政府的重視。有些地方電視臺的管理人員雖然意識到了市場價值的重要性，并努力帶領當地電視臺進行創新，但是他們未能對節目未來的發展進行準確的定位，只是對別的電視節目進行模仿，尤其是在欄目和頻道的設置方面。雖然模仿也能夠維持電視節目的進行，但是過度的模仿不僅浪費了大量的人力、物理和財力，而且無法更好地得到市場和觀眾的認可，從而無法提高電視節目的收視率，在新媒體語境下的市場前景不容樂觀。

三、新媒體語境下推動地方電視臺發展的策略

（一）重塑信息時代的經營理念

新媒體時代的到來對傳統的媒體行業造成了前所未有的沖擊，而這種沖擊對電視臺未來發展的影響最大，因此需要對電視臺進行創新。在對地方電視臺進行創新的過程中，要對自身的經營理念進行強化，并將地方電視臺作為特色產業來經營。只有這樣，才能更好地適應新媒體時代的發展需求，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。首先，要科學、合理地挑選新聞，盡可能與本土新聞結合在一起，多引進一些觀眾比較喜歡的新聞。同時，大連電視臺還需要對本地觀眾的收視傾向進行分析，盡可能讓本地的娛樂新聞、民生新聞、財經新聞、導購新聞更好地服務于本地人民，讓人們第一時間獲得與自己息息相關的消息，從而避免開會的程式化報道。同時，還可以開通熱線電話、微信等形式來加強與觀眾之間的互動，從而提高節目的收視率。其次，要對電視臺的廣告進行合理經營。大連電視臺覆蓋的主要面積是大連地區，因此要為觀眾播放一些大連本土的廣告，而且也可以通過電話訪談、問卷調查等方式對市場上反饋比較強烈的廣告進行播放。各類廣告要盡可能地與實際相結合，以真正達到廣告的宣傳目的。

（二）推動電視臺品牌建設

任何一個行業的發展都離不開品牌的建設，因為要想在激烈的市場競爭中立足，就需要擁有屬于自己的品牌。良好的品牌價值不僅可以體現一個企業的綜合素質、發展水平，而且還能更好地服務廣大民眾。被市場普遍認可和廣泛接受的企業都具有屬于自己的品牌。同樣，地方電視臺要想發展，也要創造一個屬于自己的品牌，并將該品牌更好地與本地結合在一起，重塑地方電視臺在觀眾心目中的地位。通過明確的品牌欄目建設和電視頻道定位，可以更好地提高電視節目的影響力、辨識度和社會公信力，這樣才能在激烈的市場競爭中獲勝。廣大觀眾的審美取向會隨著社會的變化而發生改變。一檔優秀的電視節目可以成就一名主持人，反過來，一名優秀的主持人同樣也可以成就一檔優秀的節目。對于地方電視臺而言，有特色、個性鮮明、優秀的主持人將會對電視臺的收視率產生一定的影響，主持人就是品牌。就好比央視和省級衛視，他們擁有大量的知名節目主持人資源，但是對于遼寧大連電視臺來說，這樣的資源是比較匱乏的。所以，要想發展，就需要引進和培養優秀的節目主持人，從而推動電視臺品牌的建設。

（三）提升廣告競爭的魅力

新媒體語境下，電視臺與觀眾之間的差異容易誘發沖突，進而對電視臺的發展產生較大的影響。外來媒體所推崇的廣告不僅內容充實，而且還具有一定的魅力，吸引了大批的觀眾，并在競爭中獲得了勝利。無論是外地節目還是地方節目，廣告是好還是壞，內容充足與否將會直接決定電視臺收視率的高低。因此，提升廣告競爭的魅力，加強廣告與節目的聯系，可以更好地滿足大眾需求。此外，廣告數量、廣告時長也要進行合理的控制，盡可能控制在觀眾可以接受的范圍內，不能為了追求利益而一味地播放廣告，這樣會產生得不償失的效果。另外，還需要對廣告資源進行優化，根據大連電視臺各個節目的收視率來合理安排廣告的數量和時長，從而有效地避免觀眾中途流失。

（四）深化地方電視臺的體制改革

加強對體制的改革已經逐漸成為地方電視臺未來發展的必由之路。早在2010年，大連電視臺就對已有的體制進行了改革，并取得了一定的成就。但是，在新媒體語境下，為了更好地適應社會發展，還需要對其進行進一步的改革。主要從以下幾個方面著手：

1.對地方電視臺的內部機制進行改革。全面推行競爭上崗，減少人員冗雜現象。完善內部員工考評機制，對先進員工給予表彰，從而更好地激發員工的工作積極性。

2.完善地方臺的市場體系。近些年來，電影和影視動畫的時長份額變得越來越重要。據調查顯示，大部分觀眾對一些收費的電視節目比較贊賞，這也成為地方電視臺獲得資金的主要手段。

3.加大改革制播的分離。新媒體語境下，地方電視臺規模在不斷地擴大，此時最好選擇制播分離的政策，組建一個屬于自己的品牌頻道，對工作人員的分配制度進行完善。

（五）培養一批優秀的節目主持人

電視主持人對于一個電視臺來說具有十分重要的意義，其可以解決該臺的知名度和認可度問題。因此，地方電視臺最好走依靠自身的路子，而不能向央視和省級衛視那樣，通過海選主持人的方式來選拔優秀人才。同時，大連電視臺還需要對已有的主持人進行系統的培訓和教育。對于一些優秀的主持人，也可以將其派遣到央視、各衛視或國外一些優秀的節目進行進修。只有這樣，才能更好地提高節目主持人的綜合素質。大連電視臺還可以與當地的大學機構進行合作，也可以嘗試將主持人從服飾、燈光到化妝進行整體的包裝，并實行競爭上崗機制，從而激發主持人的危機感，使他們養成憂患意識，從根本上提升地方電視臺主持人團隊的水平。

四、結束語

新媒體時代的到來給地方電視臺帶來了巨大的沖擊，嚴重地制約了地方電視臺的發展。新媒體語境下，地方電視臺要想在激烈的市場競爭中獲勝，就需要對自身存在的問題進行全面的分析，并采取措施進行改進和創新，以更好地適應新媒體時代的發展需求，更好地滿足觀眾的品位。只有這樣，才能有效推動地方電視臺的發展。

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作者簡介：李佳桐（1994—），女，遼寧鞍山人，渤海大學文學院廣播電視新聞學本科生。

中圖分類號：G229.24

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0136-02