用微信引爆品牌社群
——《城市畫報(bào)》轉(zhuǎn)型營銷初探

孫于茜

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

用微信引爆品牌社群
——《城市畫報(bào)》轉(zhuǎn)型營銷初探

孫于茜

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)群體的社交化與分眾化趨勢(shì)日益明顯。在消費(fèi)需求難以調(diào)和的背景下，國內(nèi)諸多傳統(tǒng)媒體紛紛在媒介轉(zhuǎn)型、融合、營銷等方面尋求突破創(chuàng)新，其中社群經(jīng)濟(jì)成為時(shí)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要方向。本文通過深度剖析《城市畫報(bào)》微信營銷的轉(zhuǎn)型之道，力圖為傳統(tǒng)媒體融入社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代指明發(fā)展方向，提供相應(yīng)的借鑒。

社群經(jīng)濟(jì)；品牌營銷；互聯(lián)網(wǎng)思維；用戶參與

一、建立品牌社群

在當(dāng)前的新傳播格局下，對(duì)于媒體而言，增強(qiáng)受眾黏性、培育忠實(shí)的受眾群體成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵策略，打造品牌社群成為媒體的必然選擇。品牌社群通過自身的感召力，對(duì)成員的感應(yīng)能力和行為形成影響，提高成員的參與和協(xié)同意識(shí)，培養(yǎng)出高度忠誠的受眾群體。同時(shí)，品牌社群可以建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知和消費(fèi)。

《城市畫報(bào)》作為反映現(xiàn)代都市年輕人生活形態(tài)和生活方式的城市生活類期刊，在創(chuàng)刊之初就堅(jiān)持以“品牌”為中心的經(jīng)營和營銷策略。期刊口號(hào)從剛創(chuàng)刊時(shí)的“帶給你一個(gè)全資訊的廣州”，到2000年的“新生活的傳播者”，再到2003年沿用至今的“新生活的引領(lǐng)者”。《城市畫報(bào)》品牌的內(nèi)涵、口號(hào)、讀者定位為其提供了一個(gè)良好的社群基礎(chǔ)。滿足了品牌社群的特點(diǎn)與價(jià)值后，選擇集聚平臺(tái)也尤為重要，與貼吧、論壇、QQ不同，微信成了最好的營銷平臺(tái)。《城市畫報(bào)》把自己的品牌優(yōu)勢(shì)與微信平臺(tái)相結(jié)合，有效地利用微信平臺(tái)的交互性，與受眾建立了一種有效的互動(dòng)關(guān)系。

二、解構(gòu)微信營銷

對(duì)于《城市畫報(bào)》品牌社群營銷模式的解構(gòu)，本文從內(nèi)容、情景、傳播、連接四個(gè)角度分析社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)營、營銷、商業(yè)模式與商業(yè)法則，從而總結(jié)出《城市畫報(bào)》具體的營銷策略與營銷手段。

（一）內(nèi)容：觸發(fā)用戶體驗(yàn)

《城市畫報(bào)》在觸發(fā)用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行了積極的嘗試。首先，不做專題策劃，改做話題互動(dòng)。在手機(jī)的閱讀場(chǎng)景下，比起嚴(yán)肅的深度報(bào)道，人們更喜歡看一些能吐嘈、娛樂性強(qiáng)的互動(dòng)內(nèi)容。為了充分地實(shí)現(xiàn)用戶的愉悅體驗(yàn)，《城市畫報(bào)》的公眾號(hào)更注重對(duì)文章結(jié)構(gòu)、內(nèi)容排版和文字方式的轉(zhuǎn)型。

（二）營銷：用情景刺激消費(fèi)

情景營銷是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種熱門的營銷方式，年輕人更是成為最容易被情景刺激消費(fèi)的群體。于是《城市畫報(bào)》抓住這一特點(diǎn)，利用新技術(shù)，隨時(shí)捕捉適合的情景，制造出不同的消費(fèi)熱點(diǎn)。

與此同時(shí)，為了更好地實(shí)現(xiàn)情景營銷，《城市畫報(bào)》對(duì)內(nèi)容欄目進(jìn)行了重新設(shè)置和細(xì)分，以達(dá)到對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的效果。《城市畫報(bào)》通過設(shè)置不同的欄目來細(xì)分內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的差異化傳播；針對(duì)受眾需求，在微信服務(wù)號(hào)上推出適合不同細(xì)分讀者群的打包套餐，這就大大提升了情景營銷的適用性和效率。

（三）連接：打通不同的合作平臺(tái)

《城市畫報(bào)》有效利用了微信與微博的互動(dòng)，微博會(huì)對(duì)每日的微信推送內(nèi)容做出預(yù)告；同時(shí)在微信上互動(dòng)，選取其中比較特別的內(nèi)容放到微博上討論；微信中互動(dòng)后得到的回復(fù)，也會(huì)整理成長微博發(fā)布，并附二維碼，結(jié)果吸引了1800人訂閱，取得了巨大的成功。跨平臺(tái)合作的另一個(gè)成功的嘗試是搭配5月28日出版的《城市畫報(bào)》352期雜志，創(chuàng)造出了一種全新的盈利模式。

（四）協(xié)同：線上線下搭起橋梁

線上線下的連接與互動(dòng)一方面體現(xiàn)在閱讀過程中，另一方面體現(xiàn)在社群活動(dòng)上。《城市畫報(bào)》利用媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通線上線下兩大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了讀者訂閱與用戶注冊(cè)的同步，以及雜志與讀者的見面。取得了大量的社區(qū)會(huì)員后，如何完成微信服務(wù)號(hào)會(huì)員福利的O2O閉環(huán)成為下一個(gè)需要思考的問題。對(duì)此，《城市畫報(bào)》微信服務(wù)號(hào)粉絲福利社多次組織大型線下會(huì)員活動(dòng)，會(huì)員們憑借特制的城畫徽章入場(chǎng)，在活動(dòng)中，會(huì)員與雜志實(shí)現(xiàn)了直接接觸，會(huì)員能夠?qū)崒?shí)在在地享受到福利，活動(dòng)的成功舉辦帶動(dòng)了信息傳播模式的創(chuàng)新，使得信息傳播效率和效果得到了有效提升。

三、借鑒成功之道

（一）激發(fā)用戶投身社群活動(dòng)

傳統(tǒng)雜志的“讀者往來”周期較長，微博的互動(dòng)私密性差，而微信一對(duì)一的交流方式具有良好的互動(dòng)性，在精準(zhǔn)推送信息的同時(shí)還能形成一種傳者與受眾的朋友關(guān)系。因此，媒體要充分利用微信平臺(tái)，為讀者定制個(gè)性化商品。盡管在同一時(shí)間內(nèi)熱點(diǎn)總是相同的，譬如圣誕節(jié)、情人節(jié)，每個(gè)微信公眾號(hào)都會(huì)做，而且互動(dòng)活動(dòng)都非常同質(zhì)化。然而對(duì)于媒體而言，熱點(diǎn)一定要抓，但是也要懂得自制熱點(diǎn)或找到不一樣的切入點(diǎn)，選取容易吸引受眾注意力的角度，對(duì)受眾形成一種引導(dǎo)，只有這樣才能在眾多類似的活動(dòng)中脫穎而出，增強(qiáng)訂閱用戶對(duì)雜志品牌的認(rèn)可度。

（二）充分利用媒體平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)就是具有聯(lián)動(dòng)性和互動(dòng)性，信息的搜集與分享難度大大降低，因而互聯(lián)網(wǎng)為社群提供了很多溝通渠道。社群經(jīng)濟(jì)需要以一個(gè)平臺(tái)為主要場(chǎng)地，再以此為發(fā)散場(chǎng)，打通不同的平臺(tái)，擴(kuò)大自己的宣傳領(lǐng)域和補(bǔ)濟(jì)途徑。社群經(jīng)濟(jì)下成員的集聚度高，因而轉(zhuǎn)移難度相對(duì)較小。利用社群的高度聚集性，可以為其他平臺(tái)的活動(dòng)帶來大量的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作共贏。只有充分利用不同的媒體平臺(tái)，才能為社群的發(fā)展提供不斷的動(dòng)力，同時(shí)也有利于社群成員實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的群體擴(kuò)散和推廣，吸引廣告資源。在融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體互為借鑒、互相補(bǔ)充是二者發(fā)展的必然選擇。

（三）用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用平臺(tái)

所謂用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營平臺(tái)，就是要學(xué)會(huì)利用數(shù)據(jù)營銷，致力于品牌缺陷的彌補(bǔ)與創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)社群中，顯性創(chuàng)新行為與隱性創(chuàng)新行為并存，管理者應(yīng)致力于策劃和組織活動(dòng)，促成隱性創(chuàng)新行為向顯性創(chuàng)新行為轉(zhuǎn)化，鼓勵(lì)用戶的主動(dòng)體驗(yàn)和參與。同時(shí)，積極主動(dòng)地參與社群討論，及時(shí)解決負(fù)面問題，平衡關(guān)系，維護(hù)穩(wěn)定，推動(dòng)創(chuàng)新。如此，消費(fèi)者才能真正感受到自身存在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌社群的價(jià)值，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴性和忠誠度。

［1］ 張春霞.微信：全新的傳播平臺(tái)［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2014（10）：12-13.

［2］ 王志輝.論提升品牌忠誠度：基于網(wǎng)絡(luò)品牌社群的視角［J］.電子商務(wù)，2015（4）：29-30.

G206.2

A

1674-8883（2016）07-0300-01

孫于茜（1994—），女，河北邢臺(tái)人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科生，研究方向：新聞學(xué)。