移動互聯時代政務微信發展策略研究
——以南京區級政務微信為例

顧孟青

（江蘇省廣播電視總臺，江蘇 南京 210008）

移動互聯時代政務微信發展策略研究
——以南京區級政務微信為例

顧孟青

（江蘇省廣播電視總臺，江蘇 南京 210008）

移動互聯網時代，傳播方式和用戶上網習慣發生巨大改變。在此背景下，越來越多的基層政府機構開設政務微信，以此作為聽民聲、察民情、傳民意的新型平臺。本文通過數據分析和問卷調查的研究方法，對南京各區級微信的運營現狀進行分析，了解網民對于政務微信的關注、閱讀、分享等情況，對政務微信的發展提出建議。

政務微信；移動互聯網；內容運營；用戶體驗

一、研究背景：移動互聯網生態系統正在形成

近年來，中國互聯網發生了深刻的變化。我國移動用戶規模進入迅速增長期，互聯網全面進入移動互聯時代。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年1月發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國手機網民規模達6.2億，較2014年12月增加6303萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至90.1%，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。

互聯網和移動媒體在中國民眾的政治、經濟和社會生活中扮演著日益重要的角色，成為我國公民行使知情權、參與權、表達權和監督權的重要渠道。［1］越來越多的政府機構認識到當前互聯網環境的變化，主動順應潮流，開通政務微信、微博、客戶端。據《中國電子政務年鑒（2014）》統計，2014年，我國政務微信公眾賬號17217個，推送微信文章達到1200余萬次，累計閱讀量超過15.3億次。

二、內容分析：南京地區政務微信運營現狀

近年來，南京地區政務新媒體的發展勢頭十分迅猛。據不完全統計，截至2015年底，全市共開通各級政務微博（新浪微博）共900多個，各級政務微信公眾號共230多個，其中11個區全部開通政務微博和政務微信。

區縣是群眾生活、學習與工作的主要區域，區級政務微信是政府加強基層工作的重要平臺，起到了聽民聲、察民情、傳民意的紐帶作用，也是群眾了解政務信息、與基層政府互動溝通的直接窗口。本次研究采用內容分析的方法，以南京11個區級政務微信2016年3月1日～3月31日推送的978條微信為樣本，對當前南京地區區級政務微信現狀進行綜合分析。

（一）研究對象

本次研究以11個區級政務微信3月份推送的微信文章為研究對象。分別為高淳發布、鼓樓微訊、建鄴播報、江寧發布、金陵微雨花、今日六合、浦口發布、棲霞視點、秦淮發布、微溧水、玄武發布。

（二）運營分析

本次研究參照新華網、清華大學等機構的政務新媒體研究指標體系，結合南京地區政務微信特點，從傳播情況、內容情況、互動情況三個層面對區級微信運營現狀進行分析。

1.傳播情況。從推送頻率看，大部分區級政務微信推送頻率較高，基本實現常態化運營。其中，有4家微信堅持每天推送，有5家微信堅持工作日推送。這說明，政務微信已成為區級黨委政府發布信息、與網民溝通交流的重要窗口。

從發布數量看，有9家微信日均推送微信2條以上，其中@微溧水日均推送數量最多，達6.7條。

從閱讀情況看，各家微信被閱讀情況參差不齊。閱讀總量最高的達30多萬次，閱讀總量最低的只有1500次。單篇文章平均閱讀量最高的達1500次，最低的只有57次。

2.內容情況。本研究將政務微信內容分為政務類信息、民生類信息、文化類信息、其他類信息四大類進行考察。其中，政務類信息包括政策發布、深度報道、理論學習等；民生類信息包括與老百姓日常生活息息相關的各類資訊信息等；文化類信息包括文化活動、歷史知識、旅游推介等；其他類信息包括生活常識、網絡熱點、心靈雞湯等。

（1）不同題材占比。從題材看，區級發布選材較為均衡。政務信息有274條，占比最高，占28%，其次是諸如生活常識等的其他類信息，占26%，文化和民生類信息分別占總數的25%和21%。

（2）頭條文章題材。2016年3月份，各區級發布推送的頭條微信共253條。從題材上看，文化類信息占比最高，達到36.7%，政務類和民生類信息分別占32.8%和22.5%。

（3）最大閱讀微信文章題材。哪類文章最受網民歡迎？從各區微信2015年3月份閱讀量最高的微信文章來看，文化類和政務類文章最受網民關注。其中，有6篇文章屬于文化類，約占54%，有4篇文章屬于政務類，約占36%。

三、問卷調查：南京地區網民使用政務微信情況

依據“使用與滿足”理論，受眾因個人特性及所處的社會環境，會產生各種各樣的需求，并通過媒介接觸來滿足。為了解南京地區網民使用政務微信的情況，本次研究采用簡單隨機抽樣的方法，針對網民發放問卷135份，回收有效問卷135份，主要從關注、閱讀、分享等維度進行觀察分析。

（一）網民構成

從性別來看，男性受訪者占50.37%，女性受訪者占49.63%，比例相當。從年齡來看，18歲以下受訪者占0.74%，18～30歲受訪者占33.33%，30～40歲受訪者占43.7%，41～50歲受訪者占20%，50歲以上受訪者約占2.22%。從學歷來看，高中以下學歷占6.67%，大學本科學歷占73.33%，碩士及以上學歷占20%。從職業來看，占比最高的四個職業依次是行政/后勤人員、其他、管理人員、生產人員。

（二）使用情況

1.區級政務微信受關注度較高。有98%的受訪者表明在日常工作和生活中使用微信。在關注微信公眾號的受訪者中，有66.67%的受訪者都關注了政務微信。在關注政務微信的受訪者中，有82%的人關注了工作、學習或生活所在區的政務微信。政務微信受關注度較高。

2.獲取信息是網民關注政務微信的首要原因。調查發現，獲取各類信息資訊是網民關注政務微信的首要原因。其次是通過政務微信辦理各種事務。也有部分網民關注政務微信是為了參加有獎活動（如圖1）。

3、網民偏愛閱讀時政和民生信息。無論是否關注政務微信公眾號，有87%的受訪者表示，會閱讀政務微信推送的信息。在政務微信推送的信息中，網民最喜歡閱讀的是民生信息和政務信息。僅有3%的受訪者喜歡閱讀政務微信推送的B類信息（如生活小知識、心靈雞湯等）（如圖2）。

圖1

圖2

4.大多數網民愿意分享政務微信的內容。73%的受訪者表示愿意分享政務微信的內容。從學歷來看，大學本科及碩士學歷的受訪者比其他學歷的受訪者更愿意分享政務微信的內容。26～50歲之間的人群較其他年齡段人群更愿意分享政務微信的內容。從內容來看，民生信息和政務信息是網民最愿意分享的內容。

圖3

圖4

（三）滿意度（如圖4）

1.網民對現有政務微信總體上較為滿意。約19%的受訪者對現有政務微信非常滿意，約58%的受訪者表示比較滿意，僅1%的受訪者表示很不滿意。男性受訪者的滿意度高于女性。

2.網民認為政務微信在多方面仍有待改進之處。網民認為，現有政務微信在互動、內容、服務、形式上都需要改進，尤其是要加強互動。不同性別的網民對政務微信的內容表現出不同的期待。男性網民更期待在政務微信上看到政務類信息，女性網民更期待在政務微信上看到文化類信息。

四、結論與建議：政務微信發展策略

研究表明，目前的政務微信與網民想看到的政務微信之間還有一定的偏差。隨著“互聯網+政務”戰略的推進，政務微信需建立符合互聯網特點的運營策略。具體來說，應著力做好以下幾點：

（一）準確定位，用優質原創內容設置議程

在這個人人都有麥克風、眾聲喧嘩的時代，互聯網上各類信息魚龍混雜，真假難辨。維護輿論的和諧穩定，政府部門責無旁貸。與媒體微信、企業微信和個人微信不同，政務微信在權威發布方面具有其他微信不可比擬的優勢。因此，基層政務微信應該承擔起議程設置的職責，主動宣傳黨和政府的重大政策、重要活動，主動公開與老百姓日常生活息息相關的信息資訊，努力把政務微信打造為網民了解地區信息的第一窗口。從對網民的調查發現，網民最喜歡閱讀的是政務微信提供的政務和民生信息。要把政務和民生信息作為發布的核心內容，及時發布轄區的政務信息、民意調查、警情輿情等，使政務微信成為應急管理、輿情應對和組織動員的媒介應用。［2］尤其是對于基層政務微信來說，要努力成為本地區政務和民生信息的首發平臺，這也是基層政務微信的核心競爭力。

（二）注重大數據分析，個性化訂制內容

微信公眾平臺為政務微信運營提供了豐富的數據收集和統計功能。大數據時代，要注重數據分析，加強對用戶特性、興趣、習慣等信息的收集和整理，進行專業的統計分析，進而把握用戶需求，生產個性化內容，然后把信息定點投放給感興趣的用戶，實現傳播效果的最大化。

（三）創新表達方式，重視用戶體驗

政務微信應充分利用微信的多種表現形式，有效地提升受眾的閱讀體驗和參與熱情。舉例來說，在線即時語音傳送功能是微信作為新興社交媒體的一大優勢，但目前，南京地區區級政務微信無論在內容發布還是在互動中對這一功能的應用都不充分。此外，視頻和音頻等流媒體已被廣泛應用于網絡社交中，政務微信也應充分利用這些功能，激發用戶興趣，提高用戶的關注度。

（四）友好互動，吸引用戶參與

移動互聯時代，政務微信要充分加強互動，及時回應用戶需求，拉近與用戶的距離。一是通過配置關鍵詞回復、菜單查詢等功能，幫助用戶主動獲取信息，采取智能回復和人工服務相結合的方式，及時回應公眾咨詢。二是用好“眾包模式”，發動網民的力量來建設政務微信。目前有很多媒體通過“眾包”方式，將用戶生產的內容吸納為自己產品的一個有機組成部分，這也將成為未來媒體發展的一個重要方向。政務微信也可以借鑒這種模式，策劃一些選題，在微信上設置發布，吸引網民自愿參與生產制作，集思廣益，從而增加網民對微信內容的關注度。

（五）加強服務，為用戶提供便利

移動互聯時代，通過手機和互聯網獲取各項服務逐漸成為主流的生活方式。適應這一大趨勢，為用戶提供更多更便利的服務，是政務微信未來的主攻方向。建議打通現實執政空間和虛擬執政空間，協同政務資源，將線下辦事流程升級到移動端，在政務微信上接入城市服務功能，使網民足不出戶、隨時隨地就能獲得政府提供的服務，為工作、生活帶來切實的便利。

［1］ 朱琳.社交媒體時代上海市電子政務建設實踐研究.電子政務，2011（05）：12-17.

［2］ 朱林源.政務微信：社會化媒體問政策略［J］.中國新通信，2014（17）：31-32.

G206.2

A

1674-8883（2016）07-0290-02