淺談傳統(tǒng)報業(yè)的營銷困境與發(fā)展戰(zhàn)略

趙玲川劉夢霞

（1中國傳媒大學(xué)，北京 100024；2河北傳媒學(xué)院，河北 石家莊 050071）

淺談傳統(tǒng)報業(yè)的營銷困境與發(fā)展戰(zhàn)略

趙玲川1劉夢霞2

（1中國傳媒大學(xué)，北京 100024；2河北傳媒學(xué)院，河北 石家莊 050071）

近年來，從國外到國內(nèi)，報業(yè)的蕭條已經(jīng)成為不爭的事實。本文旨在探討在新的數(shù)字媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)報業(yè)該如何謀求生存與發(fā)展。

傳統(tǒng)報業(yè)；數(shù)字化；營銷模式；內(nèi)容

一、走好數(shù)字化之路

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式

首先，要注重自身數(shù)字新聞產(chǎn)品的視覺效果設(shè)計、信息瀏覽流暢性等每一個產(chǎn)品細(xì)節(jié)，為用戶營造優(yōu)質(zhì)的感官體驗；其次，要依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行用戶新聞信息需求分析，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)、個性化的內(nèi)容輸出；再次，要轉(zhuǎn)變以往單向傳播的思維，重視與讀者真誠互動，同時注意避免說教的話語方式并處理好用戶反饋。

（二）進(jìn)行全面的技術(shù)迭代

報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，技術(shù)是重中之重，新聞采集制作技術(shù)、新聞呈現(xiàn)技術(shù)以及信息推送技術(shù)等都影響著受眾獲取新聞信息的用戶體驗，進(jìn)而影響新聞傳播效果。而我國傳統(tǒng)報社在發(fā)展數(shù)字化新聞產(chǎn)品過程中還普遍存在技術(shù)短版，應(yīng)該多向如今日頭條、一點(diǎn)資訊等這些新型新聞資訊產(chǎn)品借鑒經(jīng)驗，進(jìn)行全面的技術(shù)迭代。

（三）與新興媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)邏輯的核心是通過開放與合作擴(kuò)大鏈接價值。對于報業(yè)來說，與新型數(shù)字媒體進(jìn)行合作提高自身綜合運(yùn)營實力和資源整合能力才是王道。對于報社來說，一方面可以從合作中獲得巨額的發(fā)展資金，另一方面，也可以借助對方強(qiáng)大的分眾渠道增加瀏覽量和點(diǎn)擊率，爭取更多、更精準(zhǔn)的受眾群，同時與受眾進(jìn)行有效互動，利用他們已經(jīng)搭建好的技術(shù)平臺擴(kuò)展報紙的影響力，從而獲得更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。我們看到，近年來一些國外報紙在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中開始選擇與運(yùn)營成熟的新媒體平臺進(jìn)行合作，在技術(shù)、平臺以及資本層面進(jìn)行資源的融合。

二、找到適合自身的營銷模式

（一）廣告模式

我國報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，走的基本都是廣告模式，該模式的一條簡單的商業(yè)邏輯是：在開放的網(wǎng)絡(luò)時代，免費(fèi)本身是最好的經(jīng)營模式，內(nèi)容雖不收費(fèi)，但可以吸引更多的讀者注意力，進(jìn)而吸引到廣告商，或從其他方面獲得交叉補(bǔ)償。然而，在如今的媒介及信息都極為豐富的時代，要想成功吸引到廣告商并非易事，以騰訊新聞為代表的一批新型互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字新聞媒體飛速發(fā)展，侵蝕著傳統(tǒng)報業(yè)的廣告市場。在數(shù)字化市場的激烈競爭中，經(jīng)過多年的嘗試和較量，實踐證明這種“內(nèi)容免費(fèi)”的經(jīng)營戰(zhàn)略并沒有起到積極作用。

（二）付費(fèi)墻模式

與廣告模式相對應(yīng)，數(shù)字報紙的另一種盈利模式是付費(fèi)墻模式，該模式的支持者認(rèn)為，在數(shù)字時代需要推動新聞內(nèi)容生產(chǎn)價值的回歸，專業(yè)的新聞生產(chǎn)應(yīng)獲得最基本的尊重和相符的報酬。該模式在國外運(yùn)用較為普遍，而“付費(fèi)墻”模式之所以在我國嘗試失敗是由于長期以來我國新聞免費(fèi)閱讀的大環(huán)境導(dǎo)致的，我國受眾尚未養(yǎng)成閱讀付費(fèi)的習(xí)慣，同時我國也缺乏保護(hù)新聞知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律和行業(yè)協(xié)同機(jī)制，因此，我國傳統(tǒng)報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程要依靠付費(fèi)模式實現(xiàn)盈利還存在較大的阻礙。

（三）“資訊+”模式的商業(yè)價值變現(xiàn)

隨著數(shù)字化的發(fā)展，以往的“受眾”概念很大程度上被“用戶”概念取代，如今的各種數(shù)字新聞產(chǎn)品都具備多種功能，想通過為用戶提供更多的線上線下的服務(wù)來進(jìn)行自身的商業(yè)價值變現(xiàn)，這種“資訊+”的營銷模式也許可以成為傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中可借鑒的新方向。

（四）利用品牌價值延伸產(chǎn)業(yè)鏈

近年來，不少報業(yè)集團(tuán)不斷涉足其他產(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，并取得了可喜的成績。如大眾報業(yè)集團(tuán)依托報紙，從單一產(chǎn)業(yè)向多元產(chǎn)業(yè)拓展，其旗下有八大產(chǎn)業(yè)板塊，同時還通過文創(chuàng)、創(chuàng)投、產(chǎn)權(quán)交易等形式，對一些項目進(jìn)行投融資；今晚傳媒集團(tuán)對發(fā)行物流、印刷出版、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、視覺制作、文化產(chǎn)品營銷等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行項目研發(fā)，利用媒體品牌優(yōu)勢整合相關(guān)資源，實現(xiàn)了市場營銷的轉(zhuǎn)型升級。

三、保持內(nèi)容優(yōu)勢

（一）深度調(diào)查報道

2015年，一項對美國報業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計，約有1/3的受訪美國報社負(fù)責(zé)人表示，他們的報紙將更多的資料投入到調(diào)查類的深度報道中。我國的《南方周末》、《新京報》等報紙也一直將深度報道作為重點(diǎn)，在國內(nèi)具有大量受眾和良好的口碑。但是，目前我國報業(yè)的深度調(diào)查報道相比國外還缺乏專業(yè)性，以2014年馬航事件為例，幾乎所有的干貨都是紐約時報、華爾街日報、路透、BBC等英美媒體挖出來的，因此，我國報業(yè)的深度調(diào)查報道還有很大的進(jìn)步空間。

（二）獨(dú)家評論

對于報紙來說，獨(dú)家評論就是其思想表達(dá)的載體，每個報社的新聞評論都應(yīng)該有其獨(dú)立的風(fēng)格、獨(dú)特的視角、獨(dú)到的觀點(diǎn)，進(jìn)而建立起自己的品牌個性。同時，隨著“網(wǎng)評”的增加及其對權(quán)威話語的解構(gòu)，傳統(tǒng)報社在發(fā)表新聞評論時既要注意自身的獨(dú)到性，又要考慮大眾思維方式與話語方式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行全方位地權(quán)衡，而不是自說自話。

（三）專業(yè)性信息解讀

報業(yè)發(fā)展專業(yè)化的信息解讀，有利于進(jìn)行自身品牌定位，進(jìn)而吸引到目標(biāo)受眾，并增強(qiáng)用戶黏性。據(jù)了解，美國著名財經(jīng)類報紙《華爾街日報》每天約有千余篇優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)類經(jīng)濟(jì)稿件在其網(wǎng)絡(luò)版刊登。大量原創(chuàng)、專業(yè)的財經(jīng)領(lǐng)域的新聞信息成為《華爾街日報》突圍成功的最大依仗；英國《金融時報》在發(fā)展新媒體時，除需付費(fèi)的財經(jīng)新聞分析和數(shù)據(jù)外，網(wǎng)站還推出一系列由《金融時報》記者或?qū)谧骷覍懙牟┛停瑑?nèi)容涉及法律、政治、股票以及個人理財、職業(yè)和家庭等獨(dú)家專業(yè)性內(nèi)容。這種高價值的專業(yè)性信息解讀能滿足高品質(zhì)用戶需求，從而贏得市場占有率的最大化。

四、結(jié)語

如今，傳統(tǒng)報業(yè)在數(shù)字化浪潮中遭受著巨大沖擊，轉(zhuǎn)型尋發(fā)展是當(dāng)今每家報社的當(dāng)務(wù)之急，傳統(tǒng)報社經(jīng)營者必須不斷改變經(jīng)營思維以適應(yīng)數(shù)字化進(jìn)程，同時也要注意保持自身獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢，不可過分注重其他層面而忽略內(nèi)容這一核心競爭力，只有這樣，才能在競爭激烈的信息市場中得以生存與發(fā)展。我們相信，傳統(tǒng)報業(yè)仍然有其市場空間，其社會價值依然無法被取代。數(shù)字化帶來的將是一個對信息大浪淘沙的過程，最終勝出的一定是那些既彌補(bǔ)了自身短板又保持原有優(yōu)勢的報社。

［1］ 全濤，朱月娥.數(shù)字時代，美國報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展現(xiàn)狀分析［J］.編輯之友，2015（11）：103-106.

［2］ 趙昂.全媒體時代紙質(zhì)媒介機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究——以工人日報社為例［D］.北方工業(yè)大學(xué)，2015.

G206.2

A

1674-8883（2016）07-0270-01