體育賽事廣告研究
——以2014巴西世界杯Beats與Sony耳機廣告為例

薛慧卿

（四川大學　文學與新聞學院，四川　成都　610065）

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體育賽事廣告研究
——以2014巴西世界杯Beats與Sony耳機廣告為例

薛慧卿

（四川大學文學與新聞學院，四川成都610065）

體育賽事作為人們社交生活中重要的組成部分，賽事廣告常伴隨其中。隨著產品同質化現象的出現，廠家為了有效宣傳產品及企業文化，會把更多的重心放到廣告宣傳上面，來讓消費者選擇購買自己的產品。本文研究的內容是結合Beats和Sony兩家公司在2014年世界杯期間的耳機廣告的營銷策略，從而進一步探討廣告在體育賽事中的一系列問題。

體育賽事；廣告；營銷策略；宣傳；消費者

一、序言

2014巴西世界杯早已落下帷幕，世界杯期間吸引了大批贊助商涌入。其中就有很多人們熟悉的品牌，如：Adidas、Sony、Coca-Cola、Emirates、Royal Dutch等。作為FIFA（國際足聯）的主要贊助商，這些品牌獲得了世界杯的品牌的官方推廣權。他們可以在比賽中球迷區下方的廣告牌中輪番播放自己的廣告，在他們的產品中可以任意使用世界杯的符號和標志，并且FIFA官方規定在世界杯期間所有參賽隊伍必須使用世界杯贊助商的產品進入會場。贊助商的廣告宣傳取得了空前的效果。

二、世界杯植入廣告

（一）植入廣告的起源

植入式廣告是指將產品或品牌信息在各種娛樂項目及非商業溝通領域中的策略性展示。植入式廣告英文表述一般有三個詞匯：Product Placement、Branded Entertainment、Branded Content。Product Placement最早使用，直譯是產品植入，即將產品作為背景、道具或情景植入到電影、電視等娛樂項目或節目之中，又翻譯為置入性廣告或隱性廣告。［1］Branded Entertainment和Branded Content是近年才開始使用頻繁的詞匯，直譯分別是“品牌娛樂化”和“品牌內容化”。Branded Entertainment和Branded Content語匯首先是必須要體現出企業品牌化運作的現實，在植入的內容上更多地是將品牌信息植入而不只是停留在將產品層面的廣告植入人心；其次是這些廣告揭示了植入介質的突破，不再局限于植入電影、電視中。而是會在各種各樣的新興娛樂項目和娛樂方式中植入，如視頻游戲、娛樂活動，以及一切信息內容呈現形式都可以成為品牌信息植入的對象，如博客。廣告不僅與娛樂的界限變得模糊，自身的界限也變得難以分辨。世界杯的廣告植入也來自于上述的廣告植入方法。

（二）國內外研究現狀

最初的現代廣告起源于1473年英國威廉·坎克斯張貼在倫敦街頭的宣傳宗教的廣告。世界上第一支電視廣告是在1941年7月1日晚間2點29分播出的，由寶路華鐘表公司以9美元在紐約市的全國廣播公司（NBC）旗下的「WNBC」電視臺購買棒球賽播出前的10秒鐘時段。到1830年世界范圍內廣告數量得到了質的提升，單單在美國1200種不同報紙中第一版或正版報紙中都有廣告。

國內廣告的發展可謂一波三折，民國時期《大公報》、《北洋畫報》都擁有很多的廣告。新中國建立初期，廣告業務陷入停滯不前的狀態。1979年1月28日“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出，之后廣告如雨后春筍般在新中國不斷發展壯大起來。1994年中華人民共和國出臺廣告法，使得我國廣告業務有法可依、有法可循，廣告業務得到空前膨脹。中國廣告業務進入了最美好的發展時期。

對于廣告研究，國外植入式廣告產業鏈的基本構成是由影視、視頻游戲等各種內容制作公司、植入式廣告代理公司、客戶和調查公司組成的。而體育賽事中植入廣告便是以贊助商—國際足聯—舉辦國—球場廣告的形式產生的。

（三）Beats的世界杯廣告效應

Beats公司全名為Beats.By.Dr.Dre是美國高端耳機制作公司。其中100美元以上的高端耳機占全球市場份額的64%以上。Beats是由美國著名音樂制作人Jimmy Iovine創立的公司。他的廣告宣傳都會帶有青春潮流的主旋律。Beats在美國邀請著名籃球明星勒布朗·詹姆斯為其打廣告，在市場中以其獨特的風格、亮騷的外形吸引消費者的青睞。學者迪希特提出AIDA模式——吸引注意力、提高興趣、刺激欲望、采取行動。［2］而這個模式便成了Beats公司的對消費者消費動機吸引的手法。

一個新興的公司若想將他的產品進行有效的推廣，廣告是必不可少的策略。本雅明曾經提出的經驗與體驗理論。Beats公司在最初的品牌推廣中利用明星效應傳播給消費者產品的文化，而后通過其與美國魔聲公司的合作不斷推出優秀的產品吸引受眾眼球，繼而通過其產品本身的特點打造他的品牌，從而形成有效的消費者認證心理，形成有效的消費者黏性。

Beats公司在耳機市場的成功，迅速提升了Beats的品牌價值。［3］在2014年世界杯期間，開幕幾天前YouTube網站上出現了一段5分鐘的視頻，內容是內馬爾、蘇亞雷斯、德國球星馬里奧·格策（Mario Goetze）、荷蘭球星羅賓·范佩西（Robin van Persie）、墨西哥球星哈維爾·埃爾南德斯（Javier Hernandez）及其他一些球員佩戴著Beats耳機。這段視頻名為“賽前之賽”（The Game Before the Game），觀看次數達到了1060萬次。Beats雖然不是作為FIFA的有效贊助商，但是它通過YouTube這種網絡傳輸速度最快的社交平臺迅速傳播自己的品牌廣告，并且利用世界杯的熱度以及球星的影響力進一步吸引觀眾的眼球，吸引受眾購買產品。

（四）索尼的世界杯廣告效應

索尼公司在2014年巴西世界杯期間投入了大筆資金作為FIFA的贊助商，當然這也使得它成了2014巴西世界杯數碼影音類唯一的贊助商。世界杯之前YouTube網站上出現的5分鐘視頻，讓索尼的宣傳力度降至最低。據了解索尼在世界杯之前免費發給每位運動員一副耳機，可是一直很少有球員在公眾場合里佩戴。只有國際足聯為了平息贊助商的怨言，強行要求世界杯賽場內不允許出現非世界杯贊助商的產品。

說到索尼，不得不感嘆這個曾經的行業霸主的衰落。難道是產品本身質量不行？顯然不是，索尼在2014年中國電子家電類產品質量排行榜排位第一，問題出在廣告營銷層面。2014年巴西世界杯，索尼公司一舉成了世界杯主贊助商，也正是由于這個原因索尼公司減少了戒備，本就沒有在耳機用戶黏度方面發展起來的索尼耳機遭遇滑鐵盧，可以說是到手的肉被Beats公司搶走了。后知后覺的索尼才花大力氣打廣告，打出“世界杯同款耳機”的廣告語，之后耳機銷量才有了一定的回升。

廣告在于深入人心，廣告不應該只是作為產品的宣傳，更應該作為企業文化的宣傳。索尼的廣告語“make.belive”與其廣告沒有有機地融合在一起，在用戶中沒有合理引起購買的欲望。《景觀社會》中提出景觀要捕捉的對象其實恰恰是在生產之外的閑暇時間。正是由于景觀能在一切閑暇時間中使人產生顛倒性欲望沖動，才使物質生產更加接近人之真實需求，從而更直接地服務于資本的剩余與價值增值。［4］所以索尼廣告缺失的是讓消費者為品牌文化買單的有效廣告創意。

（五）AIDA廣告模式構建

AIDA公式又可以稱之為“艾達”公式，是由戈德曼提出的一種有效的營銷方式，這種營銷方式的主要內容是，成功的營銷方案是一定要把顧客的注意力吸引或轉變到廠家推出的產品身上，使受眾對廣告推出的產品本身產生興趣，這樣就可以讓受眾對產品的欲望隨之加大，之后再利用一些有效的明星效應使顧客愿意為產品進行支付，最終達成交易。而AIDA模式中，廣告的地位尤其重要。用戶需要一個對于產品的直觀感覺，而在接觸不到產品實體的情況下，只有通過別人的使用體驗以及視頻影像資料來了解產品本身，這個時候明星效應就彰顯出來了。在當下社會中，明星的街頭效應勢必會影響一批又一批的人們進行效仿，為了能夠讓受眾本身得到更高的社會認可度，購買明星同款產品變成受眾最為簡單的效仿方式。

因此在世界杯期間Beats公司讓球星在場外都佩戴其公司的產品可以讓更多的受眾為了效仿明星來選擇購買Beats公司的明星同款產品，廣告效應得以最大的彰顯。反觀Sony公司，雖然重資投入2014年世界杯成了2014年世界杯的贊助商，但由于沒有成功地將廣告—明星—產品三者有效的關聯在一起，導致在世界杯前期廣告效益幾乎沒有擴大，到了后期才利用贊助商之便得以喘息的機會。

三、結語

無論從Beats耳機廣告營銷的成功還是Sony耳機廣告營銷的失利，可以看出在進行廣告宣傳時應該盡量做到將品牌文化深深植入產品之中，讓消費者為品牌文化、投資廣告買單。只有讓消費者切實感受到廣告能夠為他們在社交等多個領域帶來益處的時候，消費者才會為了達到某一既定目標消化廣告，從而讓廣告在人群中產生被需要的效益。因此，AIDA模式是一個品牌在廣告推廣中最實用的廣告營銷模式。在當下社會中，產品同質化嚴重，產品本身已經不是主要的推廣重點，真正讓受眾買單的是廣告的效益以及企業文化的推廣。隨著2016年歐洲杯、奧運會賽事的臨近，相信會有更多的廠家會利用賽事廣告的渠道來推銷自己的產品，同時將廣告運用到企業文化的推廣層面上，并讓消費者為之埋單。2016年的夏天必將成為一個廣告火熱的夏天。

［1］薛敏芝.植入式廣告的國際運營及國內發展趨勢［J］.廣告研究，2009（9）：20-30.

［2］阿芒·瑪特拉.傳播學簡史［M］.中國人民大學出版社，2009：20-22.

［3］王少強.從組織決策角度分析Beats成長史［J］.環球人文地理，2014（10）：261.

［4］得波.景觀社會［M］.南京：南京大學出版社，2006：32-33.

F713.8

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1674-8883（2016）09-0290-01