探究微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播模式所受沖擊及其走向

汪 渤

（中國人民大學(xué)出版社，北京 100086）

探究微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播模式所受沖擊及其走向

汪 渤

（中國人民大學(xué)出版社，北京 100086）

近年來，隨著科技的不斷發(fā)展，我國的媒介技術(shù)得到了不斷的發(fā)展，微博也得到了廣泛的發(fā)展和應(yīng)用。微博具有非常強(qiáng)的生命力，微博傳播信息速度快、便捷，并且傳播的內(nèi)容多樣化，可以滿足人們多樣化的需求，因此其已經(jīng)成為人們工作和生活中不可缺少的部分。在微博時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體的傳播模式受到了巨大的沖擊，要想在微博時(shí)代尋求新的發(fā)展，就一定要堅(jiān)守自己的獨(dú)特價(jià)值，并樹立良好的媒體公信力。

微博時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；傳播模式

一、引言

現(xiàn)階段，微博已經(jīng)成為人們生活和工作中不可缺少的部分，影響和改變著人們的生活方式。在這種背景下，電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了嚴(yán)重威脅。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體要想獲得發(fā)展，就必須突破新媒體的包圍，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，同時(shí)吸取新媒體的優(yōu)勢，確定正確的走向。

二、微博的傳播優(yōu)勢

微博是微型博客的簡稱，是一種新生媒介，是信息分享和傳播的平臺。每個(gè)人都可以通過微博客戶端建立自己的社區(qū)和賬號，并發(fā)送文字信息和圖片信息，從而實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享，使信息的傳播不受時(shí)間和空間的限制。微博從首次推出到目前，不過經(jīng)歷了短短幾年的發(fā)展就已經(jīng)成為人們生活中重要的部分，人們無論是在工作中還是在生活中都離不開微博，很多企業(yè)在發(fā)展過程中也建立了微博公眾號，通過微博來進(jìn)行企業(yè)信息的傳遞和分享。正是由于微博的出現(xiàn)，人們的生活方式在不斷改變。微博自出現(xiàn)以來取得了巨大的發(fā)展，主要是由于其在信息傳播過程中的優(yōu)勢決定的。［1］

（一）微博的基本功能

微博的基本功能主要包括信息的發(fā)布和獲取、評論互動(dòng)以及交際圈的拓展。

第一，信息的發(fā)布和獲取是微博最基本的功能，微博發(fā)布的字?jǐn)?shù)比較少，并且信息的傳播速度非?？?，在較短的時(shí)間內(nèi)就可以通過轉(zhuǎn)播等形式將信息發(fā)散出去，因此很多人都愿意通過微博來分享自己生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，宣泄感情、傳播信息等。微博對信息的傳播具有自身的獨(dú)特性，因此形成了特有的消息發(fā)布渠道，用戶獲取信息非常便捷。微博是一種微型博客，但和博客相比，其表現(xiàn)出了更大的優(yōu)勢，它可以不受時(shí)間和空間的限制轉(zhuǎn)播信息和分享信息，并且信息傳播非常便捷，人們只需要通過簡單的發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)就可以完成信息的發(fā)布。因此，微博才能在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的發(fā)展。

第二，除了信息的發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)之外，微博還具有便捷的評論功能和互動(dòng)功能。人們可以在微博上進(jìn)行互動(dòng)，通過檢索自己感興趣或者喜歡的微博，繼而可以關(guān)注自己感興趣的主頁或者話題，并進(jìn)行跟蹤和了解，隨時(shí)隨地了解感興趣的人或者話題，并且在博文后面，人們也可以根據(jù)自己的意愿發(fā)表意見和評論，如果博主回復(fù)了信息，還可以進(jìn)行簡單的互動(dòng)。在轉(zhuǎn)發(fā)和評論的過程中，就形成了互動(dòng)式的溝通。

第三，在微博上，不僅可以對自己感興趣的話題進(jìn)行互動(dòng)評論，還可以不斷鞏固和發(fā)展自己的交際圈。在微博上，人們可以選擇感興趣的人并關(guān)注，通過互相關(guān)注，就可以隨時(shí)隨地了解對方的信息和動(dòng)態(tài)，使彼此間更加熟悉，加深感情。目前很多大學(xué)都建立了微博公眾號，獨(dú)立的學(xué)院和不同的班級也都建立了各自的微博公眾號，人們通過搜索就可以尋找自己身邊的人，尋找自己的老鄉(xiāng)、校友等，通過關(guān)注和互動(dòng)就可以不斷鞏固自己的交際圈，并拓展交際圈。人們可以通過微博找到和自己志同道合的朋友，微博為人們提供了一個(gè)交友平臺。

（二）微博的傳播優(yōu)勢

微博在較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展非常快，主要是憑借其傳播優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)的。

第一，即時(shí)性。微博傳播信息具有即時(shí)性，人們編輯好文字內(nèi)容或者圖片之后，在短時(shí)間內(nèi)就可以發(fā)送出去。微博上的信息發(fā)布渠道非常廣泛，具有多種信息傳播方式，因此信息的傳播具有即時(shí)性。和傳統(tǒng)媒體相比，微博可以存在于手機(jī)、電腦上，而現(xiàn)階段幾乎人人一部手機(jī)，因此每個(gè)人都可以利用手機(jī)客戶端登錄微博和使用微博?，F(xiàn)階段，APP得到了快速發(fā)展，尤其是在青少年人群中，在手機(jī)上使用微博已經(jīng)成為非常普遍的現(xiàn)象。微博的便捷性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，因此在較短的時(shí)間內(nèi)就得到了快速的發(fā)展。

第二，便捷性。利用微博傳播信息具有便捷性，整個(gè)操作非常簡單，人們通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)或者編輯文字就可以發(fā)表自己的看法和意見。現(xiàn)階段，人們的生活節(jié)奏越來越快，信息的傳播量非常大，在快節(jié)奏的生活和工作中，人們可以通過微博發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)他人的微博內(nèi)容來表達(dá)自己的看法。正是由于其便捷性，因此很容易推廣，很多老年人和小孩都能夠準(zhǔn)確地操作微博，通過微博發(fā)表自己的看法和意見。

第三，平民化。微博的傳播具有平民化的特點(diǎn)，這也是其能夠在短時(shí)間內(nèi)推廣的重大原因。微博內(nèi)容的編輯可以在幾個(gè)字到140字之間，并且對內(nèi)容沒有限制。因此，無論是哪個(gè)年齡階段的人，無論想發(fā)表哪方面的內(nèi)容，都只需要簡單的操作就能夠?qū)崿F(xiàn)，小到吃飯、購物，大到旅游、民主選舉等都可以通過微博實(shí)現(xiàn)。微博功能的多樣化以及傳播的平民化，使其得到了快速推廣?，F(xiàn)階段很多候選人都是通過微博的方式選舉，這充分說明了社交媒體已經(jīng)滲透到了人們生活中的各個(gè)環(huán)節(jié)。［2］

第四，裂變性。微博設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)功能，人們發(fā)布信息之后，別人可以通過轉(zhuǎn)發(fā)使這條信息在短時(shí)間得到傳播，一旦傳播開來，擴(kuò)散速度非?？欤尸F(xiàn)裂變式的發(fā)展趨勢。

微博作為一種新型媒體，憑借自身的裂變性、平民化、便捷性和及時(shí)性得到了快速的發(fā)展。

三、微博和傳統(tǒng)媒體傳播的不同點(diǎn)

（一）微博傳播的碎片化

和傳統(tǒng)媒體的傳播相比，微博的傳播具有很多不同點(diǎn)，其中碎片化是一個(gè)非常突出的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的傳播對字?jǐn)?shù)的限制不大，但是微博不一樣，其對人們發(fā)布信息的字?jǐn)?shù)存在限制，最多不能超過140個(gè)字，相對而言是非常短的。雖然微博信息的發(fā)布存在字?jǐn)?shù)限制，但是其造成的影響有時(shí)是非常大的，通過裂變式的傳播，一旦被關(guān)注，傳播的速度非?？欤@也充分說明了微博傳播具有碎片化的特點(diǎn)。微博的容量非常大，因此信息的更新速度也非?？欤⒉┑男畔l(fā)布在整體上不具有連續(xù)性，和傳統(tǒng)媒體相比，其信息的發(fā)布更隨意。另外，雖然很多突發(fā)事件都是通過微博傳播被人們所熟知的，充分發(fā)揮了微博的即時(shí)性，但是編輯文字和發(fā)布消息的人都不是專業(yè)的，可能是在機(jī)緣巧合的情況下發(fā)布的，也許對于整個(gè)事件的熟悉程度不夠。所以通過微博發(fā)布的信息不具有完整性，呈現(xiàn)信息碎片化的特點(diǎn)。［3］

（二）微博的傳播范圍更廣

和傳統(tǒng)媒體不同，微博發(fā)布的很多新聞都是一些人們不熟悉的小事件，而傳統(tǒng)媒體一般都對明星、企業(yè)人士以及知名人士報(bào)道得更多。雖然在微博上也是如此，但是其對小事件的信息報(bào)道也在不斷增多，微博的發(fā)展速度非?？欤虼朔劢z非常多，微博為人們提供了發(fā)表觀點(diǎn)的平臺，你受關(guān)注的程度越大，發(fā)布的消息就越能在短時(shí)間內(nèi)得到快速傳播。在微博中，受關(guān)注的程度是由別的微博使用者決定的。因此在微博上，人們可以看到不同領(lǐng)域的人對同一個(gè)事物的看法，這在一方面開拓了人們的思維和視野，真正實(shí)現(xiàn)了言論自由。不過也正因如此，微博上也存在著一些虛假的信息，這也是微博需要不斷完善的地方。

四、微博時(shí)代對傳統(tǒng)媒體的沖擊

（一）對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的沖擊

在微博時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體對最新發(fā)生的現(xiàn)象以及事件不能在第一時(shí)間作出報(bào)道，這對于傳統(tǒng)媒體來說是致命的打擊。一直以來，傳統(tǒng)媒體都追求能夠在第一時(shí)間報(bào)道突發(fā)事件，讓人們了解各種新聞。但是在微博時(shí)代的沖擊下，這一目標(biāo)更難實(shí)現(xiàn)。微博屬于自媒體，自媒體發(fā)展起來之后，微博信息傳播的即時(shí)性優(yōu)勢在很多方面都有所體現(xiàn)?，F(xiàn)階段很多突發(fā)事件都是通過微博報(bào)道的，對于一些突發(fā)事件，記者從獲得消息直至到達(dá)現(xiàn)場采訪需要經(jīng)歷很長的時(shí)間，因此往往是網(wǎng)友用微博將各種突發(fā)事件的信息傳播出去。微博信息的傳播本身就具有及時(shí)性和交互性，因此在發(fā)生新聞事件或者突發(fā)事件時(shí)，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。不僅如此，微博對于傳統(tǒng)媒體忽視的一些素材和新聞也進(jìn)行充分挖掘，可以增加內(nèi)容的多樣性。因此，在微博時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性缺陷更加突出。［4］

（二）傳統(tǒng)媒體對新聞素材的挖掘不夠充分

微博的應(yīng)用非常普遍，做到了真正的全民參與，并且具有良好的互動(dòng)性。由于微博面對的用戶是多樣化的，因此傳播的內(nèi)容也呈現(xiàn)多樣化的形式，無論是身邊發(fā)生的大事還是小事，都可以發(fā)布到微博上，并且可以全民評價(jià)和互動(dòng)。某一張圖片或者某一條信息，一旦發(fā)布就可能引發(fā)很多人關(guān)注，然后經(jīng)過微博意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)大范圍地傳播。而傳統(tǒng)媒體在這方面比較欠缺，傳統(tǒng)媒體傳播信息時(shí)往往需要經(jīng)過嚴(yán)格的采編審核，很多信息都不會(huì)發(fā)布。另外，在傳統(tǒng)媒體中，對于信息的挖掘主要是通過記者來挖掘，而記者的人數(shù)是非常有限的，因此新聞的內(nèi)容無論是在種類上還是數(shù)量上都比較少。同時(shí)，在傳播新聞信息的過程中，還需要進(jìn)行把關(guān)和干預(yù)，在這種情況下，很多關(guān)鍵信息就會(huì)被屏蔽，因此人們得到的信息就可能不完整和不真實(shí)。而微博正好彌補(bǔ)了這方面的缺點(diǎn)，在素材的挖掘上表現(xiàn)出自身的優(yōu)勢。

（三）傳統(tǒng)媒體在互動(dòng)性方面的缺陷

和傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視和廣播媒體傳播信息相比，微博表現(xiàn)出互動(dòng)性的特點(diǎn)。雖然廣播和電視等也能夠體現(xiàn)一定程度的互動(dòng)性，但是互動(dòng)的效率非常低，并且不是每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與互動(dòng)的。而在微博中，人人都可以對不同的事件發(fā)表自己的看法，充分體現(xiàn)了互動(dòng)性。另外，微博的互動(dòng)性也具有一定的創(chuàng)新性。在QQ或者人人網(wǎng)上，信息的傳播也主要是一對一的方式，即使建立了QQ空間，在空間發(fā)表看法和信息也需要建立一定的聯(lián)系才能觀看，信息的傳播比較保守。［5］而微博不一樣，信息的傳播方式為一對多，你可以看到你沒有關(guān)注的人的微博，也不需要得到對方的允許之后才能看到對方更新的消息。因此，微博的信息傳播在交互方式上具有一定的創(chuàng)新性。通過這種交互方式進(jìn)行信息的傳播，名人和企業(yè)的平臺也更加平民化。和傳統(tǒng)媒體相比，微博在互動(dòng)性上表現(xiàn)出非常大的優(yōu)勢，微博可以結(jié)成粉絲從而使相互之間的關(guān)系更加密切。這些都是傳統(tǒng)媒體無可比擬的。傳統(tǒng)媒體缺乏互動(dòng)性，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體和受眾之間出現(xiàn)了一道不可跨越的鴻溝。

五、微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播模式的發(fā)展方向

（一）建立社交媒體網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)和受眾之間的互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該建立社交媒體網(wǎng)絡(luò)，從而加強(qiáng)和受眾之間的互動(dòng)性，讓傳統(tǒng)媒體也能夠和受眾進(jìn)行互動(dòng)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該改進(jìn)內(nèi)容的發(fā)布方式，這樣才能在競爭中占據(jù)有利的個(gè)人門戶位置。傳統(tǒng)媒體在建設(shè)社交媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)，應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際情況建設(shè)，根據(jù)已有的品牌建設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)上的品牌，在不同的社交網(wǎng)站上都可以創(chuàng)建自己的主頁，從而加強(qiáng)和受眾的聯(lián)系和互動(dòng)。在建設(shè)社交媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極打造自身的品牌，不能讓社交網(wǎng)絡(luò)只是停留在表層，而是要積極地開展各種活動(dòng)，提升自己的知名度，使自身在社交網(wǎng)站上更加活躍。傳統(tǒng)媒體在社交網(wǎng)站上也應(yīng)該積極構(gòu)建社區(qū)，將媒體活動(dòng)同步到網(wǎng)絡(luò)上，并且在網(wǎng)絡(luò)上增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓受眾可以發(fā)表自己的話語，從而引導(dǎo)人們參與到活動(dòng)中。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以借助微博的優(yōu)勢，在微博上創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，參與到微博話語活動(dòng)中，在微博中占據(jù)重要的地位，從而提升自己的影響力和號召力。［6］

（二）充分利用微博平臺發(fā)展傳統(tǒng)媒體

進(jìn)入微博時(shí)代以來，雖然微博等新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體和新媒體并不是互不兼容的，傳統(tǒng)媒體也可以借助微博平臺的力量來發(fā)展自己，從而將微博優(yōu)質(zhì)化和品牌化。只有充分利用好微博平臺，其才能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體信息傳播提供一個(gè)良好的平臺。傳統(tǒng)媒體在以往的信息傳播過程中沒有和受眾建立一個(gè)良好的互動(dòng)關(guān)系，而通過微博正好可以彌補(bǔ)這方面的缺點(diǎn)。微博為傳統(tǒng)媒體和受眾之間提供了一個(gè)溝通的平臺。因此，傳統(tǒng)媒體也可以利用微博來對信息的傳播進(jìn)行補(bǔ)充。傳統(tǒng)媒體受到版面和時(shí)間、事件等的限制，因此內(nèi)容上比較單一，而利用微博平臺，對于受到版面限制或者時(shí)間限制不能傳播的新聞就可以通過微博的平臺進(jìn)行傳播和公布，使傳統(tǒng)媒體的信息傳播更多樣化。［7］除此之外，傳統(tǒng)媒體也可以充分利用微博的售后服務(wù)和品牌運(yùn)營等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)模式，從而吸引更多的受眾。

（三）加強(qiáng)對微博信息的利用

和傳統(tǒng)媒體相比，微博門檻比較低，每個(gè)人都有同等的話語權(quán)。也正因?yàn)槿绱?，每個(gè)人都可以是信息的發(fā)布者和傳播者，因此微博信息和內(nèi)容的真實(shí)性難以保證，在微博中出現(xiàn)了各種虛假信息和虛假新聞，只是為了博取人們的眼球。針對這種情況，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在這方面大力發(fā)展。［8］和微博相比，傳統(tǒng)媒體對于所有發(fā)布和傳播的信息都需要進(jìn)行嚴(yán)格、仔細(xì)的核對和審核。在這個(gè)過程中，可以充分利用微博信息量大的優(yōu)勢，通過微博獲取一定的信息，然后加大對信息的審核力度，再利用微博的傳播速度快的優(yōu)勢將信息傳播出去。傳統(tǒng)媒體加大對微博信息的利用率是將自身的優(yōu)勢和微博的優(yōu)勢有效結(jié)合在一起，同時(shí)又可以彌補(bǔ)微博和傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中的不足，不斷改進(jìn)自身的傳播機(jī)制，通過微博和傳統(tǒng)媒介共同的渠道獲得更多的有效信息資源，同時(shí)還提供用戶的參與通道，讓更多的人參與到傳統(tǒng)媒體信息傳六、結(jié)語

播的互動(dòng)中。此外，微博的信息發(fā)布受到字?jǐn)?shù)的限制，因此很多信息都不夠完善，針對這種情況，傳統(tǒng)媒體也可以對微博傳播的信息進(jìn)行完善，使其更完整，然后再進(jìn)行傳播，加大微博傳播信息的深度。［9］總之，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用微博上海量的信息，通過對信息進(jìn)行核實(shí)，做到全面化和完整化再進(jìn)行發(fā)布，從多個(gè)角度和多個(gè)層面發(fā)表對事物的看法，突破微博新聞的表象化和膚淺化。

在微博時(shí)代，傳統(tǒng)媒體想要獲得更好的發(fā)展，就必須認(rèn)清和新媒體之間的差異，然后針對不足的地方進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)保留自己的優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該建立社交媒體網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)和受眾之間的互動(dòng)，充分利用微博平臺發(fā)展傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)對微博信息的利用，這樣才能在微博時(shí)代的沖擊下尋求自身的發(fā)展空間。

［1］ 陳征宇，楊旻月.論微博對傳統(tǒng)媒體新聞傳播模式未來發(fā)展方向的影響［J］.青春歲月，2013，13（17）：146-147.

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［4］ 張嬌嬌.微博的傳播效果研究及應(yīng)對策略［J］.今傳媒，2012，14（9）：101-103.

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［6］ 張凌霄，馬明艷.微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)及應(yīng)對［J］.東南傳播，2012，14（6）：97-98.

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［8］ 魏玉麟.微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播模式所受沖擊力及走向［J］.科技傳播，2015，14（14）：112-113.

［9］ 李燕臨，朱麗.微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存方式與發(fā)展策略研究［J］.影視制作，2013，19（1）：88-91.

G206.2

A

1674-8883（2016）18-0227-02

汪渤（1983—），男，黑龍江哈爾濱人，編輯，研究方向：傳播學(xué)。