新媒體環境下引發病毒式傳播因素探析
——以微博微信“主要看氣質”刷屏為例

徐悠揚

（中南財經政法大學　新聞與文化傳播學院，湖北　武漢　430000）

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新媒體環境下引發病毒式傳播因素探析
——以微博微信“主要看氣質”刷屏為例

徐悠揚

（中南財經政法大學新聞與文化傳播學院，湖北武漢430000）

在當今這個網絡消費、大眾娛樂盛行的新媒體環境下，病毒式傳播作為一種獨具魅力的傳播方式，受到媒體人的普遍關注。而如何打造出這種具備病毒式傳播效果的信息，更成為媒體從業人員關注的重點。本文以曾經在微信朋友圈刷屏的“主要看氣質”的話題為例，重點對引發病毒式傳播的因素進行一定的探討。

傳播學；病毒式傳播；新媒體

2015年12月5日，微信朋友圈突然被一則“主要看氣質”的話題刷屏。其形式主要表現為：朋友圈內的好友紛紛發一組自拍照，然后附上“主要看氣質”這句話。隨后，該話題不僅僅在朋友圈風行，在新浪微博上，“主要看氣質”這個話題標簽也突破眾多明星八卦的重圍，一度登上熱搜，屹立不倒。

一、病毒式傳播的定義及特征

（一）什么是病毒式傳播

查閱相關文獻發現，目前國內對于病毒式傳播尚沒有統一的定義，但一些研究者提出了自己各自的看法。例如，和飛將病毒式傳播定義為“某一信息在沒有任何征兆的情況下，以非人為的方式突然大面積、高熱度地流行開來，并在一段時間后突然泯滅的傳播現象，其突然爆發、快速傳播和悄然隱退的過程就如同病毒傳播一般”。［1］

（二）病毒式傳播的特征

1.受眾參與度高。在傳播過程模式的研究中，從最初以拉斯韋爾的“五W”和香農·韋弗的“數學模式”為代表的固化傳播者和受傳者角色的直線模式，到強調社會傳播互動性的“奧斯古德與施拉姆的循環模式”，傳播者與受傳者之間的雙向互動成為傳播過程的特點之一。

2.信息接受度高。大眾媒體在傳播信息的過程中并非一帆風順，所傳信息會受到噪聲的干擾，如接收環境復雜、受眾戒備抵觸心理嚴重等因素。以電視廣告為例，大量同質化產品廣告投放銀屏，大大減低了受眾的有效接受度。而那些人們感興趣的“病毒”信息，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態，再加上接收渠道也比較私人化，如社交軟件、手機短信等。

3.擴散速度呈幾何倍數。大眾媒體傳播信息的方式是“一點對多點”，它無法保證受眾有效地接受到了信息。而病毒式傳播的信息推廣方式則是自發性的，它不是盲目地、同時地將信息傳遞給每一個受眾，而是通過類似人際傳播和群體傳播的渠道，信息被受眾傳遞給與他們有著一定聯系的其他個體。而朋友圈的內的好友往往就是自己的同事、同學、朋友之類的熟人群體，他們看到后很可能會參與進來，在這樣不停的轉發過程中，無數個參與的“轉發大軍”使得這條話題信息獲得了成幾何倍數的擴散速度。

二、引發病毒式傳播的因素

在現如今的新媒體環境中，病毒式傳播的現象并不少見，在傳播內容方面也已經呈現出極其豐富的樣態。無論是最近的“主要看氣質”、“社會主義梗”，還是之前的“優衣庫試衣間事件”，病毒式傳播的案例可謂五花八門，讓人摸不清門道。但是，這些看似偶發的病毒式傳播背后，應該存在著某些特定的影響因子，它們造就了成功的病毒式傳播。

（一）與受眾產生情感共鳴的信息內容

在傳播過程中，面對傳播者提供的眾多信息，受眾往往會選擇性地接受那些能與自己產生情感上共鳴的信息。在新媒體環境中，“情感”成了影響傳播效果的關鍵因素。可以說，最終要實現有效傳播，傳播者就需要營造出一定強程度的情感共鳴，實現與受傳者之間的情感關系。

（二）能夠滿足受眾某項訴求的信息內容

“使用與滿足”理論把受眾媒介接觸活動看做是基于特定需求和動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。［2］病毒式傳播看似是泛娛樂化時代中烏合之眾的非理性狂歡，但如果我們對現象進行深究就不難發現，有些話題之所以能夠達到病毒式傳播的效果，其實往往是因為這些話題滿足了受眾的某一項關鍵訴求。

（三）網絡社交的推手作用

美國著名傳播學者拉扎斯菲爾德提出“二級傳播”理論，認為信息的傳播過程是由媒介到意見領袖再到受眾。該理論的關鍵是意見領袖，他們上通媒介，下連公眾，傳播更具針對性、靈活性，更易為受眾接受。［3］在新媒體時代，這些意見領袖往往表現為版主、網絡名人、微博大V等，這些人的粉絲量眾多，其對網絡熱門話題的參與會引發眾人爭相轉發，進而使得該話題呈現出風靡之勢。

意見領袖參與話題對于話題的進一步擴散起到了重要的作用，但是傳播的主體還是看熱鬧、主動轉發的廣大普通網友。

（四）信息在傳播過程中的可變異性

在生物學上，一種病毒在傳播的過程中很可能會因為物理、化學、基因突變等原因而發生突變，進而使傳染性增強。和病毒的這種變異情況相同，病毒式信息在傳播擴散過程中也并非一成不變，而是在不斷地發生變異。尤其是在有大量碎片化信息的新媒體環境下，初始信息可能會和其他類型的信息相結合，然后新舊信息之間相互融合、共同進化，到了最后，甚至可以變異出完全不同于最初的信息樣態。

三、總結與建議

相對于傳統媒體而言，網絡媒體的明顯優勢在于信息傳遞的速度方面。病毒式傳播的擴散速度迅猛，同時能夠使信息有效地到達受傳者，使得信息在最短的時間內實現影響效果的最大化，可謂速度與效果并存。這樣的病毒式傳播如果運用得當，能夠推動事件的發展進程，提升事件的影響力，這是病毒式傳播的積極方面。因此，打造出具備病毒式傳播效果的“爆款”內容，對于當代媒體從業人員而言極具誘惑性與挑戰性。

但是，事物都有兩面性，病毒式傳播具有積極作用的同時也有負面影響。其消極影響主要表現為：造成大面積社會恐慌的謠言以及不理性的情緒引導輿論走向會造成非理智的群體行為，最終產生巨大的破壞力。因此，對“病毒式傳播”這把雙刃劍，應該科學地予以引導，做到趨利避害。首先是建設有針對性的網絡平臺，正確引導輿論的走向，保證輿論的主流發展方向。另外，要培育有素質的意見領袖和網民，還要強化法律制度的保障，嚴格把關門檻，進而使病毒式傳播在新媒體環境下能夠順應事件的主流發展趨勢。

［1］黃楚新，王丹.逆轉新聞的成因及應對策略——從媒介素養的視角分析［J］.新聞與寫作，2015（10）：25-28.

［2］郭鎮之.輿論監督、客觀性與新聞專業主義［J］.電視研究，2000（03）：70-72.

［3］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：192.

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1674-8883（2016）09-0110-01